Имидж в равной степени определяется личностными характеристиками исполнителя, с одной стороны, и ожиданиями имиджевой аудитории с другой. Таким образом, имидж относится не к индивидуальным, а к социально-психологическим феноменам, это портрет конкретного человека, нарисованный группой людей. В этой связи можно выделить следующие основные характеристики эффективности личностного имиджа эстрадных исполнителей[28]:
1. Яркость имиджа - отражает его внешнюю броскость. Она может быть достигнута с помощью необычной внешности, оригинального поведения, физической красоты, выразительной речи, ярких костюмов и т.д. (Клеопатра, Маша Распутина, Филипп Киркоров).
2. Понятность имиджа - отражает простоту и доступность. Она не вызывает напряжения и ощущения опасности, способствует появлению у окружающих людей чувства сходства и близости (Владимир Высоцкий, Наталья Гундарева, Валентина Толкунова).
3. Позитивность образа - связана с нравственными идеалами и нормами имиджевой аудитории и опирается на такие позитивные чувства как: любовь, доверие, интерес, симпатия, уважение. Позитивность имиджа строится с учетом общечеловеческих ценностей (семьянин, любящий сын или отец, покровитель талантов и т.д.).
4. Влиятельность имиджа - ассоциируется с силой и значительностью, возбуждает сильные чувства, побуждает к конкретным действиям окружающих людей, приводит к изменениям поведения и поступков людей, а также окружающем мире.
5. Популярность - следующая важная характеристика личностного имиджа эстрадного исполнителя. Она определяется двумя моментами: а) степенью привлечения внимания; б) степенью узнаваемости образа. Популярность достигается с помощью:
- усиления личной привлекательности;
- увеличения частоты появления перед имиджевой аудиторией;
- позиционированием собственных преимуществ и отличительных особенностей;
- использованием запоминающихся деталей одежды или внешности;
- эпатирования - стимулирования сильных эмоций;
- амбивалентности имиджа. НЕТ СПЕЦИФИКИ РОССИЙСКОЙ АУДИТОРИИ
Органичность имиджа отражает степень его соответствия своему прототипу. Исполнитель с конгруэнтным имиджем ощущает комфорт и раскованность. В этой связи у зрительской аудитории возникает чувство симпатии и доверия, напротив как искусственный имидж, навязанный исполнителю, делает его лицо противоречивым, неестественным и отталкивающим.
Существуют следующие принципы построения имиджа эстрадного исполнителя: ориентация на потребности зрительской аудитории, стертость лишней информации, фрагментарности, яркости вводимой информации и использовании нетрадиционных коммуникаций, разнообразии символизма[29].
Итак, формирование имиджа начинается с выявления сложившихся у аудитории представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему на положительный имидж объекту. Когда вся необходимая информация собрана, можно переходить к конструированию и разработке стратегии формирования имиджа. Следом, действуя по намеченной стратегии, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.), вынесение объекта на суд общественности. Далее остается вести контроль за реализацией плана и замер промежуточных результатов. При необходимости следует провести корректировку модели и стратегии[30].
Вообще, методов формирования имиджа очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профессионал должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.
Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.
Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-профессионалами. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:
- всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов;
- поместить объект на тон однотонный либо с простой «фактурой».
Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет.
Кроме того, для удержания и привлечения внимания аудитории возможны:
- подача уже известного материала с новыми акцентами;
- последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию);
- переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия;
- «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый людьми символ или имя.
Также стоит отметить, что даже самый удачный образ может провалиться, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то происходить.
Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения. Хотя девушка в розовой кофточке доставила неприятности Филлипу Киркорову, но событие привлекло дополнительное внимание миллионов людей. А задача PR-специалистов - найти выход из кризисной ситуации.
В целом символика поп-звезд, исходя из самого слова «звезда», должна строиться, как уже говорилось выше, на нарушении законов повседневности. Они принимают на себя «блестки» иного мира - карнавала и веселье. Карнавал, по М. Бахтину, меняет ценностный верх на низ, вознося на почетное место шута, соответственно занижая место короля[31]. Попадая в поп-мир, подчеркивая его «инаковость», звезды часто берут иные имена, поскольку привычные имена не работают в новом контексте. Существуют определенные параметры, согласно которым происходит строительство этого нового мира, пути осуществления его символизации[32].
Первая особенность - это принципиальная ориентация на потребности самого зрителя, на то, что он ожидает и хочет увидеть. И этому в первую очередь учились политики тогда, когда они хотели быть понятыми. Сегодня, все более четко улавливая процесс эквивалентности зрителю, эстрадные звезды проходят процессы смены своего имиджа. В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады. При правильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Вот, например, Валерий Меладзе возобновил свою популярность, «прибегнув» к Виагре.СТИЛЬ
Вторая особенность - это отсутствие (стертость) лишней информации. Звезды стараются избегать рассказов о своей личной жизни, о заработках.
Третья особенность, которую можно реализовать за счет второй, - это яркость вводимой информации. Совершенно естественно, что поскольку в принципе речь идет о системе, противопоставленной обыденной жизни, то это самым зрелищным способом должно отразиться в наборе выдвигаемых сообщений. Причем, как правило, речь идет не о реальном в жизни поп-звезды, а о том, что наиболее выигрышно в целях воздействия на публику, то есть речь идет о знаковом элементе ее жизни.
Четвертая особенность - использование нетрадиционной коммуникации типа слухов, скандалов. Процессный характер поп-культуры требует безостановочно движения для поддержания ее жизни. Хорошим подспорьем в этом выступают слухи и скандалы, КОТОРЫЕ играют большую роль в создании образа звезд и влияют на степень их популярности.
Личности рвутся в свет рампы, под софиты, под объективы видеокамер, порою ценой скандала и лицемерно возмущаются «всеобщим вниманием». И запоздалые причитания о назойливости проклятых СМИ выглядят, по меньшей мере, лукавством.
Будет уместно упомянуть слова великого С. Дали: «Трудно привлечь к себе внимание даже ненадолго. А я предавался этому занятию всякий день и час. У меня был девиз: главное - пусть о Дали говорят. На худой конец пусть говорят хорошо[33]».
Отечественные промоутеры усердно перенимают западный опыт PR в шоу-бизнесе. За рубежом инсценировка таинственных исчезновений и скандалов «общенационального значения» доведена до совершенства. Российские специалисты пока не дотягивают до столь высокой оценки.
Скандалы в шоу-бизнесе давно превратились в инструмент Public Relations.
Существует два типа скандалов - неприглядные факты, которые случайно проступили наружу и факты сенсационные, которые были придуманы и просчитаны заранее.
Все большие скандалы в шоу-бизнесе «высосаны из пальца» или придуманы продюсерами, PR-менами, пресс-атташе и самими артистами. Последняя же тенденция - активная разработка нивы шоу-бизнеса юридическими конторами. Количество скандалов остается прежним, растет качество[34].
Слухи в шоу-бизнесе - также явление обыденное сегодня. Звезды давно привыкли к тому, что вокруг их имен часто идут всякого рода разговоры.
На громких именах пытаются заработать очки даже фирмы, не имеющие отношения к шоу-бизнесу.
Пятая особенность - усиленное внимание к внешности и внешней стороне события.
Шестая особенность - успех артиста, например, зависит в значительной степени оттого, что он не забирается в другие области.
Седьмая особенность - отбор разнообразного символизма с точки зрения привлечения максимальной аудитории.
При построении имиджа чаще всего используется тактика усиления имеющихся преимуществ с одновременным сглаживанием недостатков, с упором на самоощущения исполнителя. Эффективный имидж должен обладать одной или несколькими из следующих характеристик: яркостью, понятностью, позитивностью, влиятельностью, узнаваемостью и органичностью. Одновременно в имидже должны быть учтены как желания имиджевой аудитории, так и особенности самого артиста.