Если целенаправленно предлагать бизнесу участвовать в продуманных социальных проектах, то отклик будет. Естественно, что социальными акциями заинтересовываются компании, стратегия которых предполагает не только увеличение объема продаж и развитие дилерской сети, но и социальную активность, например, активную поддержку здоровья нации и здорового образа жизни. Поэтому они концентрируют свою спонсорскую деятельность на благотворительных мероприятиях, направленных на сферы здравоохранения, образования, культуры. Принимая участие в благотворительных акциях, компания заявляет о себе как о социально активной единице общества. Это полезный и важный опыт, уже давно устоявшийся в «цивилизованном мире» и пока еще недостаточно развитый у нас.
К сожалению, сегодня многие наши компании относятся к спонсорству исключительно как к дополнительному рекламному инструменту. Это ошибочное мнение. Поддержка благотворительных проектов несет в себе намного больше. Помимо чисто человеческих мотивов участия в благотворительных акциях, есть и другие важные с точки зрения бизнеса моменты. Благотворительный спонсоринг улучшает репутацию фирмы. Это своего рода показатель надежности компании. Кроме того, постоянное, традиционное спонсорство - еще и показатель стабильности компании. Если один и тот же спонсор неизменно поддерживает из года в год ту или иную благотворительную акцию - это не может не укрепить его имидж.
Итак, если компания действительно решила принимать участие в спонсировании благородного дела - будь-то благотворительная акция или помощь нуждающейся организации - ей не следует забывать о некоторых принципах спонсорства: Азбука фандрайзинга [Текст] //ART-менеджер. - 2002. - № 1. - С. 19.
Первая и наиважнейшая задача - найти действительно убедительную причину, которая обосновывала бы участие компании в мероприятии. Эта причина должна связывать компанию и мероприятие логической цепочкой.
Необходимо помнить, что основная задача спонсорства - в будущем принести доходы компании. А этого нельзя будет добиться, если компания спонсирует изначально невыгодное для нее мероприятие. Поэтому вторая важная задача - выбрать действительно резонансное мероприятие
И нельзя забывать, что в спонсорстве большое значение играет эксклюзивность: чем меньше вокруг имени компании будет дополнительных названий торговых марок, тем лучше.
Ну, а в связи с экономическими и историческими особенностями нашей страны, у нас существует широчайшее поле для благотворительности.
Основная цель государственной политики в области содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества - активизация потенциала благотворительности и добровольчества как ресурса развития общества, способствующего формированию и распространению инновационных практик социальной деятельности (приложение 1 и 2). Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации одобрена распоряжением Правительства Российской Федерации от 30 июля 2009 г. N 1054-р [Электронный ресурс] //www.government.ru
Основными задачами содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества, связанными с реализацией конституционного принципа поощрения благотворительной деятельности, являются:
Ш обеспечение роста поддержки в обществе и расширения участия граждан в благотворительной деятельности и добровольчестве, повышение доверия граждан к благотворительным организациям;
Ш формирование условий для расширения объемов благотворительных пожертвований граждан и организаций.
Основными мерами, направленными на поддержку благотворительной и добровольческой деятельности граждан, должны стать:
1. Расширение налоговых стимулов участия в благотворительной деятельности через распространение права на получение социального налогового вычета по налогу на доходы физических лиц, на пожертвования:
Ш некоммерческим организациям, работающим в приоритетных, общественно значимых направлениях, в том числе организациям науки, культуры, образования, здравоохранения, социального обеспечения, охраны окружающей среды, иным некоммерческим организациям, работающим в общественно значимой сфере.
2.2 Маркетинговый потенциал культурных программ
В постиндустриальном мире сфера культуры из иждивенца экономики превращается в главную движущую силу развития общества. Эта мировая тенденция отчетливо проявилась в развитых странах Запада во второй половине XX века, а сегодня активно обнаруживает себя и в России. Многие регионы разрабатывают и реализуют программы возрождения традиционной культуры (включая традиции, фольклор, старинные усадьбы). За счет культурных ресурсов развивается въездной туризм. Известные корпорации активно участвуют в спонсировании масштабных культурных акций, активно используя культурные символы в продвижении своих имен и брендов.
Бизнес имеет существенную заинтересованность в поддержке крупных акций в сфере культуры и искусства.
Поддержка культурных программ способствует формированию позитивного имиджа компании, ее репутация, повышает социальную значимость ее деятельности. Существует стереотип общественного сознания, согласно которому выдающиеся проекты поддерживают выдающиеся корпорации. Если таких проектов много, можно развивать идею, что корпорация связана только с выдающимся мастерством. Имидж создается за счет отождествления с известными личностями - коммерческий сектор готов поддерживать громкие проекты, в которых участвуют деятели науки, искусства, политики. В данном случае срабатывает эффект ассоциативного престижа: название корпорации ассоциируется с именем известной личности, по отношению к которой оказывается благотворительность. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность [Текст] /А.П.Марков. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С. 310.
Мотивом служит возможность решить с помощью спонсорства задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации торговой марки кампании с культурными или развлекательными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого обеспечивающими ее узнаваемость).
Иногда участие в акции обусловлено стремлением фирмы продемонстрировать свое финансовое благополучие - клиентам, партнерам, противникам.
Не менее существенен и такой мотив как реклама продукции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запрещена). С помощью финансируемой акции фирма обеспечивает себе доступ к рынку (например, расширение спроса на зарубежных рынках через финансирование международных фестивалей, акций национально-культурных объединений и т.д.).
Финансирование масштабных проектов - это возможность оказывать влияние на жизнь общества за счет усиления социальных ресурсов (за счет связей с известными деятелями культуры и искусства). Через культурную акцию фирма обретает ценные контакты, расширяет возможности посредничества в деловых связях и социальном партнерстве. За счет этого фирма и ее руководство может принять реальное участие в созидательном социальном действии. Такого рода акции позволяют позиционировать руководителя бизнес-структур не только как узкоспециализированного специалиста, но и как личности с широким кругом интересов, ответственного общественного деятеля, имеющего право быть выслушанными в жизненно важных для общества ситуациях.
Важным элементом стабильного бизнеса является чувство корпоративной гордости сотрудников. Финансирование культурных мероприятий повышает привлекательность фирмы для персонала. Если фирма участвует в достойном проекте, работники начинают ее больше уважать, гордиться своим участием в ее деятельности. Повышение деловой репутации и престижа в обществе стимулирует спрос на вакансии.
Мотив может быть связан с определенными льготами спонсору по потреблению культурных ценностей (например, для театра это могут быть именные места в зале, скидки на билеты, специальный показ для спонсора и т.д.).
Стимулом могут стать налоговые льготы спонсору.
Базовую основу мотивации инициирования и поддержки культурных проектов со стороны бизнеса определяет способность культурной деятельности формировать символический капитал тех, кто имеет к ней непосредственное отношение. С другой стороны, сфера культуры обладает способностью втягивать в свое пространство огромное количество людей. Энергию такого тяготения питает стремление личности реализовать себя в различных формах культурной деятельности, изначальная устремленность человеческого сознания к миру знаков, символов, образов. Культурные акции обладают значительным резонансным потенциалом, вовлекая в свою орбиту огромное количество населения.
Формы поддержки культурных проектов могут быть самыми различными. Повышенный интерес для бизнеса представляет участие в масштабных культурных акциях.
Особый интерес для сферы бизнеса представляют художественные выставки. Ведущие популярные журналы посвящают, как правило, выставкам многочисленные статьи. В их освещении соревнуются телевидение и радиовещание, сенсационные материалы служб информации, передовые статьи газет, специальные отделы и приложения. Воздействие этих программ на миллионы людей усиливается еще и за счет того, что не только посетители выставки, но и читатели многочисленных газет и журналов становятся как бы виртуальными участниками этих культурных акций, формируя определенное отношение к их организатору.
Создание благоприятного имиджа фирмы - разве это не цель для бизнесменов, стремящихся не к получению сиюминутной выгоды, а к длительной и серьезной работе? Чтобы о фирме сложилось благоприятное мнение, чтобы установились добрососедские отношения в регионе, в котором она работает, - нельзя избежать участия в решении местных проблем. Бизнес должен поддерживать местные культурные, досуговые, спортивные, социальные мероприятия. Фомичева, Н. Как работают социально ориентированные BTL-программы [Текст] /Н.Фомичева //Продажи. - 2006. - № 10. - С. 18.