Визначення проблеми — це формулювання предмету дослідження. Без цього можна зібрати непотрібну і дорогу інформацію і швидше заплутати, ніж прояснити проблему.
Вторинна інформація є даними, зібраними раніше для мети, відмінної від пов'язаних з рішенням досліджуваної проблеми. Існує два основні види вторинної інформації: внутрішня і зовнішня. Першу одержують в рамках підприємства, другу — з джерел зовні фірми. Перш ніж почати витрачати час і засоби на пошук зовнішньої вторинної інформації або збір первинних даних, маркетолог повинен вивчити інформацію усередині підприємства: бюджети, дані про збут, продажі, прибутки і збитки, рахунки клієнтів, дані про запаси, результати попередніх досліджень і різні повідомлення.
Дані про збут часто використовують як показники комерційного успіху. Аналізуючи відомості про продажі по відділеннях, асортиментних групах, окремих товарах, географічних регіонах і інших чинниках і зіставляючи їх з попередніми періодами часу, маркетолог може визначити результативність. Проте ці дані повинні використовуватися в ув'язці із статистикою прибутків і збитків, Рахунки клієнтів інформують про рух запасів, продажах по регіонах, максимальних періодах збуту, об'ємах збуту і продажів по категоріях споживачів. Дані про запаси показують об'єм придбаної продукції, виробництва, запасів, відвантажень і продажів протягом року. Повідомлення попередніх досліджень, засновані на результатах минулих маркетингових розробок, часто зберігаються для майбутнього дослідження. При цьому, коли інформація використовується вперше, вона і є первинними даними.
Якщо дослідницька проблема не була вирішена за допомогою внутрішньої вторинної інформації, фірма використовує зовнішні джерела - урядові і неурядові. Як правило, уряд збирає і розсилає великий об'єм статистичного матеріалу з таких питань, як франшиза (межі відхилення кількості поставленого товару від кількості, вказаної в договорі), ціноутворення, гарантії продукції і нечесні методи торгівлі. Так, в США існує щомісячний каталог публікацій уряду. До неурядових досліджень відносяться періодичні видання, книги, монографії, матеріали науково-дослідних організацій.
Первинні дані є тільки що отриманою інформацією для вирішення конкретної проблеми. Як вже наголошувалося, вони необхідні в тих випадках, коли аналіз вторинних відомостей не дає відповіді на поставлене питання. Якщо фірма приходить до думки, що необхідні первинні дані, то вона розробляє структуру дослідження, що включає рішення наступних питань:
хто збирає дані? — йдеться про те, що фірма може зробити сама, а в яких випадках потрібно, найняти зовнішню дослідницьку організацію;
яка інформація повинна збиратися? — види і об'єми інформації залежать від сформульованої задачі;
кого або що слід досліджувати? - як правило, дослідження звичайно пов'язані з аналізом споживачів;
які методи збору даних слід використовувати? — існує чотири основні методи збору первинних даних: опит, спостереження, експеримент і імітація.
В ході опиту відбувається систематичний збір інформації від опитуваних осіб за допомогою контактів з ними особисто, по телефону або поштою. Для фіксації відповідей використовується наперед складений опитувальник. Застосовуються різні методи опиту: семантичний диференціал, багатовимірний шкалування і ін.
Спостереження є аналітичним методом, за допомогою якого вивчають і фіксують справжню поведінку споживачів і результат їх минулої поведінки в схожих ситуаціях. Існують відкриті і приховані форми спостережень, свої достоїнства і недоліки, що мають.
Експеримент — це такий тип дослідження, коли в контрольованих умовах змінюються один або декілька чинників (наприклад, який-небудь елемент маркетингу - від конструкції упаковки до засобів реклами), а всі інші залишаються незмінними. Основна гідність експерименту полягає в тому, що він дозволяє бачити причину і слідство. Наприклад, нова упаковка збільшує збут. Структура експерименту і його проведення носять систематизований характер. Основні недоліки - високі витрати, придумані умови і нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу.
Імітація - це заснований на застосуванні ЕОМ метод, який відтворює використовування маркетингових чинників не на папері, а в реальних умовах. Так, спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання чинників закладаються в комп'ютер, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не вимагається співпраці з боку споживачів і вона може враховувати безліч чинників. Використовування різних методів зумовлює загальний рівень витрат на цю мету. До загальних витрат дослідження відносяться: час керівників, дослідників, технічного персоналу; використовування комп'ютерної техніки; стимулювання відповідей опитуваних осіб, інтерв’юерів; витрати на друк, використовування спеціального устаткування і рекламу.
Проте в рамках дослідницького маркетингу витрати порівнюються з перевагами, які очевидні. В цих умовах надзвичайно важливі професіоналізм персоналу, що бере участь в зборі даних. Ця процедура звичайно проводиться двома способами. В першому випадку інтерв’юери задають питання і спостерігають за поведінкою опитуваних, фіксують їх відповіді і поведінку, роз'яснюють питання. В другому — споживачі читають питання, можуть звернутися за роз'ясненнями і пишуть самостійні відповіді. Отже, доводиться вибирати між контролем і дією інтерв’юера або конфіденційністю і обмеженою дією осіб, проводити письмовий опит.
Після того, як ретельно деталізуються всі сторони проведення дослідження, виділяються відповідальні особи. Потім в ході аналізу дані кодують, бланки підраховують, нумерують, класифікують, обробляють за допомогою статистичних методів.
Повідомлення про результати дослідження є як би зворотним зв'язком з керівництвом маркетингу, яке відповідає за використовування результатів. Якщо керівництво ігнорує слабі сторони і проблеми, то цінність дослідження незначна. Якщо рішення приймаються на основі результату досліджень, то вони мають велику цінність і фірма одержує переваги перед конкурентами. В цих процедурах велике значення придбавають маркетингові інформаційні системи.
Так ,зробивши аналіз підприємства РКХЗ «Зоря» можливо робити висновки, що робота по проведенню маркетингових досліджень виконується на низькому рівні, тому щоб отримувати гарний результат требу удосконалювати службу маркетингу підприємства, а саме:
- адаптуватися на ринках збуту продукції свого підприємства;
- використовувати новітні технології по виготовленню продукції, застосовуючи прогресивні методи пошуку інформації (наприклад,Інтернет та ін..);
- налагодити зв’язки з другими підрозділами підприємства і працювати злагоджено та багато іншого, що було освідчено в дипломної роботі раніше.
ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ
Особливого значення у системі маркетингу набувають маркетингові дослідження. У сучасній світовій літературі існують десятки видань провідних фахівців з маркетингу, які присвячені маркетинговим дослідженням. Наведемо визначення вітчизняного фахівця професора А. О. Старостіної: «Маркетингові дослідження - це систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації об'єктів, аналізу ринкової інформації та розробка механізму для прийняття конкретних управлінських рішень відносно будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах існуючого маркетингового середовища» [68, с. 36].
Актуальність маркетингових досліджень обумовлена тим, що ринок - це система, що динамічно розвивається, причому кожний елемент даної системи також постійно змінюється. Темпи зміни маркетингового середовища також не є постійними. До останньої третини XX ст. темпи зміни маркетингового середовища істотно не відрізнялися від швидкості реакції фірми. Товарні ринки виконували функцію сигнальних пристроїв, забезпечували фірми, які незалежно одна від одної приймають рішення, необхідною інформацією. Широко використовували евристичні й екстраполяційні методи, а також експлікативні («такі, що пояснюють») моделі, що базуються на математичній імітації ринкових ситуацій. Навіть якщо трапилися несподівані ситуації на ринку, то фірма досить легко виходила з них, оскільки більшість проблем мали аналоги в минулому. Це дозволяло формувати комплекс маркетингу на підставі вироблених в попередній період правил і алгоритмів прийняття рішень.
Прогнози і результати оцінки потенціалу (попиту) сегмента або товарного ринку загалом, як результат маркетингового дослідження, є ключовою інформацією для прийняття рішень про розміри інвестицій і виробничих потужностей з формування маркетингового комплексу. Разом із тим, перед маркетингом постають певні труднощі під час використання основних методів прогнозування попиту. Сьогодні стає все більш яскраво вираженим певне запізнення в розвитку теорії і методології основ стратегічної взаємодії в ринковій системі порівняно з часом виникнення відповідних проблем. Відбувається швидке знецінення досвіду й ускладнення управлінських проблем, що пов'язано з виникненням принципово нових задач, обумовлених взаємозалежністю ринків.
У цих умовах математична модель не в змозі передбачити вплив зміни, який спочатку не було у ній враховано. Математична модель поки що не може пристосуватися до глибоких змін середовища. Виник і збільшується розрив між складністю і новизною задач та маркетинговими прийомами, напрацьованими в минулому. Підвищується ймовірність стратегічних несподіванок.