Повышение лояльности потребителей к кондитерской фабрике Красный Пищевик (стр. 3 из 9)
Этапы «лестницы бренда» следуют в определенном порядке: от идентификации к значению, реакции и отношению. Значение не может быть создано без формирования, прежде всего идентификации бренда, реакция не может иметь место до тех пор, пока компании не создадут соответствующее значение бренда, а отношение не может быть по-настоящему прочным без соответствующей реакции со стороны покупателей.
Представьте себе основание сильного бренда как логическую модель из шести блоков, связывающих его с покупателями: характерные особенности, эксплуатационные качества, имидж, оценка, чувства и резонанс. Затем «соберите» их в «пирамиду». Чтобы создать значимый капитал бренда, чрезвычайно важно поставить каждый из блоков на свое место и достигнуть пика «пирамиды» (рис. 1, 2).
Рисунок 2 – Пирамида покупательской ценности бренда
Примечание - Источник [1, с.374]
Модель подчеркивает двойственность марки: рациональный путь к созданию марки – это левая часть пирамиды, а эмоциональный путь – правая часть.
Примером двойственности марки может служить «MasterCard», чья отмеченная профессиональными наградами рекламная кампания («Бесценно») подчеркивает как рациональное преимущество этой кредитной карты, которая принимается по всему миру, так и эмоциональное. В ней показаны люди, которые принимают те или иные вещи с определенной целью. Сама цель – чувство, достижение или нечто другое неосязаемое – «бесценна» («Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть “MasterCard”»). [1, c.219]
Важной составляющей брендинга является определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности бренда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
1) Кто является целевой аудиторией.
2) Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
3) Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
4) Какое конечное впечатление следует оставить.
Таблица 1.1 - Основные вопросы позиционирования бренда
| Вопросы | Расшифровка |
| Для кого? | Определение целевой группы потребителей, для которых создается брэнд |
| Зачем? | Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда |
| Для какой цели? | Для какого использования нужен этот брэнд потребителю |
| Против какого конкурента? | По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма |
Примечание – Источник: [5, с. 115, таблица 5]
Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.
По данным исследования стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium. [12, c 16]
1.3 Факторы, влияющие на успех брендинга
При формировании брэнда компания должна определить, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других".
В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.
Для того чтобы марка могла успешно выполнять свои функции, вновь созданная торговая марка должна отвечать определенным критериям.
Таблица 1.2 - Функции торговой марки
| 1. информационно - напоминающая | Пропаганда и реклама торгового знакаОблегчение выбора покупателюИдентификация продукции производителяСнижение рисков покупателя |
| 2. престижная | Статус товараГарантия качестваДоверие покупателейУдовлетворение покупателей |
| 3. барьерная | Защита от подделокУкрепление позиций в отношении с товарами заменителямиЗатруднение проникновения на рынок товаров конкурентовПрепятствие входу марок конкурентов в сознание потребителей |
| 4. экономическая | Дополнительная стоимость в цене товараДополнительная стоимость фирмы и ее акций |
Примечание – Источник: [1, с.345, таблица 11]
Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брендинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой бренд следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury. [13, c.325]
Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal и т. д.
Наиболее очевидны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них. Концепция брендинга потребительских товаров - это концепция продвижения, "проталкивания" товара к потребителю. Традиционные мероприятия брендинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.
Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью определенной архитектуры отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке. Создаваемая фирмой-продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брендинге. [14, c.44]
Выбирая факторы, влияющие на успех брендинга, мы выбираем элементы торговой марки, отличающиеся на наш взгляд наибольшим успехом. Выделяют наиболее очевидные:
1. Запоминаемость
Насколько легко узнаваемо название. Одинаково ли легко это происходит в ситуациях покупки и потребления?
2. Значимость
В какой степени элемент марки сочетается с данной товарной категорией? Говорит ли он что-либо об ингредиенте товара или типе человека, который может использовать марку?
3. Привлекательность
Насколько эстетичным находят потребители элемент марки?
4. Возможность переноса
Может ли элемент использоваться для вывода на рынок новых товаров в той же или других товарных категориях?
5. Возможность адаптации
Насколько элемент марки поддается адаптации и модернизации?
6. Возможность защиты
Насколько элемент марки юридически защищен и насколько легко защитить его от конкурентов?
Залогом успеха любой торговой марки становится ее название, которое сопровождает ее на протяжении всей жизни. Сегодня многие компании нанимают для разработки и тестирования названий фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях. Эти фирмы используют метод мозгового штурма и обширные базы данных, каталогизированные по ассоциациям, звучанию и другим параметрам. Процедуры исследования названий включают тесты ассоциаций, тесты обучаемости, тесты памяти и тесты предпочтений. [15, c.49]
Элементы торговой марки могут играть сразу несколько ролей в построении бренда. На тот случай, если, принимая решения о товаре, потребители обладают недостаточной информацией, элементы марки должны легко узнаваться и вспоминаться, быть убедительными дескрипторами.
Название не единственный важный элемент торговой марки. Чем менее конкретны марочные выгоды, тем важнее, чтобы элементы марки сообщали о неосязаемых характеристиках. Огромную роль играют символы и их сочетание.
Мощным – но порой недооцененным – элементом марки является слоган. Подобно названиям марок, слоганы – исключительно эффективные средства формирования марочного капитала. Это необходимые средства обобщения и передачи маркетинговой программы. Они несут в себе тот емкий девиз, который так часто всплывает в сознании потребителя при покупке.
Разумный выбор элементов торговой марки и вторичные ассоциации вносят важный вклад в формирование марочного капитала, однако главенствующая роль принадлежит все же самому товару или услуге и поддерживающим их маркетинговым мероприятиям.
С помощью одной лишь рекламы торговую марку не создать. Покупатели узнают о ней в результате разнообразных контактов и моментов соприкосновения: личного наблюдения и использования, отзывов, взаимодействия с персоналом фирмы, в том числе по телефону, опыту контактов с фирменным сайтом в Интернете, проведения платежей. Контакт с торговой маркой можно определить как любой несущий информацию опыт, который покупатель, в том числе потенциальный, приобретает в связи с маркой, товарной категорией или рынком, который относится к данному товару или услуге. [16,c.11]