Найти подходящие для конкретной компании общественно-полезное дело - первый шаг на пути к успеху. Второй важный шаг - создание самой программы. В разработку социальной политики входят: определение целей и задач; поиск партнеров, разработка стратегии и тактики социальной программы, информационное обеспечение, а также проведение благотворительных и социально-значимых мероприятий.
Благотворительная деятельность основана на принципе: помогая другим, преуспеть в бизнесе. Общественные организации, которые выступают инициаторами благотворительной акции, создают позитивный имидж в глазах общества, компаниям, оказавшим им поддержку. Социальный рейтинг компании растёт по меньшей мере среди представителей определённых сегментов аудитории, а, как известно, для успеха в бизнесе доброе имя значит немало, поскольку предполагает лояльность сотрудников, уменьшение затрат на поиск кадров, привлечение более квалифицированных сотрудников, стабильность акций и поддержку общества.
Сотрудники для фирмы являются ещё одной целевой общественностью. В результате правильно разработанной корпоративной культуры сотрудники компании должны стать её патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями её идеологии. Это поможет избежать текучки кадров и сформировать корпоративный дух.
Участвуя в благотворительном маркетинге, компания, с одной стороны, поддерживает общественно-полезное начинание, с другой стороны, получает от своего участия определенные выгоды для своего бизнеса. Для этого нужно правильно подобрать благотворительную акцию, разработать программу и обеспечить информационную поддержку данной программе. Социальный PR [Электронный ресурс] //www.megaresearch.ru
Перед тем как спонсировать какое-либо мероприятие, нужно проанализировать масштабы акции, на какие целевые аудитории направлен проект, соответствует ли тема проекта деятельности фирмы. Если проект подходит организации, то только тогда он принесёт компании определенную пользу.
Экспертиза социальных коммуникаций нужна компании для того, чтобы определить, сочетаются ли деятельность компании и её социальные программы. Желательно, чтобы эта связь была очевидной. Иначе благотворительные программы не принесут компании прибыли, а иногда могут нанести ущерб репутации фирмы.
1.2 PR-инструменты социальной сферы
Социальные проблемы, как известно, в нашей стране являются самыми острыми. В связи с этим в последние годы особую популярность приобрел PR в социальной сфере.
Редакция Портала Sovetnik.ru решила выяснить, какие PR-инструменты востребованы в этой сфере, для решения каких проблем они наиболее эффективны, каковы условия и перспективы развития этого направления. Спонсорство и фандрайзинг [Электронный ресурс] //http://www.i-u.ru/
В опросе приняли участие 300 респондентов. Основная их возрастная категория, как обычно, 22-25 лет (31%). Каждый четвертый в возрасте 26-30 лет, чуть меньше (22%) - 18-21 год. Доля ответивших старше 30 лет также составляет 22%.
Более трети работают в PR-департаментах частных компаний, 15% - в PR-агентствах, остальные - в рекламных, маркетинговых, консалтинговых агентствах и других организациях.
Примерно половина опрошенных - специалисты (47%). Почти каждый третий - руководитель отдела, 6% - директора и президенты, а 16% - помощники специалистов.
В исследовании приняли участие преимущественно региональные специалисты (56%) из Самары, Казани, Омска, Нижнего Новгорода и других российских городов. Около трети респондентов из Москвы, а доля пользователей из Санкт-Петербурга - 11%.
С точки зрения большинства респондентов (82%), PR в социальной сфере имеет свои отличительные особенности. Лишь 7% не видят никакой специфики в использовании PR-инструментов для реализации социальных программ, а 11% затруднились дать ответ на этот вопрос.
В чем же состоят отличия социального PR? В первую очередь PR-специалисты отмечали трудности работы в этой сфере, которые связаны с неоднозначным восприятием населением социальных проблем. Здесь необходимо тонко преподносить информацию, использовать нестандартные приемы, находить индивидуальные подходы в каждом случае. Это требует не только больших физических и умственных затрат, высокой квалификации, но и огромных терпения и выдержки.
«Привлечь внимание общественности к нуждающимся очень сложно, необходимы нестандартные способы, иногда даже шокирующие, чтобы люди не были равнодушны к проблемам социального характера».
«Поскольку это самая на сегодняшний день напряженная и сложная сфера вообще, поэтому подход здесь должен быть не только специфическим, но и грамотно построенным, менее жестким».
«В социальной сфере легче получить обратный эффект от недостаточно продуманных PR-программ. В этой сфере высок риск «несостыковки» ключевого сообщения с настроениями и ценностными ориентациями общественности. Социальная сфера требует более тонкого подхода, нежели бизнес».
Сложности PR-деятельности в социальной сфере обусловлены и непривлекательностью этой тематики для СМИ. По мнению большинства PR-специалистов (87%), такого рода проблемы в российских СМИ освещаются недостаточно полно и объективно.
«Решение проблем в социальной сфере зачастую связано с деятельностью благотворительных организаций, фондов и пр. Тема для освещения непростая во всех отношениях, непривлекательная для СМИ».
«Журналисты к социальным программам относятся неоднозначно, если так или иначе видят коммерческую составляющую, обходят их стороной».
Социальный PR также отличает низкий бюджет, трудности привлечения спонсоров, отсутствие внимания со стороны властей.
«Социальный PR не приносит прибыли, не каждый пожелает тратить время и деньги, не получая чего-то взамен (благодарность не считается)».
«В основном это малобюджетные проекты, на другие у социальной сферы просто обычно нет средств».
«Заинтересовать «благополучные структуры» и административный ресурс в продвижении социальных программ очень сложно».
Помимо перечисленного социальный PR отличается от коммерческого широтой целевой аудитории, а также целями и задачами.
«Здесь другие цели, нежели в коммерческом или политическом PR: акцент ставится на улучшение жизни общества».
«Аудитория очень широкая: все возрастные группы, профессиональные и социальные категории граждан. Рекламное сообщение должно быть наиболее универсальным, доходчивым и общечеловеческим».
«Коммуникации выстраиваются с различными целевыми аудиториями, основным субъектом коммуникаций является человек, а не потребитель, как в бизнес-PR».
Как уже было отмечено, PR-деятельность в социальной сфере ориентирована прежде всего на привлечение внимания к социально незащищенным группам населения.
Каждый третий опрошенный (27%) считает, что с помощью PR-программ можно повысить лояльность общественности к тем, кто нуждается в помощи и поддержке, а также привлечь материальные средства для решения их проблем. Использование PR-инструментов позволит представителям социально незащищенных групп почувствовать себя более востребованными (18%) и снизить агрессивность в их среде (16%).
Какие же PR-инструменты здесь наиболее эффективны? Большинство PR-специалистов считают, что востребованными являются организация специальных мероприятий (77%) и социальная реклама (63%). Треть опрошенных отметили проведение семинаров для прессы, а примерно каждый десятый - выпуск информационного бюллетеня.
Перечисленные инструменты эффективнее всего использовать для помощи молодежи (60%) и детям группы риска - сиротам, безнадзорным, из неблагополучных семей и т. д. (50%). Следует отметить, что приоритет молодежной группы здесь обусловлен возрастным составом участников исследования.
Примерно треть PR-специалистов считают, что PR-программы должны быть направлены на решение проблем малообеспеченных членов общества, каждый пятый - тяжелобольных людей. Военнослужащих и безработных отмечали гораздо реже (14% и 8% соответственно).
Как показал опрос, инструменты PR недостаточно используются в решении таких проблем, как деградация духовных ценностей (67%) и вырождение российского населения (36%). Также мало они применяются в борьбе с неблагоприятной экологической обстановкой, пьянством и безработицей. Кроме того, были названы проблемы детей-сирот и бездомных людей.
Инициатором PR-программ в социальной сфере, по мнению опрошенных, должны быть, в первую очередь, государство (81%) и общественные организации (69%). Частные компании и лица указывались в качестве таковых гораздо реже.
В ходе исследования выяснилось, как респонденты воспринимают социальные программы.
Большинство (65%) PR-специалистов считают, что социальные программы - это стратегический инструмент, нацеленный на удовлетворение потребностей общества и бизнеса. Каждый пятый респондент не согласен с этим. Остальные затруднились дать определенный ответ.
Половина респондентов воспринимают социальные программы как один из самых мощных резервов PR, залог процветания компаний. Четверть придерживаются обратной позиции. Вероятно, это обусловлено тем, что эффект PR-программ в социальной сфере не всегда очевиден и не имеет конкретного и сиюминутного экономического характера.
Социальные программы - дело личной совести, так считают 40% опрошенных. Примерно столько же не согласны с этим. Безусловно, отношение к социальным проблемам определяется ценностными ориентациями человека, уровнем его нравственного развития. Тем не менее, их решение должно не только зависеть от желаний отдельных людей, а регулироваться на государственном уровне.
Как оказалось, у двух третей компаний, в которых трудятся участники опроса, есть опыт организации социальных программ.
Благодаря этой деятельности компаниям удалось достигнуть различных социальных эффектов: сформировать позитивную репутацию (56%), привлечь внимание СМИ к социально-значимым событиям (48%), улучшить отношения с государственными структурами (32%), повысить лояльность персонала (20%). Экономические эффекты представлены в гораздо меньшей степени.