Во-вторых, проблема внешнего представительства образовательного учреждения обусловливается сокращением численности учащихся. По прогнозам, представленным в проекте "Концепции структуры и содержания общего среднего образования (в 12-летней школе)" в 2011 году в школах будет обучаться только 13 млн. школьников. Это на 8 млн. учащихся меньше, чем сейчас. В подобной демографической ситуации проблема набора учащихся встанет достаточно остро, и коснется она не только начальной школы, но и старших профильных классов общеобразовательной школы - и государственной, и негосударственной.
В-третьих, исследования, проводимые нами, показывают, что цель, содержание, результаты инновационных процессов, отдельных педагогических новшеств не всегда понятны родителям, а их ожидания, сформированные на основе общего представления об учебном заведении у потенциальных потребителей образовательных услуг, не всегда соотносятся с тем, что они и их дети реально получают.
В связи с этим необходимость формирования имиджа образовательного учреждения определяется:
- сложной демографической ситуацией в системе общего среднего образования;
- дифференциацией и вариативностью системы общего среднего образования;
- сложностью выбора направлений и перспектив самоопределения школьников;
- многочисленными запросами социальной практики;
- потребностью образовательной и управленческой практики в формировании представлений о школе;
- наличием опыта работы образовательных учреждений в данной области.
Это делает актуальной деятельность ученых и педагогов-управленцев в области прикладной (образовательной) имиджелогии. Сегодня понятия "имидж школы", "имидж руководителя" наряду с понятиями "инновация", "мониторинг" становятся характеристиками образовательной среды и самих управленцев.
В последние годы много говорят и пишут о том, как представить уникальность учебного заведения, особенности его жизнедеятельности. Частично это решается через разработку и документальное оформление концепций образовательного учреждения, образовательных программ и программ развития школы. Однако они, по-нашему мнению, необходимое, но не достаточное условие формирования внешнего информационного поля школы как открытой социально-педагогической системы для потенциальных заказчиков и потребителей образовательных услуг. В связи с этим появляется необходимость разработки оригинальных, индивидуализированных информационных документов для каждого образовательного учебного заведения.
Примером подобного рода материалов могут стать рекламные проспекты, информационные бюллетени, листовки, информационные письма, буклеты, раскрывающие особенности направлений образовательной практики учебного заведения, атрибутивные имиджевые характеристики школы: логотипы, лозунги, девизы, полиграфические константы, печатная продукция, школьная форма и т.д. Подобные документы и атрибуты могут достаточно полно и в то же время доступно раскрывать особенности деятельности образовательных учреждений, их сущность и специфику, преимущества внедряемых и используемых новаций, традиции, культуру образовательного учреждения.
Проблема формирования имиджа образовательного учреждения относится к области управления школой и, как любое управленческое нововведение, содержит мотивационно-целевой, содержательный и технологический компоненты.
Мотивационно-целевой компонент включает изучение потребностей всех субъектов педагогической практики в формировании имиджа школы, как внутри, так и за ее пределами; психологическую готовность к участию в предстоящей работе; изучение имеющегося опыта; определение цели и задач данного управленческого новшества, результатов его внедрения.
Содержательный компонент раскрывает сущность понятия "имидж образовательного учреждения", его структурные элементы, их характеристику, критерии отбора содержания информационных материалов и их оформления.
Технологический компонент предполагает последовательность этапов реализации данного новшества, технологическую готовность субъектов деятельности, выработку рекомендаций по его использованию.
Построение имиджа образовательного учреждения - как "эмоционально окрашенного образа школы, часто сознательно сформированного, обладающего целенаправленно заданными характеристиками и призванного оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума" [1] предполагает решение ряда задач:
1) изучение общественного мнения внутри школы с целью выяснения удовлетворенности школой учителями, учащимися, родителями;
2) распространение новостей, связанных с развитием инновационных процессов - процессов разработки, внедрения и использования педагогических новшеств. При этом представление инновационных процессов может выступать как характеристика жизнедеятельности школы и, при сравнительном анализе, как преимущество данной школы перед другими;
3) обеспечение освещения событий в деятельности учебного заведения - установление эффективной обратной связи с внешней средой. Решение данной задачи есть реализация одного из постулатов формирования общественного мнения: "мнение больше определяется событиями" [2], чем словами;
4) разработка информационного материала, который должен быть доступен, понятен, отражать позитивные перемены в школьной жизни, демонстрировать достижения школы, полученные в процессе перемен.
Исследования - анализ литературы, наблюдения, беседы с руководителями образовательных учебных заведений, представителями органов управления образованием, родителями - показывают, что значимой характеристикой современной школы выступает уже сложившийся или складывающийся ее образ, основу которого составляют:
- миссия образовательного учреждения, его приоритеты;
- школьная культура - уникальная, неповторимая, особая система ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения конкретного учебного заведения;
- виды и качество образовательных услуг данной школы;
- наличие и функционирование детских и юношеских организаций;
- связи школы с различными социальными институтами, высшими учебными заведениями и т.д.;
- вклад учебного заведения в развитие: образовательной подготовки учащихся, их воспитанности; психических функций; творческих способностей; формирования здорового образа жизни.
В современной школьной практике известен опыт работы учебных заведений по созданию имиджа образовательного учреждения. Например, интересен опыт разработки программы "Имидж школы" Новообинцевской средней школы одного из районов Алтайского края. Структура программы определена на основе глубокого проблемного анализа ситуации в школе и включает несколько разделов.
При разработке презентационных материалов, внутришкольных программ по созданию имиджа образовательного учреждения важно четко определить их целевое назначение: для кого разрабатываются эти документы, являются ли они частью общешкольного плана, выступают как одна из форм планирования, носят ли внешний информационный характер, на какую группу лиц рассчитаны.
В связи с этим практический интерес представляет опыт гимназии №45 г. Барнаула. Значимость представительства школы на рынке образовательных услуг побудила педагогов гимназии к проведению маркетингового исследования.
В имиджелогии процесс трансформации определяется понятием "позиционирование" и составляет основу технологического решения рассматриваемой проблемы. "Спозиционировать - значит перевести с языка товаропроизводителя на язык потребителя товаров и услуг" [2]. Позиционирование - это построение имиджа с учетом или на основе: анализа микро- и макросоциума; знания интересов, потребностей, ожиданий, требований определенной группы людей, различных социальных институтов, высших учебных заведений; отбора и представления тех внешних характеристик, которые позволяют сделать процессы взаимодействия школы и других учреждений максимально эффективными; знаковое, визуальное моделирование, оформление и представление результатов деятельности школы и ее подразделений во внешней среде.
Целенаправленно создаваемый имидж образовательного учреждения представляет собой не набор случайных компонентов, а стройную систему взаимосвязанных качеств, интегративную совокупность характеристик.
Следует отметить, что составляющие имиджа трудно ранжировать, так как в зависимости от конкретных потребностей различных групп, обращающихся к услугам образовательного учреждения, значимость одного и того же компонента имиджа школы будет варьироваться. По данным исследований [1] ведущими компонентами имиджа образовательного учреждения являются:
- для учащихся начальной школы и их родителей - образ классного руководителя;
- для старшеклассников - образ учителя-предметника, образ директора;
- для родителей с высшим образованием - представление о качестве образования, стиле работы школы;
- для родителей детей с ослабленным здоровьем - комфортность школьной среды.
Анализ результатов исследования позволяет определить обобщенные содержательные компоненты информационных материалов, предназначенных для внешнего представления. Ими являются:
1. Адрес образовательного учреждения, контактные телефоны, местоположение школы и возможность до нее доехать общественным транспортом.
2. Фамилия, имя и отчество директора учебного заведения; фамилии, имена и отчества заместителей директора.
3. Краткая историческая справка, раскрывающая этапы становления, развития школы, изменения ее статуса.
4. Миссия учебного заведения. Выбор миссии напрямую связан с выбором типа, вида, модели образовательного учреждения. В миссии должна быть отражена специфика контингента учащихся.