- замовлених маркетингових досліджень.
За кордоном одними із самих повних і ефективних джерел інформації вважаються бази даних для професіоналів. Доступ до таких баз даних дозволяє в багато разів підвищити ефективність різних досліджень, надає можливість практично миттєво вирішувати такі задачі, як пошук потенційних партнерів і інвесторів, вивчення ринків товарів і послуг, збір інформації про конкурентів тощо.
Найбільш відомими у світі продавцями інформації є фірми Questel-Orbіt і Lexіs-Nexіs. Наприклад, Questel-Orbіt має більш 35000 передплатників по усьому світі і надає інформацію в сфері інтелектуальної власності (найбільша і найбільш повна у світі он-лайнова колекція патентів по всіх областях знань) і бізнесу (інформація про ринки і фінанси мільйонів компаній усього світу). [15]
Велику роль у зборі різної маркетингової інформації відіграють телекомунікаційні мережі, такі як Іnternet, Іnfonet, Tymnet, Sprіntnet, ІBІ, EDGAR, NSFnet, EVnet і ін. Найвідомішою є мережа Іnternet. За допомогою Іnternet можна знайти статті по різних сферах знань, довідники, бази даних, технічну документацію, інформацію про конкурентів, інформацію про стан ринків, макроекономічні дані, результати маркетингових досліджень і багато іншої інформації.[15]
1.3 Розробка стратегій маркетингу як наслідок ефективності.
Стратегія маркетингу - вибір перспективної мети виробничо-збутової діяльності підприємства, форм ведення конкурентної боротьби і концепції маркетингу, розрахованих на досягнення максимальної ефективності роботи підприємства на тривалий період часу.[10]
В чому основна суть стратегій маркетингу і що вони дають підприємству? Відповіді на це питання можна згрупувати в такий спосіб:
- задають напрямок для діяльності підприємства;
- дозволяють краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, планування продукції, її просування на ринок і планування ціноутворення;
- забезпечують кожному структурному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, що погоджуються з загальними задачами підприємства;
- стимулюють координацію зусиль підрозділів у різних напрямках;
- змушують підприємство оцінювати свої сильні і слабкі сторони з погляду конкурентів, можливостей і погроз у навколишнім середовищі;
- визначають альтернативні дії чи їх комбінацію, що повинна розпочати здійснювати організація;
- створюють основу для розподілу ресурсів.
Процес стратегічного планування можна представити у виді наступної послідовності дій.
Важливо пам'ятати, що наведений процес застосуємо як для великих, так і для середніх і малих підприємств, що виробляють продукцію чи послуги. І хоча кожен етап стратегічного планування має специфіку для окремих типів підприємств, використання наскрізного стратегічного плану необхідно усім. Розглянемо докладніше задачі кожного етапу.
1. Визначення задач підприємства.
Перед тим як розпочати процес стратегічного планування повинно визначити цілі для досягнення яких проводиться цей процес. Як правило це максимізація випуску та продажу продукції підприємства.
2.Визначення стратегічних господарських одиниць - СГО.
Стратегічна господарська одиниця (СГО) - це самостійний підрозділ підприємства, що відповідає за визначену асортиментну групу продукції, з концентрацією на конкретному ринку і керуючим, наділеною повною відповідальністю за об'єднання усіх функцій у стратегію.
Кожна СГО має наступні загальні характеристики.
- Конкретний цільовий ринок.
- Визначену асортиментну групу продукції.
- Контроль над своїми ресурсами.
- Власну стратегію.
- Чітко визначених конкурентів на ринку.
- Явна відмінна перевага продукції щодо основних конкурентів.
У якості СГО можна розглядатися і самостійні юридичні підприємства в рамках холдингу, і підрозділу, що мають статус центрів фінансової відповідальності (ЦФВ).
Метою маркетингу кожної СГО повинна стати орієнтація на споживачів і в розробці такої маркетингової програми підприємства, що спонукувала би споживачів здобувати продукцію саме цього підприємства, а не його конкурентів.
Відмінна перевага підприємства щодо конкурентів може бути досягнута за допомогою:
- новизни продукції;
- образу продукції, іміджу підприємства; якості продукції; приступності її придбання; організації сервісного обслуговування; низьких цін і інших характеристик.
Кожна СГО повинна встановлювати власні цілі маркетингової діяльності, що визначаються як у кількісних показниках (обсяг продажів, темпи зростання прибутку, займана частка ринку, обсяг капіталовкладень, величина витрат), так і в якісних показниках: ступінь інноваційності, впровадження нових технологій, політика ціноутворення, організація товарообороту (розвиток дилерської мережі).
Цілі маркетингу підприємства звичайно підрозділяють на: [24]
- ринкові - частка ринку, освоєння нових ринків, найбільш перспективні ринки;
- маркетингові - формування/підтримка бажаного іміджу підприємства (обсягу продажів, обсягу прибутку, унікальність характеристик щодо конкурентів і ін.);
- структурно-управлінські - бажана організаційна структура підприємства, що забезпечує максимум ефективності, вимоги до керівників структурних підрозділів;
- контрольні - щоденний і періодичний.
3. Встановлення цілей маркетингу СГО.
Попередній комплексний аналіз ситуації для кожної СГО і підприємства в цілому є основою для встановлення цілей маркетингу, вироблення конкретної стратегії і її реалізації. [23]
Даний етап містить у собі:
- виявлення стратегічних альтернатив.
- вибір стратегії маркетингу.
- реалізацію стратегії маркетингу.
4. Комплексний аналіз ситуації для кожної СГО.
Основою для прийняття стратегічного плану маркетингу є комплексний аналіз для кожної СГО, що проводиться на основі ретельного вивчення навколишнього середовища маркетингу. Будь-яке підприємство, навіть новостворене, починає свою діяльність не в порожньому просторі а на ринку. Довкола нього діють інші підприємства - постачальники, споживачі, торгові організації, з якими необхідно установлювати визначені взаємини. На роботу підприємства впливає і зовнішнє середовище. Іншими словами, кожен суб'єкт ринку діє у визначеному маркетинговому середовищі.
Якщо ж керівники підприємства не будуть розглядати макросередовище з позицій системного підходу, то зросте імовірність того, що підприємство втратить почуття перспективи і не досягнете потрібних результатів. Взаємодія макро- і мікросередовища багато в чому визначає ступінь успішності діяльності підприємства.
Багато чого може відбутися, але завжди рівень успіху чи невдачі діяльності буде залежати від того, наскільки добре підприємство керує мікросередовищем і враховуєте вплив макросередовища на план маркетингу.
Щоб забезпечити підприємству довгострокове стійке існування необхідно мати інформацію про фактори зовнішнього середовища і діяльності самого підприємства, про ефективність його маркетингового плану.
Аналіз зовнішнього середовища містить у собі також: [26]
- аналіз споживачів;
- аналіз конкурентів;
- аналіз кон'юнктури ринку і тенденцій на ньому;
- аналіз загальних умов збуту й організації просування продукції на ринок.
Аналіз внутрішнього середовища на підприємстві прийнято називати ситуаційним аналізом, що містить у собі:
- формулювання цілей, що ставить перед собою підприємство (оптимізація прибутку, максимізація обсягу продажів, розширення географії збуту і збільшення частки ринку, відновлення асортименту продукції, вихід на зовнішні ринки й ін.);
- аналіз планів виробництва і постачань продукції в розгорнутому асортименті й у регіональному розрізі за минулий період, як правило, не менш чим за попередній рік;
- аналіз асортиментної політики підприємства і його основних конкурентів, виявлення їхніх сильних і слабких сторін;
- аналіз цінових, збутових, рекламних стратегій і заходів щодо стимулювання збуту підприємства і його основних конкурентів, виявлення їх сильних і слабких сторін;
- аналіз якості продукції, що випускається, і її порівняльних характеристик щодо конкурентів на внутрішньому і зовнішньому ринках;
- аналіз організації сервісного обслуговування на підприємстві і в основних конкурентів, виявлення їх сильних і слабких сторін; аналіз витрат; аналіз можливих змін і тенденцій принципового характеру на ринку.
Регулярний ситуаційний аналіз дозволяє також виявити наявність у підприємства довгострокового "обрію бачення" своїх цілей, а також активність, наступальність, заповзятливість керівників усіх рангів на підприємстві.
5. Розробка стратегічного плану маркетингу
Розробка стратегічного плану підприємства включає в себе наступні етапи:
1. Аналіз і прогнозування потреб і попиту.
2. Аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку.
3. Аналіз і прогнозування факторів конкурентної переваги фірми.
4. Аналіз зв'язків фірми з зовнішнім середовищем.
5. Аналіз і прогнозування якості і ресурсоємкості аналогічних товарів конкурентів.
6. Прогнозування відтворювальних циклів товарів фірми.
7. Аналіз і прогнозування організаційно-технічного рівня виробництва конкурентів і фірми.
8. Аналіз і прогнозування якості і ресурсоємкості майбутніх товарів фірми.
9. Аналіз дії законів ринкових відносин в умовах фірми.
10. Прогнозування обсягів ринків по сегментах.
11. Прогнозування лімітних цін на майбутні товари.
12. Прогнозування конкурентноздатності майбутніх товарів на конкретних ринках.
13. Розробка й економічне обґрунтування заходів щодо підвищення конкурентноздатності майбутніх товарів.