Бізнес–планування зовнішньоекономічної діяльності підприємства (стр. 7 из 35)

Розробка стратегії збуту та реалізації продукту фірми передбачає:

· вибір типу каналу товаропросування;

· визначення чисельності персоналу та принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою або за видами товарів);

· розробку системи добору, підготовки та стимулювання працівників служби збуту.

Вибір типу каналу збуту має принципове значення, оскільки кожне рішення в цій сфері багато в чому визначає параметри цінової та рекламної політики, політики підтримки продукції фірми. До того ж з усіх елементів стратегії маркетингу (за винятком вибору цільового ринку) найскладніше змінити саме систему збуту (її створення потребує багато часу і вона охоплює складні взаємозв’язки з великою кількістю партнерів).

Підприємець може вибрати будь-який з показаних на рис. 1.4 каналів збуту. кожному з них властивий відповідний рівень збуту і витрат. Вибір типу каналу збуту передбачає врахування цілого комплексу факторів.

Великим покупцям виробники найчастіше продають свій товар безпосередньо, оскільки ті роблять закупівлю великими партіями і при цьому часто вимагають пристосовувати продукцію до якихось конкретних вимог. Споживач також може віддавати перевагу безпосереднім контактам із виробником, якщо він заінтересований у технічній допомозі або в післяпродажному обслуговуванні куплених виробів. Використання каналу збуту нульового рівня передбачає, що прибуток від безпосереднього продажу має бути достатнім, щоб покрити всі додаткові витрати виробника (на утримання складських приміщень, використання транспортних засобів тощо). При цьому сума всіх додаткових витрат має бути меншою за розміри знижок, які б треба було надавати посередникам.

Рис. 1.4. Типи каналів збуту

За певних обставин доцільніше використовувати в системі збуту посередників. До таких обставин, зокрема, належать:

· незначна вартість одиниці продукції;

· територіальна розгалуженість ринку;

· комплектна закупівля товару споживачем тощо.

Рішення щодо вибору каналу збуту залежить також і від бажання контролювати систему збуту. Зрозуміло, що чим більше рівнів має канал збуту, тим менше можливостей його контролювати матиме виробник.

Кількість посередників у каналі збуту залежить від особливостей продукції фірми. Для товарів широкого вжитку потрібна широка мережа збуту, а для товарів, розрахованих на вузьке коло споживачів, можна взагалі відмовитися від посередників.

Надання послуг збігається з їх виробництвом у часі. Тому підприємство сфери послуг само є каналом збуту і посередників не потребує. Нові підприємства, як правило, не мають ресурсів для створення власної торговельної мережі і користуються послугами торгових агентів, які беруть на себе продаж їх продукції.

У самому бізнес-плані мають знайти відображення лише основні результати роботи щодо вибору каналу збуту. Зокрема, у бізнес-плані необхідно вказати на вибраний тип каналу, засоби збуту (власна служба збуту, оптові торговці, роздрібні продавці, торгові агенти) та причини, які зумовили цей вибір.

коли фірма передбачає створити власну службу збуту, у бізнес-плані доцільно:

· вказати на чисельність служби збуту;

· визначити принципи побудови служби збуту (за типами товарів або географічними зонами);

· пояснити основні принципи системи матеріальної винагороди працівників служби збуту.

Політика ціноутворення. Одним із найважливіших елементів стратегії маркетингу є політика ціноутворення. Визначення ціни на продукт (послугу) фірми — дуже відповідальне й складне завдання, оскільки ціна впливає на такі основні параметри бізнесу фірми, як обсяги продажу, прибуток, динаміка попиту, конкурентоспроможність продукції тощо. Мистецтво визначення ціни полягає в тому, щоб встановити ціну, яка б відповідала оцінці товару споживачем. Якщо ціна нижча за оцінку споживача, то буде втрачено потенційний прибуток. Навпаки, завищена ціна зменшуватиме попит і, зрозуміло, прибутки фірми.

У процесі розробки політики ціноутворення доцільно дотримуватися таких етапів:

1. Ідентифікація ситуації, тобто визначення конкретних причин необхідності прийняття рішення щодо ціни, наприклад:

· розробка нового товару;

· вихід із старим товаром на новий ринок;

· перегляд старих цін з урахуванням змін зовнішніх і внутрішніх факторів тощо.

2. Визначення цілей цінової політики, тобто чого конкретно бажає фірма, встановлюючи ту чи іншу ціну:

· збільшити обсяг продажу продукції фірми;

· збільшити частку ринку фірми;

· підтримати становище фірми на ринку тощо.

3. Аналіз цін продуктів-конкурентів з метою визначення цінової еластичності попиту й верхньої межі ціни.

4. Обрахування витрат фірми на виготовлення та реалізацію одиниці продукції з метою визначення еластичності витрат і нижньої межі ціни.

5. Вибір моделі ціноутворення. На практиці найпоширенішими є моделі, орієнтовані на:

· виробничі витрати;

· попит;

· галузеву конкуренцію.

6. Вибір стратегії ціноутворення (проникнення на ринок; "зняття вершків"; цінових ліній, преміальних цін тощо).

7. Прийняття остаточного рішення про ціну на той чи той товар на конкретних ринках збуту.

На рівень ціни впливає багато різних факторів: власні витрати на виробництво й реалізацію продукції, ступінь конкуренції, економічна ситуація, місцезнаходження бізнесу та багато інших. Але на практиці підприємці, як правило, ураховують чотири основні фактори:

· собівартість продукції;

· наявність унікальних властивостей продукції;

· ціни продуктів-конкурентів і продуктів-замінників;

· можливості отримання достатнього прибутку.

Остаточно ціна встановлюється з урахуванням також і інших важливих для даного бізнесу факторів. При цьому можуть бути використані різні стратегії ціноутворення. найбільш популярні серед них такі:

· Стратегія проникнення на ринок. Вона застосовується для нових видів продукції, з якими фірма виходить на новий ринок. Стратегія полягає у встановленні занижених цін із розрахунком на залучення більшої кількості споживачів і завоювання більшої частки ринку. Поступове зростання ринку збуту дає змогу збільшити обсяги виробництва продукції і, відповідно, зменшити витрати на виготовлення одиниці продукції.

· Стратегія "зняття вершків". Також застосовується щодо нових видів продукції, але тих, які мають унікальні властивості, захищені патентами або іншими правами власності. Застосування цієї стратегії передбачає встановлення завищених цін, в результаті чого й "знімаються вершки" з ринку. Зі зниженням попиту ціни на продукцію також знижуються з метою залучення іншої групи споживачів, які не могли раніше дозволити собі придбати цей унікальний продукт.

· Стратегія цінових ліній(або стратегія параметричного ціноутворення). Застосовується для встановлення цін на ті види продукції, які відрізняються від наявних на ринку за рівнем окремих параметрів. В основу стратегії цінових ліній покладено визначення питомої ціни певного параметра вже реалізовуваного на ринку товару. Шляхом множення питомої ціни на кількісне значення окремого параметра в новому виробі визначають його продажну ціну.

· Стратегія преміальних цін(або знижок із цін). Має багато варіантів. При цьому використання того чи іншого виду знижки визначається характером її спрямування (табл. 1.1).

Таблиця 1.1.

Види та напрямки застосування знижок із цін

Вид знижки	Наслідок зниження ціни
1. Знижки за платежі готівкою	Прискорення платежів
2. Сезонні знижки	Зниження витрат на зберігання продукції
3. Знижки з сукупного обороту	Збільшення кількості постійних клієнтів
4. Знижки в процесі виходу з товаром на новий ринок	Рекламне сприяння проникненнютовару на новий ринок
5. Знижки на товар, який знімають з виробництва	Прискорення реалізації останньої партії товару

Джерело: Покропивний С.Ф., Соболь С.М., Швиданенко Г.О. Бізнес-план: технологія розробки та обґрунтування: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1998. – с. 76.

· Стратегія "опортуністичного ціноутворення". Використовується протягом відносно короткого періоду щодо товарів (послуг), кількість яких у даний момент у даному конкретному місці є недостатньою (обмеженою) для задоволення високого попиту на них. У цьому випадку споживач не має вибору і змушений платити високу ціну за такі товари (послуги).

Залежно від особливостей бізнесу підприємець може вибрати будь-яку зі стратегій ціноутворення. Але в бізнес-плані необхідно пояснити, чому було вибрано саме таку стратегію і як вона співвідноситься зі стратегіями ціноутворення основних конкурентів. У бізнес-плані також обов’язково треба охарактеризувати структуру ціни продукту фірми і викласти міркування, покладені в її основу. Важливо також пояснити:

· як саме ціна нової продукції допоможе утвердитися на ринку;

· як вона сприятиме підтримуванню і збільшенню частки ринку фірми;

· як вона впливатиме на валовий прибуток;

· яку політику знижок із цін буде застосовано.

Якщо товари фірми коштуватимуть дешевше, ніж аналогічні товари конкурентів, то в бізнес-плані необхідно пояснити, за рахунок чого саме це буде досягнуто. Коли на момент складання бізнес-плану підприємець уже має детальний прейскурант, то і його варто навести в бізнес-плані, але в скороченому вигляді.

Рекламна кампанія. Складовим елементом стратегії маркетингу є рекламна кампанія. У процесі її опрацювання необхідно:

· чітко визначити конкретні цілі й завдання рекламної діяльності фірми;

· прийняти рішення про способи поширення рекламної інформації;