1. «Мне 64 года. В течение 40 лет у меня постоянно была высокая скорость оседания эритроцитов (СОЭ) -35-40 мм/час. Обращалась ко всем врачам, пыталась найти причину, но тщетно. Пришли к выводу, что во время родов был занесен стрептококк, который находится в крови. Как от него избавиться, врачи не знали. Прочитав статьи профессора И.П. Неумывакина о перекиси водорода, поверила и решила действовать. Сделала очистку кишечника и стала пить по схеме. Через 10 дней сдала анализы и не поверила своим ушам, когда врач сказал, чтовсе показатели отличные» [ЗОЖ 2003, №17].
2. «Рак оказался сильнее сотни тысяч врачей и биохимиков. Но борьба с раком не должна останавливаться ни на один день» [ЗОЖ 2003, № 22].
3. «Дочери 33 года, страдает полиартритом. Из-за таблеток и уколов уже «подсели» желудок и почки. Помогите ей вылечиться» [ЗОЖ 2003, № 20].
4. «Я страдала изжогой более 20 лет. Принимала таблетки, старалась не есть жирное, сухое, кислое, но все было бесполезно» [ЗОЖ 2003, № 6].
5. «У меня был гнойный гайморит. Мне сделали в общей сложности 22 прокола. Знакомые посоветовали купить медовый забрус» [ЗОЖ 2003, № 22].
6. «Однажды мой сын, еще в грудном возрасте, простудился, и у него начался бронхит. Мальчик задыхался и синел от кашля, часто лежал в больнице. Антибиотики снимали одышку ненадолго: кашель возвращался снова» [ЗОЖ 2003, № 17].
7. «В 1982 году мне поставили диагноз – двусторонняя фиброзно-кистозная мастопатия. Лечения не назначили. Хирург-онколог предупредил: «Никакого самолечения, особенно никаких компрессов». Осенью поехала в санаторий, там сказали ехать домой и срочно делать операцию» [ЗОЖ 2002, № 6].
8. «В сорок лет у меня так сильно болели колени, что если сяду, то встать стоило горьких мучений. Ходил по врачам, лечился, но облегчения не наступало» [ЗОЖ 2004, № 7].
9. «Эта история началась год назад, когда мне сделали операцию, удалив эндометриозную кисту. О том, что у меня киста яичника, врачи не знали, пока не разрезали, поэтому лечили антибиотиками. Их же кололи и после операции. В итоге после месячного пребывания в больнице выписали с диагнозом «эндометриоз», подорванным иммунитетом и продолжающимся воспалением» [ЗОЖ 2003, № 17].
10. «Мне 64 года. В течение 40 лет у меня постоянно была высокая степень оседания эритроцитов (СОЭ). Обращалась ко всем врачам, пыталась найти причину, но тщетно. Прочитала рецепт в «ЗОЖ» и стала лечиться. Не поверила своим ушам, когда врач сказал, что все показатели отличные» [ЗОЖ 2003 № 17].
Таким образом, можно сделать вывод о недоверии читателей «ЗОЖ» к традиционной медицине и, возможно, к современному состоянию российской медицины в целом, о потере авторитета врачей, о поисках новых методов лечения. На наш взгляд, проиллюстрированные примеры не являются результатом отбора для популяризации газеты ЗОЖ, так как в ходе проведенного исследования о стереотипах людей, были получены результаты, дающие объективную оценку состояния российской медицины сегодня.
Потребители лекарственных средств и медицинских услуг оказались в сложной ситуации, где не приходиться ждать помощи от врачей и государства. Основными помощниками в борьбе с различными недугами становятся советы родственников и друзей и реклама. Поэтому основной задачей рекламы лекарственных средств и медицинских услуг является убеждение потребителя в надежности, качестве, доступности товара или услуги.
1.2.2 Современные проблемы в области медицины
21 февраля 2006 года в сети Интернет был проведен круглый стол «PRonline», в котором участвовали специалисты по связям с общественностью и парктикующие специалисты в области медицины. За интерактивным круглым столом затрагивались актуальные темы:
1) изменение законов "О рекламе" и "О лекарственных средствах"; 2) неинформированность врачей о новых технологиях в области медицины; 3) консервативность в мышлении врачей; 4) влияние рекламы на поведение потребителей.
1. Планирующиеся изменения в законах "О рекламе" и "О лекарственных средствах" актуальны для всех. Основные ограничения рекламы лекарственных средств, установленные законодателем в настоящее время, по мнению специалиста по правовому регулированию рекламного рынка и рынка СМИ А. Лаврухиной (Юридическая компания "Альтернатива М"), вполне соответствуют и европейским законам, регулирующим рекламу, и требованиям рекламных кодексов.
Большое значение имеет корректное продвижение лекарственных препаратов, несмотря на жесткие порой требования, специалистам по рекламе удается находить нестандартные творческие решения, не выводящие рекламный продукт за рамки правового поля. Однако часто рекламные ходы очевидно нарушают требования законодательства. Во многом проблема заключается не в самом законодательстве, не в предъявляемых требованиях, а в способе их реализации, в исполнении законодательства. В этом контексте специалисты отмечают, что, возможно, больший эффект для упорядочивания рекламного бизнеса имело бы не ужесточение норм закона, а организация последовательных проверок аптек, учет рецептов, выписываемых врачами, проверка виновности производителей в причинении ущерба здоровью населения. Ужесточение норм рекламного законодательства в конечном итоге может привести к отсутствию информации у населения о лекарственных средствах, тем самым спровоцировав безграмотное самолечение.
Регистрация новых лекарственных средств на территории России требует предоставления производителем клинически доказанных данных по безопасности и эффективности ЛС (лекарственных средств). Само по себе это уже является некой гарантией качества для потребителя. И образ врача в рекламе может лишь это подтвердить. А в рамках нового законодательства может получиться следующее. Реклама йогурта с молочно-кислыми бактериями с использованием образа врача будет создавать у потребителя впечатление, что этот продукт является более эффективным, чем любое ЛС из группы пробиотиков, эффективность которого будет доказана хоть миллионом исследований. Гораздо разумнее было бы запретить использование образов специалистов не в категории ЛС, а в других категориях.
2. Важность взаимодействия с медицинской общественностью признали все участники дискуссии. Однако надо признать, что данные о состоянии той самой общественности выглядят противоречиво. Оказалось, что 42% врачей пользуются данными, полученными от коллег, зачастую в "курилке", 28% клиницистов знакомятся с препаратом по факту – т.е. при появлении лекарственного средства в больнице. 35% врачей узнают о ЛС из книг, журналов, конференций, обществ. И только 5% специалистов получают информацию от представителей фармацевтических фирм. Покупают книги, журналы, посещают конференции, пользуются Интернетом, как правило, молодые специалисты, полные энтузиазма. Таким образом, наметилась тенденция: та часть врачей, которая действительно влияет на качество лечебного процесса и имеют возможность внедрения новых методик, технологий и подходов к лечению (по причине своего опыта, служебного положения, авторитета) не получают достоверной, качественной и своевременной информации, в силу вышеизложенных причин.
3. Стоит отметить и некоторую консервативность в мышлении врачей, которые не всегда готовы к переменам в лечении (использование новых препаратов и аппаратуры). Это связано с недостатком достоверной информации о новых возможностях терапии, боязни навредить больному. Кроме того, тот контингент врачей, который занимается административной работой (реально влияет на закупки и распределение ЛС в стационары) обладает теме же недостатками, что и практикующие клиницисты.
4. Почти в половине случаев врачи выписывают новые и дорогие лекарства, вместо тех, что указаны в соответствующих руководствах. Американские исследователи считают, что во всем виновата агрессивная реклама новых препаратов. Из-за нее как государство, так и сами пациенты тратят на лекарства в несколько раз больше средств, чем необходимо. Такие данные были опубликованы в последнем номере журнала Американской медицинской ассоциации (JAMA). Помимо рекламы, на врачей влияют и сами пациенты: многие из них считают, что дорогие лекарства более эффективны. Исследователи уверены, что такая точка зрения ошибочна. По их мнению, лишние деньги уходят не только на лекарства: в системе здравоохранения высокая стоимость услуг во многих случаях не означает их высокое качество.
Таким образом, можно сделать вывод о необходимости создания способов реализации и исполнении законодательства, так как простое ужесточение норм может привести к отсутствию информации у населения о лекарственных средствах. Агрессивная реклама заставляет потребителей тратить больше средств, чем необходимо, убеждает их в уникальности и безвредности препарата. Доверчивый покупатель может серьезно навредить своему здоровью, слепо веря рекламе. Необходимо также обеспечить медицинский персонал достоверной, качественной и своевременной информацией о новых лекарственных средствах. Именно от сознательного исполнения законодательства, учета рецептов, выписываемых врачами, проверки виновности производителей в причинении ущерба здоровью населения зависит благополучие и жизнь людей. Сегодня правительство Российской Федерации пытается решить данные вопросы с помощью специальных законов, но несовершенство российского законодательства не позволяет пока полностью избежать всех проблем в области медицины.
1.3 Рекламный текст как способ воздействия
В лингвистике последних десятилетий язык предстает не как средство общения и передачи информации, а, прежде всего, как средство согласованной совместной деятельности. Одна из главных сторон коммуникативного взаимодействия при таком понимании языка – воздействие. Очевидно, что стратегии побуждения наиболее явно проявляются в тех типах текста, где функция воздействия является основной, а языковое манипулирование практикуется довольно часто и играет важную роль. Одним из таких текстов является рекламный текст. Исследование медицинского дискурса представляет интерес с точки зрения анализа рекламных текстов, содержащих в себе информацию о лекарственных средствах и медицинских услугах. Основной функцией данных текстов также является воздействие на потребителя.