Таким образом, сочетание рациональных и эмоциональных аргументов дает возможность воздействовать на потребителя комплексно. Читая рекламное сообщение, потенциальный покупатель выделит именно те аспекты, которые важны только для него. Поэтому в рекламе лекарственных средств присутствует такое разнообразие речевоздействующих приемов.
2.1.4 Языковые средства выразительности в рекламе лекарственных средств
Имея своей целью интенсивное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Метафора, сравнение, олицетворение, различные виды повторов, рифма - все это широко представлено в рекламе лекарственных средств. При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Приведем некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной интенции.
Во-первых, нельзя не отметить тот факт, что в рекламе лекарственных средств присутствует большое количество эвфемизмов. Цель эвфемизмов в данном случае – смягчить неприличное слово или то, о чем не принято говорить прямо. Часто такой прием используется в рекламе средств от диареи, грибковых заболеваний, нарушения потенции. Например, в рекламе препарата от диареи ЭСПУМИЗАН используется следующее словосочетание: «В животе ураган…». Другой пример: «От медвежьей от болезни всех ЛОПЕДИУМ полезней!». Данный прием устраняет чувство неловкости у потребителя.
Использование прецедентных высказываний в рекламных слоганах позволяет не рассказывать о самой проблеме, а лишь косвенно отсылает к ней, так как данная проблема позиционируется как уже решенная: «Гастал – в желудке все спокойно!», «Тербинокс – грибок здесь больше не живет!», «Терафлекс – последнее слово в лечении суставов!».
Особое внимание следует уделить рифмованным конструкциям, потому что именно рифма по итогам анализа встречается в рекламе медицинских препаратов чаще всего. Возможно, это связано с тем, что большинство лекарств имеют сложные названия, трудные для запоминания. Использование рифмы в рекламе таких средств позволяет без труда запомнить название и даже слоган, в котором оно обыгрывается. Например, на первый взгляд название препарата «Бром Гексин Берлин Хими» может показаться трудным для восприятия, но в слогане «Если кашляешь – прими Бром Гексин Берлин Хими!» оно не кажется уже таким сложным. Для того чтобы запомнить целую серию лекарственных средств используется следующий прием, также основанный на применении рифмы в сочетании с вопросом: «Простуда? – Суприма-плюс. Боль в горле? – Суприма-лор. Беспокоит кашель? – Суприма-бронхо. Суприма – при простуде незаменима». Активно рифма используется в рекламе препаратов от проблем с пищеварением: «Мезим для желудка незаменим!», «Желудок устал – прими фестал!», «В животе ураган? Принимай эспумизан!», «Пензитал – чтоб желудок не страдал!».
Не только рифмованные конструкции в рекламе лекарств облегчают восприятие информации, но также использование устойчивых фраз и выражений, фразеологизмов: «Лекарство от простуды КОЛДРЕКС: Семь бед – один ответ!», «Леденцы от ангины СТРЕПСИЛС: Когда простуда берет за горло». Эпанафора придает тексту симметричность («Геримакс – энергия скорости! Больше женьшеня, больше энергии»), что также делает слоган запоминаемым.
Такие тропы и фигуры, как метафора, сравнение, эпитеты, олицетворение, придают рекламному тексту эмоциональность, выразительность, образность. Например, метафора встречается в следующих рекламных слоганах: «Натальсид – энергия моря для вашего здоровья!», «Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку!», « Колдрекс макс грипп – сокрушительный удар по гриппу и простуде! P.s. И не вызывает сонливости!». Использование развернутого сравнения: «ВЕНТЕР. Кислота в желудке человека как дятел, сделавший свое дупло в больном дереве. Если защитный слой слизистой оболочки желудка ослаблен как кора дерева, то кислота проникает до мышечного слоя и повреждает его. Врачи лечат язву двумя способами: одни лечат дерево, другие же стреляют в дятла. Большинство из них решаются на обстрел. А как вы?». В данном случае изображаемое явление явным образом уподобляется другому по общему для них признаку, и при этом в объекте сравнения выявляются новые, неординарные свойства.
Олицетворение создает эффект «ожившей проблемы». Такая проблема воспринимается как реально-существующий персонаж: «Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку!», «Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? Простуда грозит удалением?». В данном случае необходимо такое средство, которое бы справилось с тремя ожившими неприятностями: болью, кашлем и простудой, и решение содержится в конце рекламного текста – «Холс – простуда вас не остановит!» и др.
Таким образом, в ходе анализа было выявлено, что в рекламе медицинских товаров активно используются языковые средства выразительности: метафора, сравнение, олицетворение, повторы и др. Лекарственные средства – специфический товар, приобретение и использование которого способно решить реальные проблемы, связанные со здоровьем человека. Поэтому рекламисты стремятся придать рекламе образность и выразительность.
2.2 Особенности рекламирования коммерческих медицинских клиник и государственных медицинских учреждений
2.2.1 Анализ рекламных текстов коммерческих медицинских клиник
Сегодня реклама играет большую роль при выборе того или иного медицинского учреждения, особенно если клиника является коммерческой. Реклама прежде всего информирует потребителя о новых лечебных центрах, которых становится с каждым днем все больше в городе Омске. Но цель коммерческой рекламы не только информировать, но и убедить потенциального клиента выбрать ту или иную клинику. Поэтому рекламисты используют различные стратегии и тактики, языковые средства для того, чтобы внушить необходимость обращения к определенному поставщику медицинских услуг.
Медицинские учреждения рекламируются двумя способами. Одни размещают обычные рекламные ролики. Как, например, клиника по пересадке волос RealTransНаir, чей ролик «Лысый» («А тебе, лысый, я телефон не скажу!»), где молодой человек опаздывает на самолет, пытаясь доказать на паспортном контроле, что лысый человек на фотографии в паспорте — это он, в 2000 году занял 1-е место в номинации «Красота и здоровье» конкурса «Телевизионная реклама» XМосковского международного фестиваля рекламы.
Другие медицинские учреждения делают ролики по схеме рекламы БАД. В них врачи и пациенты умиротворенными голосами рассказывают о замечательных методах лечения наркомании (клиника Маршака), ожирения и пр. в рекламируемом лечебном заведении.
На радио также размещают рекламу медицинских учреждений, особенно стоматологических. Например, радиослушателям известен джингл стоматологической клиники «Мастер Дент»: «Мастер Дент — сеть стоматологии. Номер наш един: 274-10-01».
Печатные средства массовой информации также рекламируют различные лечебные центры. В данном исследовании мы анализировали рекламные тексты медицинских клиник, напечатанные в газетах («Здоровье», «Комсомольская правда») и журналах («Оксюморон», «Дорогое удовольствие в Омске», «Я покупаю»). В этих изданиях присутствует реклама следующих медицинских учреждений:
- стоматологические клиники: «Гармония», «ОмДент», «Спартамед VIP», «Центр стоматологии профессора Бокой» и др.;
- диагностические центры: «Академический центр лабораторной диагностики», «Центр компьютерной диагностики СМК РАВИС-МеСК» и др.
- детский медицинский центр «До 16»;
- лечебно-диагностические центры: «Диасорб», «Лидия», «Медицинский центр гинекологии и урологии «ДАС» и др.
Анализ рекламных текстов данных учреждений может строиться по следующей схеме: оформление и дизайн, наличие реквизитов, в каком жанре представлен текст, наличие речевоздействующих приемов, стилистические и языковые особенности текста.
Реклама стоматологической клиники «Спартамед VIP»
Реклама данной клиники очень хорошо представлена в Омском журнале «Оксюморон» (№ 3-7, 2005). В этом журнале в каждом последующем номере размещалась реклама клиники, но с некоторыми изменениями. Однако в целом рекламная стратегия выдержана в едином стиле: единая цветовая гамма, дизайн, построение текста, выбор языковых средств.
Рекламное объявление дано на целую страницу. Основной фон, на котором размещены слоган и иллюстрация, - ярко-желтого цвета. Иллюстрации и текст взаимно дополняют друг друга. Иллюстрация демонстрирует потребителю будущее, в которое превратится настоящее после приобретения им товара, а текст разъясняет показанное и его привлекательность.
Например:
- слоган «Подарите зубам улыбку!» сочетается с картинкой, на которой изображен цветок, лепестки которого сделаны из жевательной резинки «СпартаmedVIP»;
- слоган «Ремонт и восстановление улыбок любой сложности» сочетается с картинокой, на которой изображены подушечки жевательной резинки «СпартаmedVIP» в виде улыбки;
- слоган «А чем вы можете похвастаться?!» сочетается с рядом иллюстраций, на которых изображены динозавры, грызуны, осьминог, акула, слон.