Определив канал сбыта, следует выбрать сбытового посредника.
Критерии выбора сбытового посредника
| Критерии | Причины, обусловливающие выбор |
| 1. Финансовые аспекты | а) чем больше финансовые возможности, тем лучше |
| б) продолжительность работы в данной сфере (чем больше, тем лучше) | |
| 2. Организация и основные показатели сбыта | а) наличие мощной сбытовой сети |
| б) темпы роста оборотов (чем больше, тем лучше) | |
| • число занятых | - чем больше, тем лучше |
| • уровень компетентности в технических вопросах | - наличие не подготовленного в технических вопросах персонала нежелательно |
| • период анализапоказателей сбыта | - динамика за последние 3-5 лет |
| 3. Сбыт какой продукции осуществляет посредник | Можно ли доверить сбыт своей продукции |
| • изделия конкурентов | - иногда можно доверить |
| • изделия, дополняющие ваши изделия и услуги | - наиболее предпочтительный посредник |
| • изделия и услуги самого высокого качества | - чем выше качество, тем больше доверия такому посреднику |
| 4. Общий ассортимент услуг и изделий | Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное внимание |
| 5. Репутация дилера | Можно судить только по собственному опыту |
| 6. Степень охвата рынка | Чем больше, тем лучше |
| • в географическом разрезе | - нужно избегать дублирования собственной сбытовой сети |
| • в отраслевом плане | - сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей) |
| • частота получения заказов | - увеличение частоты получения с началом работы |
| 7. Запасы и складские помещения | Главное - готовность влюбой момент осуществить поставку продукта потребителю |
| • вид и уровень запасов | -наличие полного ассортимента и комплекта поставки |
| • складские помещения | -высоко ценится уровень технической оснащенности |
| 8. Управление сбытом и стратегия | Главное - оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли |
Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:
- оптовые торговцы;
- розничные торговцы;
- агенты и брокеры;
- коммерческие компании по обслуживанию.
Функции сбыта: [26, с.123]
- изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
- заключение договоров с потребителями или посредниками;
- учет и контроль выполнения договоров;
- разработка плана отгрузки товаров клиентам;
- определение каналов сбыта;
- организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
- стимулирование сбыта;
- установление обратной связи с потребителями и регулирование.
Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.
Многие предприятия для своего бизнеса выбирают продукцию, производство которой требует минимальной кооперации и поставок со стороны, или где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов. Но эта стратегия не может рассматриваться как универсальная. Более глубокий подход - обеспечение устойчивой конкурентоспособности выпускаемой продукции.
Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. Другие две трети связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.
Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.
1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.
2. Покупатель - главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем «комплекс конкурентоспособности», в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера.
3. Как известно, каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.
Конкурентоспособность - не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего - это философия работы в условиях рынка, ориентированная на: [28, с.165]
- понимание нужд потребителя и тенденции их развития;
- знание поведения и возможностей конкурентов;
- знание состояния и тенденций развития рынка;
- знание окружающей среды и ее тенденций;
- умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.
Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг:
Качество товаров и услуг;
Цена товаров и услуг;
Уровень квалификации персонала и менеджмента;
Технологический уровень производства;
Доступность источников финансирования.
Существует два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация. Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. То есть необходимо организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю.
Специализация - это способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
При этом в любой данный момент времени, строится стратегия обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ - либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей, либо на специализацию, вызывая интерес у наиболее взыскательных и требующих, прежде всего, высокого качества клиентов.
Имея в виду такое толкование видов конкурентных преимуществ, выбирается наиболее приемлемая стратегия обеспечения и поддержания конкурентоспособности. Но прежде чем описать ассортимент таких стратегий, введем ещё одно понятие «диапазон конкуренции», обозначающее широту той номенклатуры товаров, которая изготавливается, а затем продаётся. [7, с.96]
Отдельные фирмы развивают свои операции по стратегии «уникальность и лидерство». Такие фирмы, как правило, являются пионерами в области изготовления отдельных видов продукции с уникальными свойствами. Продукция этих фирм дорога, но зато это лучшая продукция с нестандартными высочайшими качествами.
Есть фирмы, стратегия конкурентной борьбы которых основана не на специализации, а на более низких издержках производства. Они представляют большой ассортимент продукции стандартного мирового уровня качества и со стандартной ценой.
Третий тип фирм строит конкурентную стратегию на менее рискованных и более дешевых принципах - специализация при узкой номенклатуре продукции. Это продукция высшего мирового уровня в своих классах специализации и стоит недешево.