Главной целью дипломной работы является ознакомление и анализ сферы индустрии развлечений в целом и построение наиболее оптимального алгоритма управления имиджем в российском шоу-бизнесе. Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач:
1. Выработать понимание особенностей российского шоу-бизнеса, проанализировать его специфику;
2. Определить понятия «шоу-бизнес» и «эстрада», проследить соотношение данных понятий, рассмотреть генезис сферы шоу-бизнеса в России;
3. Проанализировать российский шоу-бизнес с точки зрения предпринимательской деятельности и массовой культуры;
4. Определить роль продюсера в создании «звезды» музыкального шоу-бизнеса;
5. Выявить роль и значение имиджа в шоу-бизнесе;
6. Исследовать методы формирования имиджа поп-исполнителей в шоу-бизнесе;
7. Определить существенные характеристики имиджа звезд российского шоу-бизнеса;
8. Показать универсальность шоу-технологий и необходимость их использования в различных сферах деятельности;
9. Определить возможности и границы использования теории архетипов М. Марк и К. Пирсон в создании имиджа звезд российского шоу-бизнеса.
Объектом исследования является сфера музыкального шоу-бизнеса в России.
Предмет исследования - специфика построения имиджа в российском шоу-бизнесе, использование шоу-технологий в других сферах деятельности.
Научная новизна дипломной работы заключается в оригинальности подхода к рассмотрению методов формирования имиджа российских звезд шоу-бизнеса. В работе будет предложена теория архетипов М. Марк и К. Пирсон, которая станет основой для создания, поддержания и управления имиджем звезд музыкального шоу-бизнеса в России. В этом заключается инновационность работы, так как ранее проблема формирования имиджа в шоу-бизнесе на основе архетипов нигде не рассматривалась и не была исследована. Также в работе будет показана универсальность использования технологий шоу-бизнеса в различных сферах деятельности. Практически любой бизнес и любая сфера деятельности при необходимости продвижения товара или услуги имеет возможности заимствования отдельных элементов и технологий шоу-бизнеса.
Сложность темы исследования и необычность подхода рассмотрения проблемы имиджа в российском шоу-бизнесе приводит к необходимости использования ряда методов, в первую очередь анализа специализированной литературы по проблеме исследования, сравнительно-исторического анализа и контент-анализа публикаций.
Стоит отметить, что тема формирования имиджа звезд шоу-бизнеса тесно переплетается с деятельностью специалистов по PR. Имидж играет огромною роль в формировании популярности артистов шоу-бизнеса, а поддержание определенного имиджа и привлечение внимания к тому или иному артисту происходит с привлечением методов PR[2]. Именно в сфере продвижения артистов, формирования сценических имиджей, стимулирования звукозаписей, проведения шоу-мероприятий находит для себя работу подавляющее большинство российских специалистов по связям с общественностью, решивших связать свою профессиональную деятельность с шоу-бизнесом.
Итак, данная дипломная работа даст общее представление о структуре российского шоу-бизнеса и шоу-бизнеса в целом, рассмотрит аспекты взаимоотношений между людьми, работающими на благо индустрии развлечений, покажет универсальность использования шоу-технологий в различных сферах. А также, в работе будет описан процесс формирования и управления имиджем в российском шоу-бизнесе.
Глава 1. Особенности создания имиджа поп-звезд в российском шоу-бизнесе
Специфика российского шоу-бизнеса
В СССР организация зрелищных мероприятий, как и всех других видов производства, находилась под строгим государственным контролем. Госконцерт организовывал концерты по всей стране, от больших городов до колхозов. Требования к исполнительскому мастерству были довольно велики, но оплата артистам мало зависела от степени их популярности. В советские времена у артистов были смехотворно низкие ставки за гастрольно-концертную деятельность. Самый тогда высокооплачиваемый певец Советского Союза Муслим Магомаев имел право получить за концерт всего 27 рублей (75 % ему "плюсовали" за мастерство и 50 % - была так называемая гастрольная надбавка). У Аллы Пугачевой, Льва Лещенко и Галины Ненашевой в 1978 г., согласно справке Государственной тарификационной комиссии Министерства культуры СССР, разовая концертная ставка была и того ниже - 16 руб. 50 коп. У Вадима Мулермана и Владимира Высоцкого - 19 рублей.
К 1992 г. российский шоу-бизнес практически полностью изжил наследие советской эпохи. Как позже стало понятно, не только негативное, но и позитивное. Действующая с 1964 г. монопольная государственная фирма грамзаписи «Мелодия» потеряла свое влияние на рынке, а официальные структуры Госконцерта уступили место частным. В 1993 г. был принят Закон Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах», который регламентировал «правила игры» в отечественном шоу-бизнесе[3].
Шоу-бизнес в России 1990-х гг. отличался многими своеобразными, не слишком приглядными особенностями.
Низкий профессионализм исполнителей, абсолютное доминирование продюсера над артистом, чрезмерно высокая роль СМИ - острые проблемы постсоветского шоу-бизнеса. Критики отмечают также, что пришедшие в СМИ крупные «акулы шоу-бизнеса» заботятся в первую очередь о доходах, а не о воспитании хорошего вкуса у слушателей и зрителей. Это абсолютно нормально для массовой культуры, т.к. это вид культуры, характеризующийся производством следующих культурных ценностей:
- рассчитанных на массовое потребление и на усредненный массовый вкус;
- стандартизованных по форме и содержанию;
- предполагающих коммерческий успех; и
- распространяемых средствами массовой информации.[4]
В то же время в постсоветской России есть по настоящему талантливые и заслуженно популярные исполнители, за которыми охотятся записывающие компании.
Целью массовой культуры является не столько заполнение досуга и снятия напряжения и стресса у человека индустриального и постиндустриального общества, сколько стимулирование потребительского сознания у реципиента, что в свою очередь формирует особый тип - пассивного, некритического восприятия этой культуры у человека. Все это и создает личность, которая достаточно легко поддается манипулированию.
Массовая культура в большей степени ориентируется не на реалистические образы, а на искусственно создаваемые образы (имидж) и стереотипы. Таким образом, массовой культурой называют такой вид культурной продукции, которая ежедневно производится в больших объемах. Она проявляется во всех сферах жизнедеятельности общества. Шоу-бизнес является неотъемлемой частью массовой культуры. С одной стороны, это организационная машина, направленная на управление массами. И находится она в тесном соприкосновении с властными структурами. С другой стороны, это механизм, который не направлен на идеологическое воздействие, он не выполняет абсолютно никакой иной цели, кроме «вытягивания» денег из потребителя. Шоу-бизнес имеет свои совершенно четкие законы организации и развития.
По своему обороту российский шоу-бизнес соответствует уровню небольшой европейской страны (как Польша или Португалия). До сотен миллиардов долларов, вращающихся в этой сфере в США, ему очень далеко. По экспертным оценкам, в 2000 г. в России кассет и компакт-дисков (с учетом пиратской продукции) было продано примерно на 440 млн. долл. А гонорары за один концерт даже у самых популярных звезд не превышают 100 тыс. долл.
В России есть несколько серьезных проблем, которые сказываются на развитии шоу-бизнеса. В первую очередь - пиратство. Очень трудно строить нормальный бизнес, когда до 95 % рынка представляет собой контрафактную продукцию и находится в теневом секторе экономики. Вторая проблема является следствием первой. Из-за пиратства российская музыкальная индустрия перевернута с ног на голову по сравнению с мировой. Во всем цивилизованном мире базисом музиндустрии является производство и продажа носителей - CD, DVD... В этом - 70-80 % всех денег шоу-бизнеса. Есть еще такие его сильные составляющие как паблишинг, авторские права. И на верхушке всего этого стоит концертная деятельность. В Росси все наоборот, здесь базисом является концертная деятельность. Это единственная сфера, которую нельзя спиратировать (хотя в свое время были попытки - «Ласковые маи» и «Миражи», но все же практика не привилась). На этом и стоит вся гигантская пирамида.
Качество российской поп-музыки - это еще одна большая проблема.
Единственный серьезный источник денежных поступлений в шоу-бизнес - телевизионная реклама и все, что с ней связано.
Продажи пластинок, концерты артистов - это лишь малая часть тех денег, которые они получают. Статусные артисты в России зарабатывают гораздо больше денег на частных вечеринках, корпоративах и днях рождений богатой публики, чем на всем остальном вместе взятом. У артистов типа «ВиаГра», «Ленинград», Верки Сердючки или Кристины Орбакайте процентов 95 доходов - деньги, которые они получают непосредственно от газовиков, банкиров, нефтяников, бандитов и публики из их антуража. Гонорары там довольно большие.
Шоу-бизнес, как и любой другой бизнес, ориентированный на конкретных потребителей, ни от чего не зависит так сильно, как от покупательной способности в стране. Это было особенно хорошо заметно после дефолта 1998 г. Тогда количество гастролей артистов с Запада сократилось почти до нуля, а число звукозаписывающих фирм упало в 3 раза. В начале ХI УЖЕ ИСПРАВЛЯЛА в. шоу-бизнес вновь стал расти, развиваясь благодаря росту покупательной способности населения и совершенствованию российских законов в сфере защиты авторских прав.