Організація маркетингу на підприємстві РКХЗ Зоря (стр. 3 из 26)

На підприємствах, що випускають продукцію, що купується багатьма регіонами, в кожному з яких доцільно враховувати специфіку споживання цієї продукції, маркетингові структури можуть бути організований по регіонах (мал.1.4). При організації маркетингу за регіональним принципом торгові агенти можуть жити в межах обслуговуваної території і працювати з мінімальними витратами часу і засобів на роз'їзди. Така маркетингова структура частіше за все зустрічається в крупних децентралізованих фірмах (особливо міжнародних) з обширними ринками, які іноді розмежовуються на окремі зони і райони. Недоліком подібної маркетингової структури, так само як і структур, орієнтованих на товари і ринки, є дублювання робіт, а також проблеми координації діяльності.

Мал. 1.3. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією

по ринках і покупцях

Організаційні структури маркетингу, побудовані по функціях і ринках, функціях і товарах, а також по функціях і регіонах, представлені на мал. 1.5, 1.6, 1.7.

При організації маркетингової структури підприємства необхідне дотримання наступних принципів її побудови.

Єдність мети. Базовою метою є: об'єм продажів, прибуток, відношення прибутку до об'єму продажів, дохід на одну акцію, частка підприємства на ринку, структура капіталу (тобто частка капіталу, що субсидується). При цьому мета не повинна виключати один одного.

Простота маркетингової структури. Простота і чіткість побудови організаційної структури сприяють більш легкому пристосуванню до неї персоналу підприємства і, отже, активній участі в реалізації мети.

Мал. 1.4. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по регіонах

Ефективна система зв'язків між підрозділами, забезпечуючи чітку передачу інформації. Система зв'язків повинна обов'язково мати зворотний зв'язок.

Принцип єдиного підкорення. Службовець повинен одержувати накази тільки від одного начальника. Для сукупності виконуваних функцій, що мають одну і ту ж мету, повинен бути один керівник.

Малоланковість маркетингової структури. Чим меншою кількістю ланок характеризується структура, тим менш тривалої виявляється передача інформації від низу до верху і розпоряджень дирекції зверху вниз.

Координацію відповідальності повинне здійснювати вище керівництво служби маркетингу.

Під впливом швидкої зміни споживацького попиту, високих темпів науково-технічного прогресу, зростання масштабів і ускладнення виробництва а також інших чинників змінюється характер і напрям мети підприємства, способи їх досягнення. Через це маркетингові структури повинні володіти певною гнучкістю і пристосовністю.

Маркетингові структури можуть вважатися гнучкими тільки в тому випадку, якщо вони здатні міняти свої організаційні форми при зміні стратегії підприємства. Організаційні перебудови можуть бути швидкими і без зниження ефективності роботи підприємства, якщо здібність до змін закладена в самій структурі. Для того, щоб маркетингові структури були гнучкими, підприємства повинні постійно мати свій в розпорядженні поточну інформацію про внутрішній стан справ і зовнішнє середовище, яке представлене демографічними, економічними, природними, технічними, політичними і культурними чинниками.

Організаційні структури можуть бути двох типів: «жорсткі» (механістичні); «м'які» (организмічні). Жорстка структура має наступні особливості: круг обов'язків працівників чітко визначений контрактом; посилена централізація і спеціалізація влади; працівник не зобов'язаний виконувати роботу, не передбачену посадою; діє безліч формальних інструкцій. Такі організаційні структури ефективні в умовах стабільного зовнішнього середовища. В мінливому середовищі більш доцільні «м'які структури». Вони менш спеціалізовані в порівнянні з жорсткими, в них переважає децентралізація повноважень. Круг обов'язків працівників визначений приблизно, і працівник зобов'язаний виконувати будь-кого, пов'язаного з основною, роботу. Зміст робіт постійно міняється, а від виконавців керівництво чекає пропозицій по поліпшенню роботи. Формальних інструкцій в «м'яких структурах» трохи, а відносини між працівниками краще. «М'якість» оргструктури забезпечує сприятливий клімат для нововведень і сприяє висуненню нових ідей.

У маркетингових структур США і Англії більше механістичних рис, а Японії — більше организмічних ознак.

Чимале значення для досягнення поставленої маркетингової мети має створення внутрішніх організаційних підрозділів в службі маркетингу підприємства (фірми). Тут, як правило, організовуються наступні структурні підрозділи.

1. Відділ по дослідженню ринку включає: інформаційно-дослідницьку групу (бюро); групу (бюро) по дослідженню попиту на продукцію; групу (бюро) технічного обслуговування дослідження ринку. В інформаційно-дослідницькій групі необхідні фахівці за економічною інформацією, в області збору і переробки комерційної інформації, бібліотечно-інформаційного обслуговування. Група по дослідженню попиту на продукцію повинна мати фахівців в області аналізу і прогнозування попиту. В групі технічного обслуговування дослідження ринку потрібні фахівці по автоматизованій обробці інформації і по ЕОМ.

2. Відділ по управлінню асортиментом продукції включає групи (бюро) по; управлінню асортиментом старої продукції; управлінню асортиментом нової продукції. У вказаних підрозділах повинні бути фахівці по формуванню асортименту продукції, а також за якістю продукції.

3. Відділ збуту, що містить підрозділи по оперативно-збутовій роботі, число і назва яких визначаються в основному широтою номенклатури вироблюваної продукції і специфікою виробничо-господарської діяльності підприємства.

Мал. 1.5. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціях і товарах

4. Відділ по формуванню попиту і стимулюванню збуту. До складу нього, як правило, входять групи (бюро): реклами; стимулювання збуту. Групу реклами повинні складати фахівці по основних формах і засобах реклами, економіст по асигнуваннях на рекламу, фахівці по організації виставок і ярмарків, вітрин, демонстрації товарів, організації фірмових магазинів і проведенню торгових заходів.

Мал. 1.6. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціям і ринкам

5. Відділ сервісного обслуговування створюється тільки на підприємствах (фірмах), що проводять складну техніку, машини. У відділі повинні працювати фахівці по управлінню сіттю сервісного обслуговування, ремонтними майстерними, по забезпеченню запасними частинами майстерних і центрів обслуговування.

Системи маркетингової інтеграції

Управлінська структура повинна бути настільки гнучкою, щоб підприємство не тільки пристосовувалося до змінної ситуації на ринку, але і робило це своєчасно і відповідно до своєї мети.

В процесі розвитку маркетингових структур, адаптації їх до змін у внутрішньому і зовнішньому середовищі і особливо під впливом конкурентної боротьби з'явилися вертикальні маркетингові системи. Вертикальні маркетингові системи — це по суті альтернатива традиційним каналам збуту продукції. Звичайний канал збуту складається з незалежного виробника продукції, декількох (або одного) оптових, а також роздрібних торговців. Кожна організація, що є складовою частиною традиційного каналу збуту, прагне витягнути максимально можливий прибуток, іноді навіть в збиток всій системі руху товару, не маючи при цьому ніякого контролю за діяльністю решти членів каналу збуту.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) — це інтеграція таких виробництв, організацій оптової торгівлі, магазинів, які можуть бути незалежним бізнесом. Це система, в якій підприємство (компанія), що займається ключовим (основним) виробництвом, володіє владою і можливістю контролювати підприємства і організації, що здійснюють додаткове виробництво або збут продукції. Наприклад, підприємство по виробництву автомобілів може стати об'єднуючим центром для виробників вузлів автомашин. Таким чином, вертикальна інтеграція означає, що стадії виробництва і розподілу продукції по каналах збуту охоплені однією ієрархічною системою. При цьому усередині системи ринковий механізм замінюється внутрішньогосподарчими операціями.

В даний час відомі наступні типи вертикальних маркетингових систем.

Корпоративні ВМС. В цьому випадку інтегроване виробництво продукції і її розподіл по каналах збуту знаходяться в одиничному володінні. Прикладом можуть служити нафтові компанії з власними автозаправними станціями, виробники одягу і взуття з власною сіттю магазинів, пивоварні компанії, що володіють пивними барами і т.д.

Договірні (контрактні) ВМС. Договірні ВМС можуть бути трьох типів:

організації утримувачів торгових привілеїв;

добровільні ланцюги роздрібних торговців під егідою оптовиків;