Для своей курсовой работы я выбрала товарную категорию «мужские наручные часы». Сами по себе часы являются не только измерителем времени, они также являются атрибутом успешности, которые могут стать показателем статуса. Стильные наручные часы придают своему владельцу уверенности. Кроме этого, наручные часы в значительной степени влияют на отношение с представителями противоположного пола.
Выбор наручных часов, безусловно, связан, как минимум, с тремя факторами: их стоимостью, привлекательностью, соответствием вкусу и индивидуальному стилю покупателя. Существует много ведущих брендов данного товара, разные дизайнерские решения, о которых нужно известить потребителя.
Почти в каждом печатном издании можно заметить разного рода рекламу, принадлежащую к данной товарной категории. Что представляет из себя такая реклама? К каким человеческим потребностям апеллирует и как она преподносит важную информацию? Это те вопросы, на которые будут даваться ответы в данной курсовой работе.
Ни для кого не секрет, что качественная реклама всегда имеет при себе правильно составленный рекламный текст. От того, насколько он грамотно составлен, зависит конечное решение потребителя о необходимости покупки рекламируемого товара. Чтобы получить такой текст, нужно четко представлять себе целевую аудиторию и придерживаться некоторых правил. Естественно, количество элементов структуры рекламного текста и порядок их расположения может быть разным, но в данной курсовой работе будут рассматриваться основные элементы:
· заголовок
· основной текст
· слоган
· эхо-фраза
· рекламные реквизиты
Поскольку предмет курсовой работы - реклама группы товаров - мужские наручные часы, то объект - рекламные модули товаров данной товарной категории в печатной рекламе.
Цель курсовой работы проанализировать компоненты текстов печатной рекламы товарной категории «мужские наручные часы»
Задачи, которые ставились во время проведения анализа:
1. Рассмотреть элементы рекламного текста, речь о которых шла выше
2. Проанализировать стратегию рекламирования, используемую в рекламном тексте
3. Оценить названия бренда, марки товара и их фирменный стиль
4. Проанализировать основной рекламный текст, изучить невербальные компоненты и шрифты, представленные в модуле
5. Определить характер иллюстрации
6. Определить тип построения рекламного образа и проанализировать взаимодействие вербального и невербального образа.
Рекламные реквизиты – справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем.[1] Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, электронная почта и т.д.
Стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента.[2] Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип, товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).
Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто необходимый компонент рекламных реквизитов – ссылка на документы, лицензии и сертификаты. Адреса можно разделить на две группы:
1. Конвенциональные (адреса, которые ничем не выражены, не указываются),
2. Формально-выраженные адреса, которые в свою очередь делятся на:
- вербальные (письменные реквизиты),
- дигитальные (реквизиты, «набираемые пальцами»),
- электронные реквизиты (электронная почта, Интернет-сайт).
Также существуют модели комментария - модели расширения:
· топографическая (станция метро, район с указанием общеизвестных ориентиров, схема-карта, иногда даже с учетом дорожных знаков, например для проезда на большегрузном автомобиле)
· хронографическая (время работы, может быть указана разница часовых поясов при контактах из разных регионов)
· коммуникативная (наличие автоответчика, имя и отчество сотрудника, также название отдела, расчетный счет и адрес банка)
Телефон – одна из основных составляющих комплекса реквизитарной информации. Рекламодатель и составители рекламного текста должны позаботиться о том, чтобы семизначная или любая другая комбинация цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено, с одной стороны природой самого номера, а с другой – его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр.
Имя брэнда - это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указано на его упаковке и под которым дол-жен знать его потребитель.[3]
Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанную на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промойшн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.[4]
Специалисты придумали много различных классификаций. Одна из них, наиболее принятая, различает четыре основные категории, на которые можно разделить все названия. Вот эти категории:
1. описательные названия;
2. выдуманные названия;
3. названия, основанные на каком-либо человеческом опыте;
4. названия, намекающие на позиционирование продукта или компании.
Имя в рекламе играет огромную роль и является тем ядром, с которого может начаться формирование бренда. При выборе бренда учитывается ряд необходимых требований:
Слоган - это рекламный девиз, заключающий в себе суть информации о компании или товаре. Удачный слоган вызывает мгновенную ассоциацию с рекламируемым товаром.
Изначально слово "слоган" обозначало "боевой клич", что точно и образно передает основное назначение рекламы - привлечь покупателя и оставить конкурентов позади. [5]
Целью рекламного слогана является создание положительной ассоциации у потребителя по отношению к имиджу компании, ее продукту или услуге, чтобы потом он мог стать клиентом. Чтобы создать удачный слоган, необходима не только креативность, но и знания по психологии, лингвистике, социологии и маркетинге.
Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду.
При определении ключевых слов при написании слогана следует заострять внимание на некоторых основных моментах. Во-первых, необходимо определить содержательную часть слогана, которая исходит из конкурентных отличий, свойств товара и его назначения. Во-вторых, необходимо понять, как должен себя вести потенциальный покупатель по итогам кампании и под действием призыва в слоган. Наконец, нужно определить размер рекламного слогана, обуславливаемый количеством слов, символов, ударений и слогов (это обычно связано со средством рекламы).
Выбор оптимальной формы при создании слогана зависит от предполагаемого использования некоторых приемов: психологических, художественных (ритм, афористичность, рифма, аллитерация и так далее), применение дополнительных уровней смысла.
Существует несколько практических принципов написания рекламного слогана:
1) Точность (слоган должен четко соответствовать поставленной задаче и быть написанным на языке целевой аудитории, быть понятным ей);
2) Краткость (акцент на главной идее и преподнесение ее в нескольких словах): 3) Простота - смысл слогана должен быть понятен потребителю.
4) Оригинальность: сегодня даже оригинальность на грани фола уже становится нормой. 5) Рифма (рифмованные рекламные слоганы лучше укладываются в памяти, но вот для имиджевой рекламы рифма не всегда подходит).
6) Запоминаемость.
По своей структуре слоганы делятся на три типа:
1. Связанные (включают наименование продукта) - неотделимы от названия);
2. Привязанные (ритмически и фонетически соотносятся с названием) слоган такого типа можно употреблять и без названия товара, но тогда его сложно будет понять
3. Свободные - независимы от названия. Впрочем, стоит иметь в виду, что свободные слоганы не всегда ассоциируются с названием, поэтому больше распространены связанные и привязанные слоганы.
Удачные рекламные слоганы легко запоминаются, лаконично излагая ключевую идею или тему, соотносимую с товаром или названием фирмы. Как правило, он не содержит в себе информации для потребителя, однако создание слогана развивает эмоциональное доверие, подсознательно формируя положительное отношение и к производителю, и к рекламируемой продукции.
Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают суть философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьезные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьезна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.
В слогане может упоминаться УТП, выбор которого зависит от типа товара и типа потребителей.