Отдельно необходимо выделить стилистические и языковые особенности исследуемого материала. В отличие от рекламы частных клиник, анализируемые статьи практически не содержат экспрессивно-окрашенную лексику, риторические приемы, языковые средства выразительности. Тексты тяготеют к научному стилю, содержат сложные синтаксические конструкции, большое количество научных терминов, специализированной лексики. Все это еще раз подтверждает нерекламный характер информации. Статьи информируют население об изменениях в здравоохранении в связи с реализацией национального проекта, которые должны вернуть хорошее отношение граждан к государственным медицинским учреждениям. Ошибкой, возможно, является подача материала в сложной для восприятия форме. Например: «Стоматологическая поликлиника на 180 посещений в смену имеет отделение стоматологии, ортопедии, физиокабинет и расположена на окраине города, что позволяет своевременно и квалифицированно санировать и проводить протезирование малообеспеченной категории больных, а также протезировать льготников без значительных переездов и затрат». Используются термины, не понятные простому человеку: «Из основных методов обследования проводятся клинические, биохимические, рентгенография, УЗИ абдоминальное, фиброгастроскопия, спирография, холтермониторирование…».
Итак, можно сделать вывод о том, что в последнее время, особенно после начала реализации национального проекта «Здоровье», стала появляться информация о государственных медицинских учреждениях. Она не носит рекламный характер, ее цель – вернуть потерянное доверие пациентов. В текстах присутствуют речевоздействующие приемы: новейшее оборудование, квалифицированный персонал, новые методы диагностики и лечения. Что касается языковых средств воздействия, то в данных текстах они отсутствуют. Но появление информации о государственных медицинских учреждениях – это уже шаг вперед, т. к. до сегодняшнего дня найти публицистические статьи, в которых бы подробно рассказывалось о больницах города Омска, было практически невозможно.
Заключение
За последние годы реклама в России пережила и период достаточно бурного расцвета, и период относительного спада. Сейчас рекламный бизнес продолжает развиваться и способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразным русским языком, специфическими принципами создания сообщений и критериями их эффективности. Языковое своеобразие этой сферы, проявляющееся в языке рекламных сообщений, представляет несомненный интерес для лингвистов и оказывает влияние на «большой» русский язык. Реклама - это одна из сфер использования языка, где он служит прежде всего инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить адресата, воспринимающего рекламное сообщение, определенным образом модифицировать свое поведение.
В дипломной работе была сделана попытка выявить и проанализировать особенности рекламирования медицинских товаров и услуг. Следует отметить, что медицинская услуга отличается от товара и имеет определенные особенности, что в свою очередь влияет на процесс ее рекламирования. Неосязаемость, неспособность к хранению, отсутствие владения – все эти черты создают некоторые трудности при продаже услуги. Поэтому специалистам по рекламе приходиться идти на различные уловки, использовать разнообразные стратегии, чтобы повысить доверие покупателя.
В процессе исследования был проведен социологический опрос о том, какие ассоциации возникают у людей по поводу традиционной и нетрадиционной медицины. По данным опроса можно сделать следующий вывод: у всех групп людей, участвовавших в анкетировании, в основном, отрицательное отношение к традиционной медицине и, возможно, к современному состоянию и качеству услуг, предоставляемой современной российской медициной. Для полного изучения стереотипов людей в отношении медицины была проанализирована газета «ЗОЖ». Исследование показало, что читатели «ЗОЖ» не доверяют традиционной медицине и находятся в поисках новых методов лечения. Поэтому потребители лекарственных средств и медицинских услуг оказались в сложной ситуации, где не приходиться ждать помощи от врачей и государства. Основными помощниками в борьбе с различными недугами становятся советы родственников и друзей и реклама. Отсюда основной задачей рекламы лекарственных средств и медицинских услуг является убеждение потребителя в надежности, качестве, доступности товара или услуги. Таким образом, можно сделать вывод о необходимости создания способов реализации и исполнении законодательства, так как простое ужесточение норм может привести к отсутствию информации у населения о лекарственных средствах. Агрессивная реклама заставляет потребителей тратить больше средств, чем необходимо, убеждает их в уникальности и безвредности препарата. Доверчивый покупатель может серьезно навредить своему здоровью, веря рекламе. Сегодня правительство Российской Федерации пытается решить данные вопросы с помощью специальных законов, но несовершенство российского законодательства не позволяет пока полностью избежать всех проблем в области медицины.
В процессе исследования были проанализированы жанры рекламы лекарственных средств. По данным анализа на первое место по частоте употребления выходит рекламная статья, консультация специалиста, рекламное объявление, рекламный ролик. Менее распространен жанр интервью, житейской или женской истории, рекомендации. Данный анализ помогает раскрыть основные особенности рекламирования лекарственных средств.
Также в ходе исследования были выявлены факторы, которые влияют на принятие решения о покупке того или иного препарата. Большинство рекламных сообщений апеллируют к таким темам как здоровье, профилактика заболеваний, хорошее самочувствие, хорошая внешность. Были также проанализированы рациональные мотивы, которые используются в рекламе медикаментов: двойное действие, удобство применения, эффективность; и эмоциональные: сексуальность, страхи, проблемы, успех. Исследование рекламных текстов показало, что лекарственные средства позиционируются как средства, позволяющие решить проблему. Таким образом, сочетание рациональных и эмоциональных аргументов дает возможность воздействовать на потребителя комплексно.
В рекламе медицинских товаров активно используются языковые средства выразительности. Лекарственные средства – специфический товар, приобретение и использование которого способно решить реальные проблемы, связанные со здоровьем человека. Поэтому рекламисты стремятся придать рекламе образность и выразительность.
В дипломной работе анализируются рекламные тексты частных и государственных медицинских учреждений. Было выявлено, что необходимо бороться с отрицательными стереотипами, сложившимися у людей по отношению к частным клиникам, учитывать мотивы пациентов при выборе того или иного медицинского учреждения. Данный анализ показал, что Омские коммерческие клиники используют различные приемы аргументации, стилистические и языковые средства воздействия в борьбе за своего клиента. Также можно сделать вывод о том, что в последнее время, особенно после начала реализации национального проекта «Здоровье», стала появляться информация о государственных медицинских учреждениях. Она не носит рекламный характер, ее цель – вернуть потерянное доверие пациентов. В текстах присутствуют речевоздействующие приемы: новейшее оборудование, квалифицированный персонал, новые методы диагностики и лечения. Что касается языковых средств воздействия, то в данных текстах они отсутствуют.
Таким образом, данная работа позволяет сделать определенные выводы об особенностях рекламирования медицинских товаров и услуг.
Библиография
1. Баранов А. Н. Введение в прикладную лингвистику. М., 2001.
2. Белянин М. Методы рекламного воздействия // Реклама. 2004. № 1.
3. Благоев В. Маркетинг: определения и примеры. София, 1989.
4. Блакар Р.М. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. С.88-125.
5. Бове К.Л., Аренс Л. Современная реклама. Тольятти, 1995.
6. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001.
7. Булыгина Т. В. Грамматические и семантические категории и их связи// Аспекты семантических исследований. М., 1980.
8. БЭС. Главный редактор Прохоров А. М. Научное издательство «Большая Российская энциклопедия», 1998.
9. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PublicRelations. СПб., 2004.
10. Граудина Л.К., Ширяев Е.Н. культура русской речи. М., 2003.
11. Дейан А. Реклама. М., 1993.