Прийняття маркетингових рішень можливе лише на основі достовірної маркетингової інформації. Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень — систематичне збирання, обробка та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Основними напрямами маркетингових досліджень є вивчення макро- та мікросередовища фірми. Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах: дослідження ринку, вивчення споживачів, вивчення фірмової структури ринку (конкурентів, постачальників, посередників).
Особлива увага приділяється вивченню споживачів і конкурентів. Процес маркетингового дослідження може бути представлений послідовністю етапів: визначення проблеми та цілей дослідження; розробка плану дослідження (визначення методу дослідження, розробка форм для проведення дослідження та обсягу вибору; визначення обмежень дослідження та цінності маркетингової інформації; визначення місця та терміну проведення дослідження); збирання інформації, обробка та аналіз даних; підготовка звіту та розробка рекомендацій.
| Заступник генерального директора по маркетингу | ||||||||||||
| Управління маркетингу, збуту і фірмового обслуговування продукції, що випускається | ||||||||||||
| Відділ технічного обслуговування випускається продукції | Відділ кон'юнктури ринку, попиту і реклами продукції (маркетингу) | Відділ збуту | ||||||||||
| Бюро прогнозування і планування маркетингу | Бюро вивчення ринку збуту і попиту | Бюро реклами | ||||||||||
Рис.2.14. Організаційна структура служби маркетингу РКХЗ «Зоря»
Маркетингова інформація може бути отримана різними методами маркетингових досліджень. Залежно від того, якими методами збирається інформація, відрізняють кабінетні дослідження (традиційний аналіз, контент-аналіз, методи кореляційного та регресивного аналізу) та польові дослідження (опитування, експеримент, спостереження, панель); залежно від того, для кого проводиться дослідження, їх поділяють на спеціальні (аd hос) та універсальні (синдикативні) дослідження; залежно від того, якого типу дані слід отримати — якісні та кількісні дослідження.
Комплексне дослідження ринку безпосередньо пов'язано з прогнозуванням розвитку ринку, мета якого — знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін. Основні напрями прогнозування ринку — прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку в цілому і окремих показників, що формують її. Основні кількісні методи прогнозування — метод екстраполяції тренда, метод згладжування за експонентою, методи кореляційно-регресивного аналізу, прогноз на основі індикаторів та ін., а також якісні методи — експертні методи, метод сценаріїв, тестування ринку.
Основною передумовою ефективної товарної, цінової, комунікаційної політики та політики розподілу є сегментування ринку — розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментування споживчого ринку проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних та факторів поведінки споживачів. Сегментування промислового ринку здійснюється з урахуванням таких факторів, як розмір фірми, галузі, в якій діє фірма, географічного розташування, очікуваних вигід, статусу користувача тощо.
Процес сегментування ринку складається із семи послідовних етапів: визначення факторів сегментування, вибір методу і здійснення сегментування ринку, розробка профілів груп споживачів, оцінювання сегментів ринку, вибір цільового ринку сегментів, позиціювання товару, розробка плану маркетингу.
При виборі цільових ринкових сегментів ринку можливі чотири альтернативні стратегії: недиференційований маркетинг, диференційований, концентрований та індивідуалізований маркетинг. Позиціювання товару — одна із цілей сегментування ринку — передбачає розробку комплексу маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують певний товар порівняно з товарами конкурентів. Тут можуть бути обрані такі стратегії позиціювання: за показником якості, за низькою ціною, за співвідношенням "ціна-якість", позиціювання щодо сервісного обслуговування, на позитивних особливостях технології та ін. Якщо позиція товару не відповідає очікуванням фірми, для зміни позиції товару у свідомості споживачів використовуються стратегії репозиціювання товару.
Маркетингове стратегічне планування — це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішення щодо маркетингової діяльності та їхню реалізацію. Вона здійснюється на трьох рівнях — корпоративному, рівні бізнес-одиниць (СБО) і на рівні товару й складається з таких етапів: формування місії фірми, визначення цілей фірми, маркетингового аудиту, SWOТ-аналізу, визначення маркетингових цілей, формування маркетингової стратегії, розробки програми маркетингу, організації і реалізації маркетингу, контролю маркетингу. Для прийняття рішень про вибір маркетингових стратегій використовують моделі, основними з яких є матриця розвитку товару/ринку, матриця конкуренції М. Портера, а також моделі портфельного аналізу — матриця зростання/частка ринку та модель "привабливість — конкурентоспроможність".
Виділяють декілька різновидів маркетингових стратегій — глобальні маркетингові стратегії, базові стратегії, стратегії росту, маркетингові конкурентні стратегії, функціональні маркетингові стратегії, а також стратегії залежно від терміну їх реалізації, життєвого циклу товару, виду диференціації, конкурентоспроможності фірми та привабливості ринку, методу вибору цільового ринку, за станом ринкового попиту та залежно від ступеня сегментування ринку збуту товару.
Глобальними маркетинговими стратегіями, що визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку ринку, є стратегія інтернаціоналізації, диверсифікації, сегментації, глобалізації та кооперації.
Базовими стратегіями розвитку за М.Портером є три стратегії, кожна з яких основується на певних конкурентних перевагах: стратегія низьких витрат, стратегія диференціації і стратегія концентрації. Стратегії росту спрямовані на розширення масштабів діяльності фірми, що дає змогу збільшити прибуток, обсяг продажу та частку ринку. Вибір напряму росту обумовлює вибір маркетингової стратегії інтенсивного росту, що передбачає досягнення цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів, інтегративного росту — об'єднання зусиль з іншими підприємствами, диверсифікації — вихід фірми в нові сфери бізнесу. Відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяють чотири типи конкурентних стратегій: маркетингові стратегії лідера ринку, челенджера, послідовника, нішера.
В цілому діяльність РКХЗ «Зоря» вважаю ефективним хоча воно є збитковим, не ефективно використовує свої ресурси.
За таких умов керівництву необхідно приділити увагу наступним питанням:
- підвищенню ефективності маркетингової діяльності підприємства в плані вирішення питання оцінки ринкового середовища та перспектив розвитку ринку продукції, що виробляється;
- покращення стану основних фондів шляхом розробки та реалізації засобів щодо їх раціонального використання.
Таким чином, поточний стан РКХЗ «Зоря» у цілому в 2007 році є задовільним, оскільки підприємство має СГП, які діють на зростаючих, перспективних ринках збуту – смола, пентаеритріт. Однак необхідно підкреслити: найбільш питому вагу у портфелі підприємства займає СГП, яке виробляє пентаерітріт (майже 75%) і має ранг «зірки», що свідчить про генерацію їм, імовірно, значних, але короткострокових прибутків. Внаслідок цього в перспективі положення цього СГП, а також підприємства в цілому може погіршитися. Поточні прибутки, отримані від виробництва пентаеритріта, можуть інвестуватися у підтримку і розвиток СГП, що випускає стеаріт кальцію, а підтримка ринкових позицій СГП – виробника смоли і 3,5 ДНБК здійснюється на основі самофінансування (реінвестування). Отже, портфель підприємства в цілому можна оцінити як перспективний, прибутковий і збалансований.