Мы так близки, что слов не нужно,
Чтоб повторять друг другу вновь,
Что наша нежность и наше дружба
Сильнее страсти, больше, чем любовь.
Мы так близки, что нам не нужно дополнительных средств (слов), чтобы понять друг друга.
Свойства
От свойств какой-либо вещи отталкивается практически любая реклама – удобный, многофункциональный, прочный и т.д. товар – это уже аргумент, чтобы его купить. Например, реклама косметического средства «Аргана» (журнал «Биография», № 3, 2007, стр. 115):
Масло Аргана получают из плодов дерева Аргания, произрастающего в пустыне на юге Марокко. Масло исключительно богато основными жирными кислотами, оказывающими на клетки кожи питательное и регенерирующее воздействие. В его состав входит также витамин Е, нейтрализующий свободные радикалы.
Все средства линии Арган обладают исключительными питательными, защитными и возвращающими жизненные силы свойствами, оказывая благотворное воздействие на кожу, сухую от природу или ставшую таковой вследствие возрастных изменений.
То, что обладает питательными и защитными свойствами, нужно покупать.
Масло Арган обладает питательными и защитными свойствами.
Следовательно, масло Арган нужно покупать.
Однако есть и противоположный путь. Чтобы доказать, что необходимо что-то сделать, можно показать, насколько ужасны свойства какого-то объекта. Логика такого аргумента следующая: «смотрите, как есть. Не нравится? Попробуйте сделать что-нибудь другое». Так, приветствуя фестиваль социальной рекламы в Санкт-Петербурге, С.Я. Петченко, начальник Управления эстетики городской среды, говорит о низком уровне социальной рекламы, проявляющемся в ряде параметров:
Вы обратите внимание на качество плакатов. Шрифты безобразно скомпонованы. Люди не владеют шрифтами. Они просто набирают на компьютере все это – не пойми что. Световые решения отвратительные, в них чувствуется дисгармония. Эти лица с открытыми ртами, ну мы ведь не обезьяны, в конце концов, таким образом выражать свои эмоции в жизни. Не обязательно широко открыть рот, чтобы быть услышанным. Можно по разному информировать людей. К сожалению, в настоящее время, большей частью дизайнеры занимающиеся полиграфической рекламой – не профессионалы. И либо мы получаем с Запада готовые образцы, которые опять таки нам ничего хорошего не дают, либо это наше местное «творчество». Оно заставляет нас только сожалеть об этом, причем всё это подается в огромном формате, в огромном объёме и вы понимаете, что хотим мы или нет, но нас формирует это чужое, низкокачественное, порой вульгарное восприятие. Пьём, едим, слышим, видим. Понимаете. Ведь мы видим и слышим очень низкое качество рекламной продукции. Поэтому я очень рад, что процесс пошёл. По мере поступления всех конкурсных работ мы будем их внимательно рассматривать. Первая ценность – это идея, вторая – это уже художественный приём. А если идея хороша, её можно потом развить уже художественно. Можно привлечь людей профессионалов и довести до кондиции. Поэтому попутного ветра Фестивалю.
Если мы имеем дело с ужасным объектом, нужно его исправлять.
Современная социальная реклама ужасна.
Следовательно, современную социальную рекламу нужно исправлять.
Аргумент к свойствам используется в совещательной речи и тогда, когда речь идет о том, что делать с определенным человеком: принимать его или не принимать на работу, отправлять или нет куда-либо и т.п. Аргумент принимает вид «надо сделать с ним это, потому что он такой». Существует и отрицательный вариант этого аргумента. Он звучит как «нельзя с ним делать это, потому что он такой».
Время
Отсылка к времени в совещательной речи не предполагает положительной или отрицательной оценки действия через время («это прекрасно, так как совершается в прекрасное время» - «это ужасно, так как совершается в ужасное время»). Топ времени в этом виде речей используется для аргумента «настало такое время, что необходимо совершить это». Причем иногда этот аргумент принимает вид аргумента к невыносимости – «настало такое время, что нужно совершить хоть что-то (неважно что)».
Пример аргумента к невыносимости можно привести из речи Вячеслава Игрунова на II съезде политической партии СЛОН («Союз людей за образование и науку»). Он обсуждает вопрос – стоит ли сейчас идти на выборы или можно подождать 4 года до следующих? И приходит к выводу, что идти на выборы надо прямо сейчас, так как действовать необходимо уже сейчас:
Почему не подождать четыре года? Ведь у нас шли серьезные разговоры, что, может быть, не надо торопиться. Вы посмотрите, Подберезкин вышел на выборы, собрал там немножко и развалился. Не ждет ли такая судьба и СЛОНа? Давайте подождем, давайте укрепимся и тогда выйдем на выборы. Я сразу скажу, таких было очень немного. И мы решили идти. Решили идти почему? Потому что наша партия не должна сбавлять темпы. Мы не должны останавливаться, и не только потому, что это было бы плохо для развития самой партии, но и потому что у нас нет времени. Время - это самое сложное ограничение в работе политика, это самая тяжелая проблема для страны, для экономики, для мира. Если посмотреть хотя бы на нашу страну, мы можем сказать, что если мы еще четыре года будем отдыхать, и ждать, когда нам можно пойти в Думу, наши «партнеры», наши «друзья» по политической жизни развалят нашу науку окончательно. Через четыре года она у них будет в состоянии агонии, а еще через несколько лет она уже никогда не сможет подняться в полный рост.
Ключевые моменты следует использовать.
Сейчас ключевой момент для того, чтобы что-то предпринять.
Следовательно, необходимо что-то предпринять прямо сейчас.
Место
В совещательной речи, как и в показательной, используется аргумент к месту. Однако если в показательной он принимает вид «хорошо то, что происходит в хорошем месте» и «плохо то, что происходит в плохом месте», то совещательная речь не оперирует категориями «хороший – плохой». Здесь аргумент к месту, отчасти повторяя схему аргумента ко времени, будет принимать облик «именно в этом месте нужно предпринять такие-то действия». Например, в ходе 26 специальной (посвященной проблемам СПИДа) сессии генеральной Ассамблеи ООН в Нью-Йорке 27 июня 2001 г. представитель делегации Казахстана, Жаксылык Доскалиев, говорит о необходимости выделения Казахстану денег на борьбу со СПИДом, мотивируя это следующим образом: Казахстан обладает специфическим географическим положением, он находится на пути транспортировки героина в Европу, и поэтому в нем темпы распространения СПИДа особенно угрожающие:
Географическое положение Казахстана на пути нелегальной транспортировки героина и сложная социально-экономическая ситуация обуславливают вовлеченность жителей страны в употребление инъекционных наркотиков, а также в сферу оказания сексуальных услуг, то есть в деятельность, способствующую передаче ВИЧ.
В настоящее время разработана Национальная программа противодействия эпидемии СПИДа в Республике Казахстан, которая поднята на межсекторальный уровень. Выделяемые Правительством средства не обеспечивает реализацию необходимых мероприятий и, безусловно, требуется предоставление международной помощи. Правительство Республики Казахстан благодарно ООН за оказываемую поддержку и помощь и надеется на дальнейшее сотрудничество.
В стране, которая находится на пути нелегально транспортировки наркотиков, высока вероятность заражения СПИДом.
Казахстан находится на пути нелегальной транспортировки наркотиков.
Следовательно, именно Казахстан должен получать субсидии на борьбу со СПИДом.
Точно так же обосновывает необходимость выделения денег и представитель Таджикистана, Рашид Алимов:
Еще одним вектором распространения ВИЧ инфекции служат инъекционные наркотики. Таджикистан, в силу географического положения стоящий на переднем рубеже противостояния наркотической угрозе, исходящей из соседнего Афганистана, придает особое значение борьбе с незаконным оборотом и распространением наркотиков. Усилия Правительства Таджикистана на этом направлении нашли самую широкую поддержку со стороны Организации Объединенных Наций, государств- соседей и России. Известно, что Региональный План действий по борьбе с наркотиками, осуществляемый при поддержке ООН государствами, входящими в группу 6+2, уже дает свои положительные результаты. В определенной степени они скажутся и на борьбе против ВИЧ инфекции.
В этой связи полагаем, что специализированные учреждения ООН, в особенности Всемирная организация здравоохранения, Фонд народонаселения ООН (UNFPA) и Программа ООН по ВИЧ/СПИД (UNAIDS) могли бы выделить профилактику эпидемии ВИЧ и укрепление системы здравоохранения в странах, где эпидемия только зарождается, в качестве приоритетного направления своей деятельности. Убеждены, что поддержка усилий правительств этих государств поможет предотвратить надвигающуюся трагедию, спасти сотни тысяч человеческих жизней.
Отрицательный вариант такого аргумента действует в той же системе координат – «мы находимся в таком месте, что не будем предпринимать этого». Например, противодействуя какому-либо закону, депутат может выдвинуть аргумент: в России этот закон исполнять не станут, в Москве никто не будет так делать и т.п. Например, в уже процитированной выше речи Вячеслава Игрунова на II Съезде партии «Союз людей за образование и науку» (СЛОН) говорится о недопустимости принципов, предлагаемых Глазьевым, в России:
И вот в последний год Глазьев заговорил о том, что нам нужно двигаться к постиндустриальной экономике, что нам нужно развивать нашу отечественную науку, образование, и здесь оказались мы на одной площадке. Мы пытались создать общий блок. Мы несколько месяцев работали над ним. Но выяснилась достаточно печальная ситуация. По мере того, как этот блок обретал лицо, это лицо искажалось в националистической гримасе. Оказалось, что это не только люди, которые преданы все той же коммунистической ностальгии, которые видят свое будущее с Илюхиным, Кондратенко, Варенниковым, которые подчеркивают, что коммунисты являются доминирующей и первой силой, а они лишь тень ее и готовы с ней сотрудничать. Они не альтернатива коммунистическому лику. И они еще и усилили националистический элемент, который доходит до открытого этнонационализма, до ксенофобии. И это проявляется в списках тех людей, которые включаются в избирательную гонку, это находит отражение в тех материалах, которые они раздают как свои, во многих выступлениях целого ряда персонажей. В таком блоке нам нет места.