2. рекламы со средним по длине ОРТ;
3. Рекламы с длинным ОРТ.
С семантической точки зрения эти рекламы могут быть распределены между двумя основными группами:
1.Рекламы, в которых смысл довольно размыт (то есть преследуется цель, чтобы
потребитель сам растолковал смысл рекламы со своей точки зрения);
2. Рекламы, в которых все определено, достаточно ясно, и нет нужды в
дополнительной персональной интерпретации.[10]
Существуют общи рекомендации по составлению рекламных текстов:
Характеристика понятия "читаемость" зависит от отношения легко/трудно мы воспринимаем этот текст.
Читаемость текста зависит от двух основных факторов:
1.Характеристик текста;
2.Характеристик читателя. В отношении формулы читаемости текстовые
характеристики группируются в три основные разделы:
1. лексические характеристики;
• длина слов;
• соотношение конкрет-ных/абстрактных слов и соотношение родных слов и
иностранных;
• слова с высокой частотой использования
2. морфологические характеристики
· общее число предлогов;
· общее число аффиксов
· общее число личных местоимений;
· общее число глаголов.
3. синтаксические характеристики.
• длина предложения: общее количество слов в предложении; средняя длина
предложения.
• структура предложения: общее количество простых предложений общее
количество дополнений количество предложений с "мягким" и "твердым" началом.[11]
3.1. Почти полное слияние по смыслу эхо-фразы с заголовком;
3.2. Выделение главной идеи рекламы, но в обобщенном виде;
3.3. Сосредоточение основной информации в эхо-фразе
В последнем случае возможно использование отдельного предложения как полного слияния с заголовком или повторение главной идеи рекламы в обобщенном виде.
Функции эхо-фразы (хотя может и не быть никакой фразы) следующие:
а.повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким то образом преимущества фирмы;
б.придать законченный вид рекламе.[12]
Невербальные компоненты рекламы
Цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств представленных товаров и услуг, заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание.[13] Таким образом, цвет в рекламе исполняет функции предложения.
Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильный выбор цвета, так как люди и большинстве способны очень хорошо воспринимать язык цвета. Отдельно взятые цвета и в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающееся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.
Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "свежей зелени". Поэтому, не удивительно, что сфера использования цветов в последнее время сильно расширилась. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы.
Красный – теплота, раздражающий, стимулирует мозг, является символом опасности и запрета. При этом стоит отметить, что красный способствует созданию напряженности. Его предпочитают сексуальные, влюбчивые, жизнерадостные, и что самое главное – эмоциональные люди. Цвет крови.
Оранжевый – благополучие, реализм, жизнь. Импульсивный цвет. Оранжевый цвет обладает некой теплотой. Связан с синим. Именно поэтому в рекламах соков так часто можно увидеть сочетание оранжевого и синего. При этом все это еще на фоне летнего пляжа.
Желтый – лучше всего привлекает внимание, при этом данный цвет дольше всех сохраняется в памяти. Иногда неприятно воздействует на глаза (хотя, скорее на психику). При этом стоит отметить, что данный цвет, как и оранжевый характеризуется импульсивностью, жизнерадостностью, благодаря чему является выбором в основном активных молодых людей. В рекламе желтый не рекомендуют использовать (хотя здесь речь идет скорее о ярко-желтом цвете). Стоит отметить, что желтый цвет способен стимулировать мозг. Желтый цвет активно применяется в сочетании с зеленым.
Зеленый – считается, что данный цвет успокаивает, снимает усталость и боль. Он ассоциируется с естественностью (природа), уравновешенностью. Из этого следует, что данный цвет обычно выбирают уравновешенные люди. Не столь подверженные эмоциональным проявлениям. Считается, что зеленый способен создать успокаивающую, вялую атмосферу. Вполне логично, кто не мечтает понежиться на травке часок другой? Белый и синий являются лучшими сочетаниями для зеленого цвета.
Синий – ассоциируется с гармонией, внутренним спокойствием. Очень популярен в сочетании с белым и зеленым. Считается, что синий цвет способен разряжать стресс. Является выбором меланхоликов.
Фиолетовый – данный цвет ассоциируется с неустойчивостью. Его часто рассматривают в связи с черным.
Белый - связан с чистотой. Применяется чаще всего с синим, желтым, красным и зеленым цветами.
Коричневый – выбор консерваторов. Ассоциируется со стабильностью. Люди, которые выбирают данный цвет предпочитают сохранять все как есть. Перемены им в тягость.
Черный – траур, беда, стройность. Черный обладает способностью поглощать объем. Этот цвет легко скрывает все недостатки, делает что-то незаметным.[14]
В журналах больше доминирует макетная реклама. Рубричной рекламе журналы отводят наименее почетное место, т.к. она очень примитивно исполнена и способна испортить лицо журнала и отпугнуть часть читательской аудитории. В то время как макетная реклама присутствует в журналах во всевозможных вариациях (на обложке, страницах номера, в виде приложения или вставки), поражая воображение читателя уровнем исполнения.
Иллюстрацию (рисунок, фотографию) принято считать наиболее важным структурным элементом газетной рекламы, привлекающим внимание читателей.[15] На просмотр газетной рекламы, как правило, уходит 0,84 с, при этом, скорее всего, будет увидена именно иллюстрация. Следовательно, в низкововлеченной рекламе иллюстрация играет главную роль в процессе убеждения. При высокововлеченном выборе на первое место выходит текст рекламы. Включение даже небольшой иллюстрации в газетную рекламу увеличивает вероятность первоначального привлечения внимания к ней на 30 %. Если размер иллюстрации равен или больше половины формата объявления, то вероятность начального привлечения внимания увеличивается на 80%. Поэтому в большинстве случаев рекомендуется использовать крупные иллюстрации.
Иллюстрация должна выполнять следующие функции:
− привлечение внимания;
− придание убедительности;
− улучшение эстетических качеств.
Вне всякого сомнения, между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко уяснить даже неискушенному читателю.
Только формат иллюстрации и некоторые механические характеристики заголовка - независимо от содержания или "значения" иллюстрации или заголовка - приводят к 40 % изменению внимания к журнальной рекламе. Следовательно, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимания она привлекает. В большинстве случаев не включение больших иллюстраций настолько сильно снижает внимание к рекламе, что все остальные ее параметры уже не имеют значения. Наиболее эффективными считаются иллюстрации с одним доминирующим фокусом. Исследования показали, что наибольшее внимание привлекает изображение товаров или людей, использующих товары.
Если читательскую аудиторию составляют женщины, то эффективным приемом будет использование фотографии знаменитой женщины. В данном случае рекомендация знаменитости увеличивает внимание к рекламе в среднем на 26 %, а интерес к содержанию рекламы на 20 %. Кроме того, чем крупнее фотография знаменитости, тем сильнее ее влияние на внимание и интерес к рекламе. Наиболее эффективным оказывается изображение знаменитости в полный рост, наименее эффективным - изображение одного лица. Следует выделить и имя знаменитости. Однако, по ряду причин знаменитости - мужчины, рекламирующие товары для мужчин, не способствуют значительному повышению внимания и интереса к содержанию рекламы.
определение
Игра со шрифтами - это понятие, которое объединяет нестандартные способы употребления шрифтов: использования нескольких цветов, различные по величине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетание снимков с буквами, курсивом и т.д. В большинстве реклам используются так называемые стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах. Один из самых серьезных недостатков стандартных шрифтов - это почти полная несовместимость с семантическими характеристиками содержания, которое они отражают через свою знаковую систему. Кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию.