В инновационной сфере велика роль коммуникационных процессов, в том числе, образовательных коммуникаций, так как эти процессы приобретают ключевую функцию в условиях вхождения в постиндустриальное информационное общество. Инновационная модель развития становится ведущей и «транслируемой» в управленческих, образовательных, маркетинговых и других коммуникационных сферах, в которых осуществляется обобщение и перенос опыта новационных изменений.
Кроме того, потенциал образовательных организаций,таких как региональный университет или университет федерального административного округа как составного субъекта определяется не просто суммой потенциалов входящих в него субъектов нижележащих уровней, но и параметрами, характеризующими возможность этим потенциалам реализоваться на соответствующих вышележащих уровнях. В этой связи для менеджера сферы образования возникает необходимость учитывать условия, обеспечивающие системные возможности субъектам разного уровня функционировать на инновационном пути развития – параметры инфраструктуры среды, информационные и коммуникационные параметры, нормативно-правовое обеспечение инновационной образовательной деятельности и др.
Современному менеджеру образования необходима подготовка, позволяющая продуктивно участвовать в процессах экспертного управления инновационными процессами и инновационным потенциалом региона, сферы образования, образовательной организации.
В современной отечественной литературе, посвященной изучению факторов инновационного развития, в которых выделяется и исследуется, прежде всего, роль гуманитарного фактора в обеспечении экономического роста, развивается представление об «экономике знаний» и роли образования в этом контексте, выделяется понятие инновационной модели развития. Важнейшим изменением внешней среды для рынка образования является возникновение и развитие «экономики знаний», характеризующейся превращением процесса создания и распространения новых знаний в основу создания экономических ценностей. Формирование экономики знаний и процессы глобализации экономики влияют на структуру рынка труда, зависимость успешного трудоустройства и эффективной профессиональной деятельности от образования и подготовки работников. В экономике знаний постепенно формируются особые виды деятельности – интеллектуальные – связанные с передачей и обработкой информации, созданием нового знания.
Для осуществления маркетингового управления изменениями необходимо проведение анализа структурных составляющих деятельности образовательной организации в русле маркетингового подхода. Продукт образовательной организации представляет собой комплекс различных товаров и услуг, включающий несколько элементов: собственно образовательные услуги; сопутствующие услуги (услуги гостеприимства, конференц-туризма, консалтинговые, организационно-управленческие и рекрутинговые услуги); товары, сопровождающие и обеспечивающие процесс обучения. Собственно образовательные услуги также представляют собой сложный комплексный продукт. В него входит элемент товара (учебники и учебные пособия, производимые образовательной организацией, различные учебные фонды и оборудование, предоставляемое, например, вузом в пользование студентам) и элемент услуги. Продуктом образовательной организации являются его образовательные программы - комплекс образовательных и сопутствующих продуктов и услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня и/или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.
Существует несколько моделей создания образовательной организацией общественно значимой потребительской ценности: научные исследования (т.е. создание новых знаний); обучение (т.е. распространение знаний); выполнение роли ответственных за передачу знаний граждан (т.е. удовлетворение потребностей общества в знаниях).
При разработке научно-методического подхода к проектированию образовательных модулей программы «Современный образовательный менеджмент» важно исследовать и учитывать основные современные тенденции маркетингового управления в целостной системе менеджмента образовательного субъекта разных уровней (научно-образовательные комплексы международного уровня - университеты федеральных административных округов; инновационные университеты, крупные университеты регионального значения, учебные заведения практического бакалавриата, другие образовательные учреждения и организации).
Современный менеджмент преобразуется в маркетинг-менеджмент, что обусловлено необходимостью осуществления управления с учетом потребностей участников обмена в товарах и услугах. При этом в настоящее время и в отечественной и в зарубежной литературе в значительно большей степени изучены вопросы, касающиеся традиционных инструментов управления маркетингом, например, мотивирующих покупательскую активность потребителей, и значительно меньше исследованы вопросы, связанные с удовлетворением потребностей всех участников обмена, в том числе, обмена образовательными продуктами и услугами.
Концепция маркетинга как некоторой философии бизнеса, концепция «просвещенного маркетинга» и др. расширяет концепцию маркетинга, делая акцент на том, что удовлетворение потребностей потребителей и применение более эффективных, чем у конкурентов путей, должно отвечать также требованию сохранения благополучия потребителя и общества в целом. Философия маркетинга при этом основана на следующих принципах, которые характеризуют концепцию просвещенного маркетинга: ориентация на потребителя, ориентация на инновации, ориентация на ценностные достоинства товара, осознание организацией своей миссии, осуществление социально этичного («ответственного») маркетинга..
В настоящее время маркетинг как управленческая концепция функционирования субъектов рынка применяется как к субъектам коммерческой, так и некоммерческой сферы, к которым относятся, например, образовательные учреждения и организации. В концепции некоммерческого маркетинга, рассмотрена проблема необходимости целевого воздействия маркетинговых инструментов не только на потребителей и персонал субъекта, но и на институты власти и общество в целом.
Для полноценного управления и развития потенциала образовательной организации современному руководителю и менеджеру необходимо учитывать потребности не только потребителей образовательных услуг, но и всех участвующих в образовательном процессе сторон.
В современной концепции развития образования базовыми параметрами являются скорость изменений и новый соответствующий этой ситуации сетевой единый носитель знания, новые системы передачи знаний, которые определяют требования к квалификации и компетенции современного образовательного менеджера.
Скорость и масштаб непрерывных изменений современного мира привели к серьёзным трудностям в организации передачи знания [54]:
· производство знаний требует огромных коллективных усилий, которые не дают мгновенной отдачи в глобальном рынке;
· сбор переменной составляющей знания и её интеграция с постоянной не справляется ни с объёмом, ни со скоростью изменений (поэтому функции передачи знаний и воспитания смещаются в СМИ);
· знание разделено барьерами все более сужающихся специальностей и соответствующих им формализованных языков (кроме невозможности взаимопонимания это ведёт к невозможности его полного использования, так как большинство реальных задач носит комплексный системный характер);
· значительный темп изменения знаний требует все возрастающих затрат по повышению квалификации и подготовки соответствующих менеджеров (огромная всё время увеличивающая масса людей в силу географических, материальных, психологических причин не имеют доступа к быстроменяющейся переменной составляющей знания и если этот доступ не будет получен в ближайшее время, то они навсегда останутся в несетевом прошлом).
В настоящее время назрела необходимость создания нового механизма передачи знаний и современные менеджеры сферы образования должны осуществить его применение. Одним из важных элементов этого механизма является образовательное сетевое учреждение и главные его элементы - новые менеджер и преподаватель, «взращивающие» будущего специалиста в новых условиях тесного переплетения процессов сетевого обучения, воспитания, научного исследования. Образовательная система, организующая все эти виды деятельности, по своей сути обращена в будущее и должна готовить специалистов для работы в интенсивно насыщенной компьютерами сетевой среде (точнее, максимально снизить "потери" при их адаптации к этой быстро изменяющейся среде). С появлением современных коммуникационных средств и созданием основ соответствующего психолого-педагогического обеспечения процессов обучения возникла возможность говорить о качественном изменении самого механизма передачи знаний.
Концепция такого изменения начинает вырисовываться в процессе многочисленных дискуссий на страницах журналов, на международных и союзных конференциях и симпозиумах. При этом выделяются следующие положения:
·в настоящее время назрела необходимость нового качественного изменения в системе передачи знания;
·это изменение должно базироваться на создании нового материального носителя знания;
·в связи с решающей ролью переменной части знания он должен позволить организовать систему непрерывного обучения;
·в связи с резким расширением масштабов передачи знания это изменение должно привести к существенному повышению эффективности образовательного труда и соответственно управления в образовательном учреждении.