Практика решения государством проблем, связанных с дополнительным финансированием социальных учреждений (детских домов, геронтологических центров, специализированных интернатов и т.п.) за счет средств благотворительных фондов и частных пожертвований широко распространена в современном мире.
Благотворительность как таковая - совсем не редкое явление и в российском коммерческом мире. Коммерческие организации оказывают помощь тем, кто в ней нуждается. Спонсорская деятельность позволяет поддерживать позитивный имидж корпорации в общественном сознании. Благотворительные акции способствуют созданию благоприятного впечатления о корпорации у населения. Участие в спонсорских и благотворительных мероприятиях дает возможность значительно увеличить количество информационных поводов и упоминаний в СМИ.
Одни считают спонсорство одной из мощных PR-технологий, т.к. этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании. Другие отвергают принадлежность спонсорства к PR.
Связи с общественностью - достаточно активная форма коммуникации, которая фокусирует внимание общественности на товаре или услуге, тогда как спонсорство - более пассивная коммуникация. В отличие от спонсоров, организаторы PR-мероприятий в большей степени влияют на развитие событий и контролируют их.
Содержательный и финансовый объемы внешних корпоративных социальных программ российского бизнеса на современном этапе увеличиваются. Целый ряд крупных компаний начал вкладывать средства в создание своей репутации, причем значительная их часть расходуется на социальные программы. Нередки случаи и того, что из-за вмешательства органов власти благотворительность бизнеса в значительной степени продолжает оставаться и «добровольно-принудительной». Надо также учитывать и то, что в России велик объем «скрытой», корпоративной благотворительности.
Поэтому пиар благотворительности необходим, - и обществу, и самим компаниям. Он влияет на имидж компании в глазах сообщества и государства. Целесообразно совмещение целевых аудиторий бизнеса и благотворительности, что сокращает расходы на доведение информации о благотворительных программах до клиентов компании. Для компаний, бизнес которых может в силу своей специфики вызывать негативное отношение общества, PR благотворительности выполняет «профилактическую» роль.
Отношение к благотворительности у россиян неоднозначно. СМИ зачастую трактуют благотворительность как некую игру «власть имущих» с населением. Поэтому очень остра проблема роли СМИ в формировании адекватного образа благотворительной деятельности в обществе. «Независимый институт коммуникативистики» 10 лет занимался исследованием образа благотворительности в российских СМИ. По их исследованиям примерно 40% всех публикаций, посвященных не только благотворителям, но и всем прочим субъектам нашего социального пространства, - носят резко агрессивный характер. Причем эта цифра, 40%, совершенно стабильна, независимо от типа СМИ, региона его действия и прочего. Еще примерно 30% - это материалы, которые носят нейтрально информационный характер. Другими словами, современный медиа-образ благотворительности сдвинут в сторону негатива, агрессии и непонимания.
Поэтому предстоит большая работа в качественной трансформации информационных сообщений в СМИ относительно благотворительных акций. Общество нуждается в адекватной информации о филантропических идеях и формах их реализации. Активное и объективное освещение этой темы необходимо и для того, чтобы благотворительность как социальное явление укоренилось в нашей жизни, получило широкое распространение.
Цель исследования: изучение новых принципов работы и существования организаций культуры в обществе - их тесного общения между собой и сотрудничества с внешним миром, открытости и прозрачности, партнерства и взаимопомощи.
Задачи:
Охарактеризовать PR-инструменты социальной сферы;
Определить специфику PR-сопровождения благотворительных акций;
Рассмотреть примеры успешных проектов по организации благотворительных акций.
Предмет исследования: Благотворительные акции в поддержке позитивного имиджа корпорации в общественном сознании.
Объект: Специфика PR-сопровождения благотворительных акций.
Степень научной разработанности проблемы исследования:
Необходимость пиара благотворительности и обществу, и самим компаниям следует рассматривать с проблем разработки социальной политики компании. Участие компаний в благотворительном маркетинге рассматривают авторы - Белозор А.Ф., Бондарь М., Воробьева Д., Марков А.П.
Спонсорство и благотворительность как специальные мероприятия и инструменты эффективной PR-деятельности раскрываются в работах Вербицкого А., Дымниковой А.И., Золотовой Л., Рутковской М. и мн. других.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
1. Социальный PR
1.1Разработка социальной политики компании
Социальная политика - это приоритеты и принципы развития социальной сферы, устанавливаемые посредством трехстороннего договора между государством, бизнесом, общественными организациями и профессиональными объединениями работников.
В современных исследованиях термин «социальная политика» чаще всего соотносится с темой социально ответственного бизнеса.
Социальная ответственность бизнеса - это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.
Социально ответственная компания - компания, действующая по принципам социальной ответственности и осуществляющая комплекс социальных программ в приоритетных для неё направлениях. Сегодня компании, ведущие социальные программы в одних сферах и нарушающие закон или гражданские права в другой, ведут неэффективную социальную политику, т.к. те программы, которые они осуществляют, направлены на имидж компании, но не могут спасти их репутацию. Дело в том, что репутация и имидж - это отличные друг от друга понятия: репутация отражает доверие общественности к компании (поэтому репутация либо есть, либо ее нет). А имидж представляет собой несущий образ, который может быть как положительным, так и отрицательным, он формируется самой компанией.
Поэтому если социальная политика компании направлена на имидж, то это не означает, что в то же время идет создание или поддержание репутации компании.
Важно понимать, что социальная ответственность компании не может быть провозглашена, если компания ответственна в одной области и безответственна в другой. Социальная ответственность компании предполагает собой комплексную ответственность, а не по отдельным направлениям.
Различают внутрикорпоративную и внешнюю социальную политику бизнеса.
Внутрикорпоративная социальная политика крупного и среднего бизнеса есть ответ на потребности развития самой компании. Причем эти внутренние побудители представляют собой сложный сплав ожиданий работников, сложившихся традиций и их готовности отстаивать свои интересы внутри компании.
Внутренняя социальная политика компаний рассматривается их руководством в качестве важного инструмента для наращивания конкурентных преимуществ в рыночной борьбе. Это естественным образом отражается на ее масштабах, которые тем выше, чем крупнее компания, с одной стороны. С другой, - во многом поведение компании определяет позиция собственника и прагматичные мотивы, так как иногда коллективные социальные инвестиции в персонал являются более выгодными, чем практика повышения заработной платы.
Масштаб и характер внутрикорпоративной социальной политики определяется рядом факторов, таких как: Воробьёва, Д. Социальная политика [Электронный ресурс] /Д.Воробьёва //www.socreklama.ru
Ш масштаб бизнеса;
Ш прибыльность предприятия и конъюнктура рынка;
Ш уровень конкуренции на рынке труда, потребность удержания и развития персонала;
Ш потребности развития бизнеса;
Ш следование традициям;
Ш экономическая выгодность поддержания и развития социальной инфраструктуры, особенно при условии ее дальнейшей коммерциализации;
Ш имиджевая политика;
Ш индивидуальные ценности топ-менеджеров и собственников;
Ш давление со стороны работников корпорации.
Внешняя социальная политика компаний, в отличие от внутрикорпоративной, имеет под собой несколько иной спектр побудительных стимулов:
Ш стремление к уменьшению социальной напряженности;
Ш ответ на ожидания со стороны общества - «положение обязывает»;
Ш нелегитимность проведенной приватизации;
Ш формирование позитивного имиджа;
Ш политическое участие;
Ш давление власти и партий;
Ш следование международным образцам;
Ш практика «откатов».
Проведение бизнесом внешней социальной политики на территории своей деятельности определяется влиянием сложного комплекса политических, экономических и социокультурных факторов. На этом поле бизнес в большей степени зависит от власти, чем при реализации внутрикорпоративной социальной политики. Многие внешние социальные проекты он осуществляет ради собственной защиты от власти, от обедневшего населения, которому не нравятся высокие доходы тех, кто трудится в компании. В этом случае бизнес действует под большим внешним давлением, хотя стимулы, связанные с экономическими интересами получения осязаемых выгод, также присутствуют.
Однако в целом бизнес зачастую не видит своих интересов в реализации долгосрочных социальных проектов, хотя некоторые крупные компании осознали выгодность социальной политики и начинают искать формы долгосрочного партнерства в ее реализации. Но процесс этот идет пока медленно и трудно.