Независимо от конкретных инструментов или подходов специалисты по холистическому маркетингу подчеркивают важность трех новых тем в разработке программ создания торговой марки: персонализации, интеграции и интернационализации.
Персонализация позволяет сделать маркетинг более персональным. Руководствуясь тем, что двух одинаковых клиентов не бывает, есть смысл построения маркетинга взаимоотношений. Необходимо гарантировать, что торговая марка и ее маркетинг актуальны для максимально возможного числа покупателей.
Интеграция объединяет и сочетает маркетинговые мероприятия с целью максимизации их самостоятельных эффектов. Каждым проводимым мероприятием фирма должна подкреплять свои марочные обещания. Особая роль здесь придается коммуникациям. Любые возможности последних способны влиять на марочный капитал и на потребительскую осведомленность о торговой марке.
Интернационализация отвечает за внутренний брендинг фирмы, т.е. те действия и процессы, которые помогают информировать и вдохновлять персонал фирмы. «Понимая, что и для чего ты делаешь, ты начинаешь делать это правильно». А когда покупатели видят, что компания выполняет свои обязательства, у них возникают узы с торговой маркой. [17, c.38]
Архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку правильная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряет выбор именно в пользу этого поставщика.
Использование архитектуры отношений особенно, критически важно в то время, когда покупка уже сделана - это время для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.
Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.
Бренд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брендом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.
Необходимо создать впечатление настойчивости на своем бренде - это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.
Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.
Исследование рынка показывает, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители могут выразить свои взгляды на известные марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого атрибута в марке.
Если мы рассматриваем марку как совокупность атрибутов – основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.
Проведем теперь сравнение товара и торговой марки. Выделим специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определим роль марки для ее владельца и для потребителей.
Таблица 1.3 - Сравнение параметров товара и торговой марки
| Параметры | Товар | Торговая марка (Бренд) |
| Цель создания | Коммерческое – получение выгоды | Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров |
| Процесс создания | Физически продукт создается на фирме в процессе производства. | Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании потребителей |
| Характеристики | Объективные функциональная ценность | Атрибуты марки, свойства Преимущества, ценность индивидуальность |
| Срок жизни | Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла товара | Удачная марка живет долго! |
Примечание – Источник: [4, с.15, таблица 2.11]
2. Методы маркетинговых исследований для создания бренда
2.1 Качественные методы: фокус-группа
Фокус-группа – это интервью, проводимое модератором с небольшой группой респондентов в обычной манере, не придерживаясь структурного плана интервью.
Этот метод является качественной формой исследования и позволяет проработать отдельные вопросы, интересующие исследователя, более подробно и широко, чем, например, при анкетном опросе, так как позволяет изучить мнение населения в неформализованном виде, а значит охватить те аспекты изучаемой проблемы, которые могут выпасть из поля зрения исследователя при составлении анкеты.
Отличительные особенности фокус-групп:
В отличие от количественных методов исследования (например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус-группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’
Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Количественные и качественные исследования часто проводят совместно и их результаты дополняют друг друга.
Недостатком метода является обязательное присутствие модератора, знающего психологические аспекты поведения респондентов. В качестве достоинства можно отметить, что метод позволяет получить глубокие неочевидные результаты возможного поведения респондентов. Метод исследования позволяет получить представление об интересующих его вопросах, прослушивая, либо просматривая групповую беседу. Метод исследования применяется с целью получения информации для предварительного изучения проблем: мотивация поведения, модели выбора товара, оценка концепции.
Можно выделить четыре главные цели применения данного метода маркетингового исследования:
- Генерирование идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, дизайна упаковки или создания и разработки новых продуктов.
- Изучение разговорной лексики потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламных кампаний и pr акций.
- Ознакомление с запросами потребителей, восприятием, мотивами и изучение их отношения к исследуемому продукту, то есть осуществляется исследование марки – бренда продукта, методы его продвижения, что является очень важным при формулировки целей маркетингового исследования.
- Метод способствует лучшему пониманию собранных информационных данных, полученных при проведении количественных исследований. Зачастую участники фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах исследования.
- Фокус-группа помогает изучить эмоциональную реакцию на определенные виды рекламы.
Цель фокус-группы влияет на количество ее участников. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей.
Существуют следующие способы отбора участников:
1) случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
2) "снежный ком"- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации, предоставляемой людьми о своих знакомых;
3) стихийный отбор с использованием экспресс–интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.
Число участников в группе обычно составляет 5-8 человек, продолжительность фокус-группы составляет полтора – два часа. [2, c 81]
При изучении и анализе объектов брендингаисследования по данному методу проводятся в рамках разработки нового продукта с целью оценки сильных и слабых сторон маркетинговой концепции продвижения данного продукта. При проведении активного брендинга очень важно ознакомится с запросами потребителей, изучить из лексику, лучше понять информацию, собранную при проведении количественных исследований. Исследование на фокуc-группе необходимо, если требуется понять принципы позиционирования для определения эффективного способа доведения информации о новом товаре, либо услуге до целевой группы потребителей. Метод помогает изучить привычки и покупательскую активность потребителей с целью получения базовой информации о спросе целевой аудитории на различные товары и продукты. Можно при помощи фокус-групп оценивать упаковку, то есть произвести оценку сильных и слабых сторон элементов упаковки и протестировать дизайн упаковки. Метод неоценим, когда происходит тестирование рекламных проектов: печатной продукции, рекламных роликов, наружной рекламы и анализ других видов рекламных носителей. Фокус-группа часто применяется на стадиях креативной разработки рекламных материалов с целью получения информации о теоретической эффективности рекламы и ее восприятия целевым потребителем.
Однако следует отметить невозможность использования фокус-групп для диагностики "образа бренда".