Закупки товарно-материальных ресурсов включают поиск источников поставок, заказ на поставку и осуществление контроля за поступлением, прием поступивших материалов и складирование в соответствии с правилами хранения.
Показатель прибыли, полученной от реализации продукции, наиболее полно характеризует результат деятельности фирмы. Важным показателем также является показатель рентабельности фирмы, который исчисляется как отношение прибыли к затратам или как отношение прибыли к среднегодовой стоимости оборотных средств.
Необходимость систематического проведения маркетинговых исследований связана также и с тем, что различные товары находятся на различной стадии жизненного цикла, поскольку на рынке постоянно появляются новые виды товаров – усовершенствованные, или товары-заменители. Все эти изменения влияют на величину рентабельности как самой фирмы, так и группы товаров. [41]
На формирование товарного ассортимента оказывает влияние имидж фирмы. Если фирма имеет полный ассортимент товаров, то это, естественно, оказывает положительное влияние на сознание потребителей, которые будут пользоваться ее услугами при закупке материальных ресурсов. Однако некоторые фирмы стремятся к оптимизации ассортимента своей продукции путем ограничения его широты и глубины (реализация наиболее ходовых товаров по более высоким ценам).
Фирменные магазины розничной торговли закупают товары узкого ассортимента крупными оптовыми партиями с определенной скидкой от производителя товаров и реализуют эти товары по более низким ценам (ниже оптовых), получая прибыль от реализации и поддерживая покупательские предпочтения.
На формирование торгового ассортимента магазина розничной торговли оказывает влияние его местонахождение. Поэтому при размещении магазина и его складских площадей следует принимать во внимание факторы, которые могут вызвать дополнительные затраты при закупке материалов. Это требует проведения маркетинговых исследований по выявлению наличия товарного ассортимента в магазине и на складе, частоты реализации товаров и наличия транспортных коммуникаций.
Одним из определяющих факторов формирования торгового ассортимента является учет спроса и предложения, которые в ряде случаев могут быть ограничены финансовыми возможностями фирмы. Главными факторами, определяющими структуру торгового ассортимента, являются количество приобретаемых материалов, их структура и направленность спроса.
Большое влияние на формирование ассортимента оказывает сегментирование рынка по соответствующим потребителям. Наиболее общими критериями при сегментации рынка следует считать местоположение потребителей, сумму дохода на члена семьи, возрастной состав и др.
Выбор сегмента рынка определяет стратегию фирмы. Если рынок представлен двумя фирмами (магазинами) и более, следует больше внимания уделять привлекательности товаров и конкурентным преимуществам (широкому ассортименту товаров, высокому качеству обслуживания, снижению издержек и в целом цены реализации, оказанию дополнительных услуг по доставке материалов). Внутреннее конкурентное преимущество достигается за счет высокого уровня закупок материалов, управления запасами, а внешнее преимущество в основном зависит от цены на товары и издержек на их производство. [33]
Актуальность ассортимента – это его постоянная востребованность клиентами фирмы. Понятие это носит комплексный характер и включает определенный набор критериев (цена, качество, известность и имидж торговой марки, предлагаемых товаров, номенклатура, фактическое наличие товаров на момент обращения клиента в фирму), исходя из которых клиент решает, как ему удовлетворить свои потребительские, экономические и эстетические интересы.
Так, перед руководителем любой оптовой компании, корпоративного отдела или розничной сети рано или поздно встает вопрос – как сформировать ассортимент товаров таким образом, чтобы он удовлетворял потребности клиентов и при этом приносил наибольшую прибыль продавцу.
Для каждого канала сбыта и типа клиента критерии актуальности товаров имеют свои приоритеты. Для оптовых клиентов наиболее актуальны цена и широта ассортимента, розничные клиенты наименее восприимчивы к цене товара, но очень требовательны к его потребительским и эстетическим характеристикам. Есть критерии, которые важны для представителей любого канала сбыта и не зависят от времени – качество продаваемого товара, известность и имидж торговой марки.
Для маркетинговой деятельности все основные способы сбора информации при планировании ассортимента товара зависят от вида собираемой информации (первичной или вторичной) и самой информации по отношению к фирме (внутренней и внешней). [33]
В процессе планирования ассортимента используется весь спектр информации и разнообразные методы:
- опросы с пожеланиями клиентов по вводу товаров в каналы сбыта;
- анализ внутренней статистической информации о продажах и доходности товаров;
- анализ текущей наполненности ассортиментной матрицы;
- анализ вторичной внешней информации с данными о емкости и динамике товарных рынков, представляющих интерес для фирмы;
- анализ предложений конкурентов;
- отчеты о посещениях выставок;
- предложения менеджеров по вводу товаров.
Основные трудности связаны с отсутствием достоверной внешней статистической информации и слабой структурированностью категорий товаров.
Наиболее результативный метод изучения спроса – это фактическая продажа товара клиенту. А если продажи товара имеют устойчивую положительную динамику, то спрос можно считать возрастающим и, исходя из этого, планировать свои дальнейшие продажи.
Также в управлении ассортиментом существенна роль формата торговли. Форматы торговли накладывают определенные ограничения на такие характеристики, как широта и глубина продаваемого ассортимента, особенности упаковки и маркировки товара, величины минимальных партий продаж товара.
В небольшом розничном магазине обновление ассортимента более частое, упаковка товара должна сама себя продавать, минимальные партии мелкие. В формате корпоративной торговли по каталогам обновление ассортимента гораздо менее динамичное. [15]
Чтобы правильно проанализировать ассортимент конкурентов, необходимо получить сопоставимые, актуальные и достоверные данные о товарном предложении конкурента. Самое сложное – это добыть и подготовить сопоставимые, адекватно сравниваемые с конкурентом данные, так как особенностями канцелярского рынка являются:
- закрытость (непубличность) или неактуальность информации о товарном предложении большинства конкурентов;
- большая широта и глубина сравниваемого ассортимента;
- различия в составе ассортиментных портфелей конкурентов;
- обилие и нечеткое позиционирование на рынке торговых марок товаров;
- функциональные и потребительские особенности однотипных товаров или различные экономические условия продажи одинакового товара.
Прямое сравнение зачастую невозможно, что осложняет и снижает ценность анализа ассортимента конкурентов. С другой стороны, все перечисленные сложности дают операторам канцелярского рынка возможность уходить от прямой ценовой конкуренции и конкурировать неценовыми составляющими.
Наиболее точным методом получения ассортиментной картины спроса в регионах является обеспечение наличия товара и формирование полноценной выкладки с последующим анализом продаж товара. Также необходимо получать информацию о присутствии конкурентов на рынке и об их ассортиментных предложениях с целью сравнения и выявления «дыр», которые необходимо закрыть путем ввода новой позиции.
К основным факторам, определяющим объемы и региональную специфику продаваемого ассортимента товаров для офиса, можно отнести: численность и плотность населения региона, уровень доходов в регионе, количество действующих предприятий и их масштабы, статус региона с точки зрения административно-территориального государственного деления.
Существует тенденция, что в регионах с развитой и благополучной экономикой в ассортименте преобладают продажи товаров более качественных, с большим уровнем «добавленной стоимости». В регионах с менее благополучной экономикой структура спроса напоминает «постсоветские» времена развития рынка, где основной принцип состоит в покупке функционально дешевых и простых товаров. [8]
При формировании ассортимента товаров используются известные и классические методы управления, такие как:
а) Метод АВС-анализа управления ассортиментом, основанный на принципе Парето, заключается в выделении по ключевому показателю оценки ассортимента (оборот, валовой доход) наиболее значимых (имеющих наибольший удельный вес к общему итогу) позиций или групп товаров, путем их ранжирования. Эти наиболее значимые позиции, составляющие группу А, получают статус лидеров продаж, и требуют к себе повышенного внимания со стороны менеджеров, работающих с ассортиментом. Эти позиции требуют постоянного присутствия в ассортименте и в обязательном порядке должны обеспечивать уровень текущего спроса. Любые проблемы с наличием таких товаров у поставщика – это провал, крах, который нельзя допустить при грамотном управлении ассортиментом.
б) Суть категорийного менеджмента как метода управления ассортиментом заключается в разбиении всего имеющегося у фирмы ассортимента товаров на однородные группы (с точки зрения потребителя или характера потребления), которые закрепляются за определенным категорийным менеджером и управляются им на основе анализа экономических показателей (темп роста оборота, валовой доход, прибыль). В чистом виде данный метод подходит для средних розничных операторов, но определенные элементы категорийного менеджмента могут быть внедрены на предприятиях оптовой и розничной торговли. [8]