Організація депозитних операцій комерційними банками з фізичними особами (стр. 12 из 16)

Дослідження досвіду зарубіжних країн дає змогу стверджувати, що запровадження змішаної системи захисту депозитів в Україні забезпечить як прямий захист вкладників (коли у разі банкрутства отримує з фонду зазначену суму у межах страхового покриття), так і непрямий захист (коли НБУ разом з фондом уживає заходів з фінансового оздоровлення проблемного банку). Тому, на нашу думку, для створення ефективної системи страхування банківських депозитів необхідно змінити підхід до розв'язання проблеми. Суб'єктом страхування і захисту повинен стати не окремий вкладник, а банк разом із вкладниками. Таким чином, ефективний захист банківських депозитів передбачає однаково ефективне функціонування як страхування, так і контролю та нагляду за фінансовим станом комерційних банків. [35]

Побудова системи захисту депозитів населення має базуватися на таких основних положеннях.

1. Членство у Державному фонді страхування депозитів має стати обов'язковою вимогою отримання ліцензії НБУ на право залучення коштів фізичних осіб.

2. Визначення ставок страхових платежів має бути диференційованим залежно від ступеня ризику конкретного банку. Тому треба розробити систему оцінки страхового ризику для проведення диференціації страхових внесків, що сплачуються банками з різним фінансовим станом.

3. Державний страховий фонд у тісній взаємодії з НБУ, на наш погляд, повинен мати право на розроблення конкретних заходів для фінансового оздоровлення комерційних банків. Це пов'язано з тим, що у межах страхового фонду обов'язковою має бути процедура обстеження фінансового стану комерційних банків, а також контроль за їхньою діяльністю. Це треба для збереження коштів вкладників, ефективного стягнення та своєчасного повернення коштів у разі банкрутства банку.

4. Участь НБУ у фонді має відображатися у тому числі й як можливість відкриття кредитної лінії у разі браку коштів.

5. Форма власності фонду повинна бути змішаною. Засновниками фонду має стати насамперед НБУ, Антимонопольний комітет та інші організації. Участь банків може бути або прямою, або непрямою (через асоціації).

Отже, аналіз свідчить, що усі економічно розвинені країни мають власну систему захисту населення, тому їхній досвід і знання треба використовувати при створенні подібної системи у нашій країні.

3.2 Використання маркетингових програм в поліпшенні формування депозитної бази банку

Як відомо основним джерелом залучених коштів банку є
депозити. Депозити, за різними оцінками, забезпечують від 70 до 95%
банківських ресурсів. Це пояснюється їхньою чисельністю, відносною
стійкістю та меншою вартістю порівняно з іншими джерелами. Особливо важливими є депозитні ресурси для малих і середніх за
розмірами банків. Оскільки в Україні переважна більшість банків мають
незначний за світовими стандартами статутний фонд, що впливає на
можливість залучення ресурсів і розміри активів, особливе значення для
ресурсного забезпечення наших банків мають депозити.

Слабко виражена маркетингова орієнтація призводить до втрати конкурентоспроможності, а незначна операційна орієнтація небезпечна втратою контролю якості і зниженням прибутковості. У реальній ситуації треба прагнути до балансу цих орієнтацій, максимізуючи ту чи іншу, залежно від ситуації, що складається, у середньо- і довгостроковому плані.

Українським банкам ще належить пройти зміну філософії своєї діяльності. Проблема поглиблюється тим, що в плановій економіці не вимагалося навіть елементів маркетингового підходу, і тому банківські спеціалісти не мають досвіду роботи в ринкових умовах. Засвоєні ними традиції роботи відповідають операційній орієнтації. Цей вплив простежується на всіх рівнях банківського менеджменту.

В основі маркетингової діяльності українських банків лежить використання зарубіжного досвіду. Як показала практика, поки що українська модель маркетингу досить примітивна, оскільки вона не пов’язана з серйозним і глибоким вивченням ринку. Більшість банків, включаючи ті, що йдуть шляхом універсалізації діяльності, у кращому випадку, проводять найпростішу процентну політику, орієнтуючись на ставки банків конкурентів. На сьогодні прогресивнішою вважається вважається політика лідера якості, іншими словами перспективніше робити ставку на розмаїтність пропонованих послуг, каналів збуту, комплексне обслуговування.

З роботами маркетингу безпосередньо пов’язана діяльність по формуванню клієнтської бази банку. Розвинута клієнтська база формує основу універсального комерційного банку. Всі банки виявляють особливу турботу про розширення кола своїх клієнтів і про зміцнення відносин із ними. Найважливіщі роботи маркетингу і персонального менеджменту з формування клієнтської бази показані на рис. 3.2.

Рис. 3.2 Формування клієнтської бази банку

Відділ продажів, одержуючи від відділу маркетингу вказівку про перспективні сегменти клієнтури і можливі обсяги її залучення, планує роботу по розширенню клієнтської бази банку за допомогою персональних продаж, а також по розвитку відносин з наявними клієнтами. Ці два напрямки діяльності розробляються окремо і ними займаються різні співробітники – менеджери по залученню клієнтів і менеджери, які утримують клієнта. Другому напрямку в західних банках приділяється особлива увага: у штаті відділу продаж на одного менеджера по залученню припадає чотири тих, які утримують. Пояснюється це тим, що здійснити перехресний продаж, тобто продати банківський продукт на додаток до вже наявного легше, ніж залучити нового клієнта.

Робота по залученню клієнтів повинна вестися на основі планування. Перший етап робіт полягає у складанні списку потенційних клієнтів. Список має бути достатньо великий, оскільки до етапу безпосередньо реалізації дійдуть одиниці від початкової кількості клієнтів.

Після складання списку потенційних клієнтів слід розпочати процес накопичення повнішої інформації про кожного клєнта. Ця інформація заноситься в базу даних для подальшого використання. В американських банках службовець готує близько двусот досьє протягом тижня. Потім будується графік контактів.

Залученню клієнтів шляхом особистих контактів, як правило, передує кампанія по створенню позитивного іміджу банку за допомогою:

- розміщення реклами в засобах масової інформації;

- розміщення зовнішньої реклами (щити, троли тощо);

- виготовлення поліграфічних рекламних матеріалів (буклетів, візиток тощо);

- зв’язки з громадськістю.

У ході індівідуального контакту персональний менеджер повинен, впливаючи на клієнта, перетворити потреби останнього в бажання. Технологія впливу може бути сформульована досить просто:

- знайди і розбуди потребу;

- активізуй цю потребу;

- просто допоможи виконати бажану дію.

Раціональним підгрунтям бажань є мотиви. Мотив – це відповідь на запитання, чому або заради чого людина діє. Мотивів безліч. Воднораз деякі з них зустрічаються настільки часто, що професіонали особистих продажів використовують їх, як магічне заклинання. Саме такою є французька модель SABONE. Відповідно до цієї моделі, основні причини, з яких здійснюються покупки, – це безпека, уподобання, комфорт, гордість, новизна.

Зараз у системі банківського обслуговування в Україні склалися такі умови, що для залучення значного клієнта необхідна участь у переговорах вищих менеджерів банків. Після ухвалення принципового рішення про одерження послуги з клієнтом починає працювати рядовий співробітник.

Таким чином персональний менеджмент дає банкові наступне: по-перше, підвищуючи якість обслуговування, банк зміцнює відносини з ними, тим самим стримуючи найцінніших клієнтів. По-друге, система персональних продаж дозволяє розширити набір банківських послуг, що одержує клієнт. Нарешті, по-третє, при тісному спілкуванні відкриваються нові нові перспективи співробітництва.

Можливості маркетингу для формування депозитної бази банку можна поділити на декілька груп зокрема:

– інформаційно-аналітичні;

– виробничо-сервісні;

– організаційні.

Інформаційно-аналітичні можливості маркетингу для депозитної діяльності полягають у створенні інформаційних підстав для прийняття самим банком і його клієнтами оптимальних рішень, спрямованих на формування депозитної бази банку й реалізацію мотивів клієнтів.

Необхідно підкреслити важливість інформаційної ролі маркетингу не тільки для банку, який готує рішення про параметри депозитної бази, а й для клієнтів, оскільки вони, здебільшого, приймають рішення про спроможність того чи іншого банку задовольнити їхні фінансові потреби тільки шляхом збирання та аналізу інформації. При цьому слід враховувати рейтинг важливості джерел інформації про банк для прийняття рішення про купівлю банківських послуг, особливо депозитних.

Інформаційно-аналітичні можливості маркетингу при формуванні депозитної бази банку реалізуються в таких аспектах:

1. Створення баз даних про компоненти макроекономічного середовища формування депозитної бази банку (законодавчо-правові можливості й обмеження, загальні економічні умови, соціально-демографічна ситуація тощо).

2. Створення баз даних про складові мікросередовища банку (відомості про конкурентів, постачальників ресурсів, посередників, контактні аудиторії, кількісні та якісні параметри діяльності самого банку).

3. Отримання оперативної інформації про вимоги до банківських депозитних послуг, сервісного обслуговування з боку нинішніх і потенційних клієнтів для ефективного функціонування системи забезпечення їхньої якості.

4 Визначення найбільш ефективних каналів і методів поширення продуктової, іміджевої реклами банку ти інших засобів просування.

5. Надання можливості нинішнім і потенційним клієнтам отримувати необхідну інформацію для вибору банку, який буде здійснювати їхнє депозитне обслуговування, й активно впливати на його якість.