Проблему позволяет успешно решить теория архетипов, приоткрывающая секрет глубинной мотивации потребителей. Эта теория позволяет использовать новые знания в создании и развитии успешных брендов. Исследования, лежащие в основе теории архетипов, показали, что реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех те компании, бренды которых четко соответствую определенному архетипу. Архетипами называют исключительно устойчивые элементарные схемы, шаблоны или паттерны, обнаруживаемые в поведении, мышлении и продуктах созидательной деятельности бесчисленных поколений людей всех рас, племен и национальностей и восходящие к древнейшим эпохам человеческой культуры.
В поисках ответа на вопрос мотивации потребителей, выявления их скрытых потребностей маркетологи обращают внимание на современные научные разработки в области психологии, нейрофизиологии, а так же мифологии и культурологии.
Теория архетипов позволяет приоткрыть тайну глубинной мотивации потребителей и использовать эти знания в создании и развитии успешных брендов.
Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Будучи конкретизированными и воплощенными, архетипы приобретают непосредственную ощутимость, яркий эмоциональный тонус и огромный заряд смысла, воспринимаемого и переживаемого в своей чувственно-интеллектуальной целостности.
Архетипы нельзя смешивать с культурными образцами каких-либо вещей, действий, поступков, изображений, под ними подразумеваются невещественные, абстрактные, обобщенные проектные идеи, как бы первообразы творческой активности человека. В зависимости от его опыта, знаний, характера, темперамента, мировоззрения и других внешних и внутренних обстоятельств эти первообразы способны наполняться самым различным конкретным содержанием, опредмечиваться в материальной форме, нести положительные или отрицательные ценности. Одни и те же архетипы могут быть выражены в самых различных формах и сюжетах. Архетип еще не бренд, это лишь концепция бренда.
В философии об архетипах впервые заговорил Платон, но предметом научного обсуждения это понятие стало лишь в ХХ в. Теория архетипов построена на основе исследований швейцарского психолога Карла Густава Юнга.
К.Г. Юнг (Jung) (26.07.1875 - 6.06.1961) - швейцарский психолог и психиатр. В 1906-1913 гг. он работал с З. Фрейдом, в дальнейшем отошел от классического психоанализа. Создал собственную аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. В результате многолетних клинических наблюдений Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков.
Согласно Юнгу, архетипы являются структурно-формирующимися элементами бессознательного. Из этих элементов вырастают архетипические образы (людей, животных, природных сил, демонов), которые доминируют и в мышлении людей, и в культуре. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут быть представлены в сознании в виде архетипических образов[58]. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они передаются из поколения в поколение и составляют структуру мировоззрения. Жизненный опыт не изменяет их, а лишь дополняет новым содержанием.
Так была создана теория архетипов - мощных психических первообразов, скрытых в глубинах бессознательного, как врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления и переживания[59].
Юнг отмечал, что в чистом виде архетипы присутствуют в сказках, мифах, легендах, фольклоре. С наибольшей яркостью и полнотой архетипы символизируются в мифе - самой ранней, первичной форме духовного творчества человека. Все мифологические сюжеты, как и любые другие плоды мифологического мышления, характеризующего определенные стадии общественного развития, по преимуществу архетипичны. В разработке и содержании таких сюжетов и мышления так или иначе, часто в причудливом, фантастическом виде отражается опыт материально-практической деятельности человечества; архетипичностью обладают лишь исходные принципы формальной организации и упорядочения этого опыта, основы его мифопластики. Миф по-древнегречески - это история, рассказ. Мифы создаются и рассказываются в случаях, когда надо описать, объяснить и понять происходящее, придать ему некий смысл - понятный и объясненный. Использование мифа является своего рода шаблоном и позволяет придать хаотичным фрагментам опыта эффект узнаваемости и предсказуемости. Миф сохраняет для человека иллюзию контроля над ситуацией, позволяет развитию событий быть предсказуемым.
В дальнейшем теория архетипов получила свое развитие в различных типологиях, в частности, в книге М. Марк и К. Пирсон «Герой и бунтарь», пользующейся большим успехом в России.
Как утверждают авторы книги «Герой и бунтарь», сотрудница американского отделения рекламного агентства Young & Rubicam Маргарет Марк и психолог Кэрол Пирсон, знание основных человеческих архетипических историй может немало поспособствовать успеху в брендинге.
Маргарет Марк и Кэрол Пирсон сделали попытку исследования современного брендинга и рекламы с точки зрения теории психологических архетипов, созданной в прошлом веке швейцарским психоаналитиком Карлом Юнгом. Значение продукта, как считают авторы, можно донести до потребителя гораздо быстрее, напомнив ему историю, созвучную инстинктивному знанию о какой-то истине. По их мнению, бренды добиваются успеха в том случае, если их реклама не просто продает товар, а рассказывает интересную историю. «Без хорошей истории, способной отомкнуть замок нашего сознания, большая часть рекламы может пройти мимо нас», - утверждают они. Привлечь внимание к той или иной торговой марке авторы предлагают с помощью использования в брендинге 12 архетипов (простодушный, славный малый, герой, заботливый, искатель, бунтарь, любовник, творец, правитель, маг, мудрец и шут) и свойственных для каждого из них историй[60].
Искать правильные истории для бренда авторы предлагают в любимых книгах, фильмах, песнях, популярных ток-шоу. По мнению авторов, фильмы, имеющие наибольшие кассовые сборы, всегда имеют архетипическую структуру. Например, «Форрест Гамп» имеет в своей основе историю об Иванушке-дурачке, «Красотка» рассказывает людям о Золушке, «Храброе сердце», «Звездные войны» - о триумфе героя, «Влюбленный Шекспир» - о творце, превратившем муку потерянной любви в искусство и т.д. Если рассматривать телевизионную рекламу как 30-секундный фильм, то ее успех у зрителей, по мнению авторов, может также напрямую зависеть от правильного рассказа той или иной архетипической истории. Задача создателей рекламы в данном случае состоит в том, чтобы по-новому, без стереотипов, рассказать зрителю историю, построенную на архетипе.
Авторы подробно рассказывают о психологических особенностях каждого из двенадцати архетипов и о брендах, символизирующих его.
Например, архетип Простодушного воплощают такие бренды как McDonald's, Baskin-Robbins, Сoca-Cola, Ivory, Mary Kay, которые делают акцент в своей рекламе и позиционировании на максимальной простоте, идеализме, честности, подлинности, семейных ценностях, верности традиционной религии, «хорошести», предсказуемости и определенности. По мнению авторов книги, архетип Простодушного служит хорошей основой для индивидуальности брендов, которые дают простой ответ на идентифицируемую проблему, имеют среднюю и низкую цену, ассоциируются с добром, нравственностью, простотой, ностальгией, детством и т.д.
Архетип Искателя обеспечивает идентичность бренда, если продукт помогает людям чувствовать себя свободными или является новаторским, подходит для использования на природе, в дороге, помогает людям выразить свою индивидуальность. В качестве иллюстрации брендов, воплощающих архетип Искателя, авторы приводят в пример компанию Yamaha c мото-слоганом «Декларируй свою независимость» и сеть кофеен Starbucks. Позиционирование Starbucks полностью построено на архетипе Искателя, начиная с названия (Старбаком звали первого помощника капитана на китобойном судне «Пекод» в романе Германа Мелвилла «Моби Дик») и логотипа (морской богини) и, заканчивая рекламными роликами, в которых главный герой всегда останавливается в кофейне на пути к приключениям. В отличие от «Макдональдса», заказ клиентом кофе в Starbucks превращается в заявление его собственной индивидуальности, так как в кофейне необычайно богатый и «непредсказуемый» ассортимент.
Архетип Героя, по мнению авторов, лучше всего подойдет для брендов, имеющих инновации, явных конкурентов, и продукцию, помогающую показать людям то, на что они способны. Одним из величайших брендов Героев является компания Nikе, которая получила свое название от крылатой греческой богини победы. Главная миссия Nike состоит в том, чтобы понимать и вдохновлять спортсменов, а слоган «Просто сделай это» поощряет главную добродетель Героя - мужество совершить поступок.
Архетип Бунтаря, считают авторы, лучше всего подойдет бренду, если потребители и сотрудники компании не чувствуют своей принадлежности к обществу и идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общества, а товар предназначен для того, чтобы разрушать что-либо, носит подлинно революционный характер и имеет низкую или умеренную цену. В качестве брендов, использующих этот архетип, авторы рассказывают о текиле Patron, в рекламе которой изображена пышно разряженная полуобнаженная женщина, а слоган утверждает: «Дамы любят бунтарей», о компании Harley Davidson, делающей ставку на свободу от ценностей большинства и использующей в рекламе героев контркультуры. К несомненным бунтарям авторы относят и компанию Apple, логотип которой - надкушенное яблоко - намекает на сцену изгнание Адама и Евы из рая, а слоган «Думай иначе» декларирует отказ от ценностей традиционной культуры.