Управление сбытом (стр. 3 из 13)

1.2. Маркетинговые разработки сбытовой политики предприятия

Коммерческие предприятия имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть политики фирмы в области сбыта.

Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (табл.1). [23, с.155]

Классификация видов сбыта производственного предприятия

Признак классификации	Виды сбыта
1. По организации системы сбыта:	1.1. Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.
	1.2. Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.
2. По числу посредников:	2.1. Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников.Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.
	2.2. Селективный - ограничение числа посредников.Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.
	2.3. Исключительный - малое (или единичное) число посредников.Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. [28, с.92]

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие: [7, с.43]

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания склада и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. [15, с.108]

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне.

Косвенный канал первого уровня

Косвенный канал второго уровня

Косвенный канал третьего уровня

Рис. 1 Уровни каналов сбыта предприятия

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале. [26, с.112]

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. [19, с.83]

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Узкий канал сбыта

Широкий канал сбыта

Рис. 2 Схемы узкого и широкого каналов сбыта

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 3.

Рис.3. Схема организации реализационной деятельности

Критерии выбора сбытового канала приводятся в таблице 2.

Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики	Прямой	Непрямой канал		Особенности и условия реализации выбора
	канал	короткий	длинный
1. Характеристики покупателей:
многочисленные	**	***	принцип сокращения числа контактов играет важную роль
высокая концентрация	**	***	низкие издержки на один контакт
крупные покупки	***	издержки на установление контактов быстро амортизируются
нерегулярные покупки	**	***	повышенные издержки при частых и малых издержках
операционная поставка	**	***	наличие запасов вблизи точки продажи
2. Характеристика товаров:
расходные продукты	***	необходимость быстрой доставки
большие объемы	***	**	минимизация транспортных операций
технически несложные	**	***	низкие требования по обслуживанию
Нестандартизованные	***	товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям
в стадии запуска	***	**	необходимо тщательное слежение за новым товаром
высокая ценность	***	издержки на установление контактов быстро амортизируются
3. Характеристика фирмы:
ограниченные финансовые ресурсы	**	***	сбытовые издержки пропорциональные объему продаж
полный ассортимент	***	**	фирма может предложить полное обслуживание
желателен хороший контроль	***	минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
широкая известность	**	***	хороший прием со стороны системы сбыта
широкий охват	**	***	сбыт должен быть интенсивным

*** Наиболее предпочтительный канал