Специфика мюзиклов заключается в том, что трудно развлечь гостей во время антрактов, так как в театре много дней подряд идет один и тот же спектакль и нет дополнительных информационных или выставочных проектов как в других (скажем, драматических репертуарных) театрах. При этом крайне важна атмосфере в фойе. Аукцион прекрасно вписался в контекст спектакля, стал его живым продолжением - действие фактически не прерывалось, но к нему были подключены зрители - это оживляло обстановку и поднимало зрительское настроение.
Выгоды для компании «Космос Золото»
Увеличение продаж
По свидетельству представителей компании, число покупателей и посетителей магазина после проведения двухсот спектаклей с аукционами резко увеличилось, в частности, потому, что многие пожелали воспользоваться дисконтными картами, выигранными на аукционах.
Реклама компании
Реклама компании была размещена на всех рекламных носителях в рамках широчайшей рекламной компании мюзикла (городская реклама, печатная продукция, информация в анонсах в профильных изданиях и т.д.).
РR
Количество зрителей за 200 спектаклей превысило 180 000 человек - серьезный охват потенциальной клиентуры. При этом важнейшим фактором стала «молва», ибо посетители мюзикла, конечно, рассказывали об аукционе и его «лотах» - продукции «Космос Золото» - своим друзьям, коллегам, знакомым и родственникам.
Проект 2: РR - вид спонсорства, который не стоит недооценивать
«Дойче Банк» - Арт-календарь
«Дойче Банк Групп» - крупнейшая международная банковская сеть и один из ведущих мировых спонсоров культуры и искусства. По устойчивому мнению банка, искусство и культура - важные составляющие развитого общества. Ответственность «Дойче Банка» за искусство и культуру сфокусирована на сохранении значимости и актуальности накопленного опыта. Культурные инициативы банка способствуют позитивному развитию как отдельных стран, так и мирового сообщества в целом.
Банк владеет крупнейшей коллекцией современного искусства во Франкфурте, а также собственным музеем в Берлине, в котором четыре раза в год проходят тематические выставки. У банка есть два собственных культурных фонда в Германии и Америке, которые способствуют культурным обменам и продвижению современного искусства.
Российское представительство банка не располагает большим спонсорским бюджетом, поэтому в основном компания поддерживает несколько небольших культурных проектов в год в области изобразительного, исполнительского и иных видов искусства. Часто банк финансирует проекты, связанные с немецкой культурой либо совместные российско-немецкие культурные программы.
В предыдущие годы банк выступил соорганизатором и спонсором тематических и авторских выставок в Московском Кремле, Государственном историческом музее, Эрмитаже, Третьяковской галерее, Новом манеже, а также концертов Российского Национального Оркестра и многих других инициатив.
Но, пожалуй, самым любопытным, творческим и долгосрочным проектом компании стал ежегодный российский арт-календарь «Дойче Банка».
Еще несколько лет назад творческая разработка и выпуск ежегодного арт-календаря находились в компетенции отдела искусства штаб-квартиры «Дойче Банка» во Франкфурте. Эти календари приобретались региональными офисами компании в представительских целях В 2000 г. российский офис «Дойче Банка» поднял вопрос о самостоятельном производстве арт-календарей. Решение было мотивировано экономической выгодой, а также большей приближенностью к региональным клиентам. Получив разрешение от руководства штаб-квартиры компании, российский офис банка в лице начальника отдела РR, внутренних связей и маркетинга начал собственное производство арт-календарей.
Художественные концепции календарей были самыми разными, но в основном каждый из них обыгрывал корпоративные ценности банка, такие, как «командная работа», «внимание к клиенту», «инновация» и «преданность». Например, один календарь включал в себя произведения, написанные группами художников, что олицетворяло «командную работу»; в другом случае работы современного художника Максима Светланова - «о людях, чувствах, о вечном» - символизировали преданность банка обществу и высшим ценностям.
За пять лет было издано пять арт-календарей в сотрудничестве с крупнейшими российскими музеями (Третьяковкой, Музеями Кремля), частными галереями («Лайн-Арт», Галерея XL) и независимыми художниками (Максим Светланов), а также с издательством «Известия».
Главной задачей проекта было, с одной стороны, добиться эстетической ценности календаря, а с другой - творчески и убедительно проиллюстрировать корпоративные ценности банка.
Какие же выгоды получали культурные партнеры этого проекта? В данном случае спонсорство в рамках проекта предоставлялось в форме услуг, в первую очередь услуг РR и продвижения - музея, галереи или художника.
Например, в случае с галереей «Лайн-Арт», в партнерстве с которой был издан один из календарей, информация о галерее и ее художниках была размещена на последней странице календаря, а сама галерея получила часть тиража в представительских целях. Директор и сотрудники галереи находятся сегодня в дружественных связях с банком, их регулярно приглашают на корпоративные мероприятия компании.
В случае с художником Максимом Светлановым, работам которого был посвящен отдельный (самый первый) календарь, услуги РR и продвижения имени оказались для художника неоценимы, т.к. арт-календарь широким тиражом распространяется среди партнеров и клиентов банка - потенциальных покупателей его работ. В результате художник получил заказы и завязал полезные профессиональные знакомства.
Возможно, некоторым организациям культуры подобные партнерства, не являющиеся непосредственно денежным спонсорством, покажутся тратой времени и ресурсов на проект, отвечающий конкретным целям компании-спонсора. Однако организациям культуры и частным представителям культурной сферы стоит быть более дальновидными. Грамотный РR, обеспеченный крупнейшим финансовым институтом с колоссальной сетью партнеров, может стать инструментом развития деятельности, и, возможно, положит начало долгосрочному сотрудничеству в будущем.
Заключение
Сегодня российские доноры начинают уделять все большее внимание взаимодействию со СМИ и продвижению своей деятельности. В ближайшее время эта заинтересованность в выстраивании отношений по связям с общественностью и разработке PR-стратегий будет только возрастать. Особенно это характерно для российских институциональных доноров и корпоративных фондов. Это обусловлено следующими причинами:
-рост популярности темы социальной ответственности и корпоративной филантропии, вследствие чего естественным образом усиливается конкуренция на этом рынке;
-появление новых (российских) институциональных доноров;
-заинтересованность институциональных доноров в формировании благоприятного климата для развития филантропии, осуществлении партнерских программ, привлечении новых доноров;
-появление организаций, которые специализируются на информационной и PR-поддержке фондов, продвижении социальной деятельности корпораций;
-необходимость формирования позитивного отношения средств массовой информации к теме социальной ответственности и филантропии.
За последнее десятилетие в глазах правящей элиты благотворительность и филантропия сменили знак с отрицательного на положительный. Администрации всех уровней научились использовать благотворительные фонды как механизм перераспределения ресурсов или как средство «законного» повышения уровня жизни. Благотворительность и филантропия рассматриваются представителями власти сугубо утилитарно, в качестве средства снижения нагрузки на бюджет. Попав в сферу интересов органов власти, благотворительность и филантропия сразу же начали испытывать на себе давление административного пресса. К деятельности зарубежных фондов продолжает сохраняться настороженное отношение. Благотворительные фонды достаточно часто используются в качестве средства политической борьбы. Создание благотворительных фондов и систематическое проведение от их имени благотворительных акций - испытанный инструмент политического PR. Практически всегда фонды, принадлежащие политикам, становятся предметом острой критики их оппонентов, в основном за непрозрачность источников поступлений и расходования средств. Большое распространение в последнее время получила «партийная благотворительность».
Можно отметить буквально взрывной всплеск интереса к теме участия бизнеса в решении социальных проблем, в том числе через благотворительность. Целый ряд крупных компаний начал вкладывать средства в создание своей репутации, причем значительная их часть расходуется на социальные программы. Помимо социальной ответственности в качестве иных мотивов благотворительности можно назвать традиционное сочувствие, а также меркантильное намерение продвижения товаров или услуг.
Во многом благодаря специальным грантовым программам зарубежных доноров, российские НКО приложили значительные усилия по расширению источников финансирования российского третьего сектора за счет отечественного бизнеса. Но и среди НКО встречается потребительский подход к средствам бизнеса, отношение к благотворительности как к универсальному средству решения любых проблем общества.
Приложение 1
ОДОБРЕНА
распоряжением Правительства
Российской Федерации
от 30 июля 2009 г. N 1054-р
КОНЦЕПЦИЯ
содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации
I. Введение
Благотворительная деятельность некоммерческих организаций, бизнеса и физических лиц, а также добровольческая активность граждан являются важнейшими факторами социального развития общества в таких сферах, как образование, наука, культура, искусство, здравоохранение, охрана окружающей среды и ряд других.