Так как взаимосвязи влияют на результаты деятельности организации в целом, для улучшения аналитической работы необходима оценка синергизма.
Порядок оценки синергизма показан в табл. 3.11.
СЗХ располагаются в квадратной матрице; по строкам записаны «дающие» зоны, а по столбцам - «получающие». По приведенным данным оценивается:
а) синергизм факторов, определяющих конкурентную стратегию (см. рис. 3.9);
б) синергизм факторов, влияющих на потенциал организации (см. табл. 3.5).
Оценка синергизма производится в следующей последовательности.
Первый шаг: определить по шкале от 0 до 10 и вписать в каждый квадрат значение уровня синергизма, который «дающая» СЗХ предлагает «получающей» в настоящее время.
Второй шаг: вывести суммы по строкам и по столбцам – показатели силы воздействия по каждому из направлений.
Как видно из таблицы, суммы по строкам можно использовать для третьего шага – оценки степени зависимости одной СЗХ от другой. По столбцам суммы затрат покажут степень важности одних СЗХ для других.
Четвертый шаг: определить на основании полученных сумм, каковы важнейшие общие линии связи, действующие в настоящее время, – сквозные для всей организации синергические характеристики стратегии и управленческих возможностей.
Пятый шаг: повторение вышеописанной процедуры для оценки потенциальных общих линий связи в перспективе на основе будущих факторов успешного применения стратегии и управленческих возможностей, которые были определены при выборе оптимума стратегических позиций.
Шестой шаг: сопоставить ныне действующие и потенциальные линии, с тем чтобы найти желательные линии синергизма. Они будут зависеть частично от того, какие линии будут наиболее вероятными, а частично от того, насколько управляющие владеют синергическим эффектом и хотят его реализовать. Желательные линии синергизма, отобранные таким образом, следует в дальнейшем рассматривать как синергические ориентиры организации. На раннем этапе развития стратегического планирования синергические ориентиры обычно фигурировали в литературе как «отрасли, в которых организация хочет работать».
Обеспечение кооперации между управляющими СХЦ для реализации синергизма является общеорганизационной задачей. Ее решение должно не только планироваться, но и проводиться в жизнь под контролем руководства.
В настоящее время организации приходится преследовать множественные цели, поэтому актуализируется проблема управления набором при множественных ориентирах.
В первой половине нашего столетия все организации ориентировали свою деятельность только на ближайшую перспективу роста, и их конкретные установки различались лишь по темпам роста. Рентабельность обычно являлась следствием роста, а синергизм обеспечивался эволюционным характером стратегического развития организации. О стратегической уязвимости организации почти никто не думал. Сейчас, когда обстановка меняется стремительно, замедленная реакция на изменение стала опасной.
В современных условиях российской экономики возникает интерес ко множественным целям и ориентирам, так как обеспечение роста в ближайшем будущем уже не дает гарантии роста на более отдаленное время; рентабельность перестала быть непременным следствием роста; с отказом от традиционных видов деятельности встала проблема синергизма; нестабильные внешние условия стали порой угрожать самому существованию организации.
Набор СЗХ должен удовлетворять шести конкретным ориентирам:
1. Краткосрочные перспективы роста.
2. Долгосрочные перспективы роста.
3. Краткосрочная рентабельность.
4. Долгосрочная рентабельность.
5. Стратегическая гибкость.
6. Синергизм.
Все они обращены к решению задач, которые дополняют обеспечение таких аспектов хозяйственной деятельности организации, как оптимизация, поддержание стабильности показателей роста и рентабельности. В современных условиях некоторые организации берут на себя (добровольно либо под давлением) еще и обязательства социального характера, решение которых, как правило, снижает результаты хозяйственной деятельности. Одно из таких обязательств, имеющее в настоящее время своих сторонников, состоит в поддержании определенного уровня занятости.
Однако даже при отсутствии дополнительных социальных обязательств ориентиры деятельности организации всегда противоречивы: или предпочтение отдается краткосрочным показателям роста и рентабельности и тем самым подрываются долгосрочные; или слишком широкая диверсификация, проводимая для уменьшения уязвимости, подавляет и синергизм, и эффективность работы отдельных СЗХ.
Поэтому организация, преследующая множественные цели, должна распределить их в порядке приоритетности, чтобы найти компромиссное сочетание противоречивых решений. Приоритеты зависят от того:
а) что предпочитает руководство организации: одни организации работают ради текущих прибылей, а другие – ради долгосрочных доходов от определенных видов деятельности;
б) как велика разница между результатами деятельности, прогнозируемыми посредством экстраполяции, и контрольными показателями, которые организация устанавливает в соответствии со своими ориентирами;
в) насколько невнимание к некоторым ориентирам – таким, как гибкость или социальные обязательства организации, – поставит под угрозу ее стабильность и само существование.
Как только установлены ориентиры, приоритеты и контрольные показатели, можно управлять набором при помощи следующих операций:
1. Балансирование набора по фазам жизненных циклов (как это описано при балансировании позиций организации в различных фазах жизненных циклов). Результатом является набор РF1.
2. Определение гибкости и ориентиров синергизма (с помощью процедур, описанных при оценках гибкости и синергизма).
3. Установление социальных ориентиров, если это необходимо или желательно.
4. Проверка соответствия набора PF1 ориентирам и контрольным показателям (проводится по табл. 3.12).
Набору выставляются баллы по каждому ориентиру за соответствие контрольным показателям. Для определения ориентиров роста и рентабельности можно воспользоваться обычными экономическими показателями, переведя их в баллы (шкала от О до 10), ориентиров гибкости и синергизма – экспертную оценку, выразив ее в баллах от 0 до 10.
Каждая балльная оценка умножается на значения приоритетов и сумму по строке. Полученный результат характеризует набор в целом (последняя колонка табл. 3.12).
Оценка набора в баллах сравнивается с максимальной величиной, полученной путем суммирования значений приоритетов и умножения суммы на 10. Если расхождение оказывается значительным или по одному из ориентиров выставляется неудовлетворительная оценка, набор подлежит пересмотру с учетом характеристик тех СЗХ, которые должны его дополнить. Затем выводится оценка нового набора PF2 и снова сравнивается с максимальной величиной.
Если получен удовлетворительный результат, набор PF2 подвергается проверке на осуществимость. Общая сумма ресурсов, распределенных между СЗХ, не должна выходить за пределы ресурсов, доступных организации. Капиталовложения в отдельные СЗХ должны быть выше критических точек объема.
Оценка соответствия набора ориентирам должна делаться с учетом издержек и риска, связанных с социально-политическими факторами. После того как набор прошел проверку на осуществимость, в окончательно сформированном виде он подлежит подробной детализации:
• дайте полное описание как можно большему числу СХЦ. Остальные опишите при помощи тех характеристик, которые им свойственны: фаза жизненного цикла, технология, масштабы, темпы роста, рентабельность, политический климат и т.д.;
• опишите сквозные линии связи (синергизм), которые будут поддерживаться в наборе;
• постройте программу развития набора с обозначением начала освоения СЗХ и изъятия из них вложенных средств, а также уровней стратегических капиталовложений. Процедура, описанная выше, проста по замыслу, но она может оказаться настолько трудоемкой, что «за деревьями не станет видно леса». В таких именно случаях крайне желательно вернуться к простой модели, поддающейся компьютерному обсчету. Но следует избегать и противоположной опасности: если детали процесса оценки могут затемнить сущность ключевых проблем, то нельзя допускать, чтобы ее затушевали язык программ или сложность модели. Модель должна быть диалоговой, чтобы менеджеры могли участвовать в составлении набора, и достаточно ясной, чтобы можно было следить за процессом отбора.
Процедура стратегического анализа сама по себе достаточно громоздкая, однако может быть сведена к системе последовательных логических операций (рис. 3.12).
Первый шаг – определение СЗХ, т.е. разграничение областей, в которых организация имеет поле деятельности.
Второй шаг – выявление перспектив организации в каждой СЗХ (см. оценку привлекательности СЗХ), включая краткосрочные и долгосрочные перспективы роста, соотношение рентабельности в близкой и дальней перспективе, а также нестабильность экономического, технологического, социально-политического развития.
Третий шаг – разработка стратегии и формулирование управленческих возможностей, которыми организация обладает в каждой СЗХ. Начинать следует с оценки конкурентного статуса в каждой зоне, что достигается методом экстраполяции. С помощью той или иной матрицы (БКГ, «МакКинзи») эти оценки сравниваются с перспективами СЗХ. Матрицы необходимы для выбора предпочтительного конкурентного статуса и определения соответствующего объема капиталовложений, стратегии и управленческих возможностей в будущем (см. выбор оптимума стратегических позиций).