Развитие любого бренда идет успешнее, если для этого используются элементы шоу-бизнеса. Самый известный и удачный пример - организация «Альфа-банком» концертов мировых знаменитостей на столичных концертных площадках. По результатам опросов, 90 % респондентов связывают банк с выступлениями в России мировых звезд и высоко оценивают заслуги организаторов, а значит, и самого банка[46]. «Банк использует звезд для привлечения клиентов, только сами клиенты об этом не догадываются. Они просто покупают билет с запоминающимся логотипом спонсора, который привез им звезду. Или выигрывают этот же билет на радио, а в подарок получают, скажем, бесплатную карту клиента банка» - объясняет директор по связям с общественностью «Альфа Банка» Леонид Игнат. Тем же, у кого нет огромных денег для организации концертов, нужен надежный и творческий партнер, который с учетом пожеланий потребителей его услуг сможет написать сценарий и провести любую PR-акцию так, что она станет настоящим надолго запоминающимся праздником.
Сегодня существует много тактик продвижения товаров и услуг через имидж известных людей шоу-бизнеса. Знаменитости привлекаются для рекламы брендов, потому что олицетворяют определенные ценности, образы, с которыми потребители хотели бы ассоциировать себя. Кумиры вызывают желание у поклонников быть такими же, как они, прикоснуться к их сказочному миру. Именно поэтому они могут диктовать обществу определенные тенденции и являются идеальными средствами и орудиями PR. Правильный выбор звезды для рекламы бренда значит очень многое. Существует и обратная зависимость: чтобы сохранять доверие публики и поддерживать свой имидж, звезды должны осторожно относиться к выбору брендов, которые они рекламируют или используют. Для демонстрации принадлежности к определенному социальному слою или группе, а также для создания и укрепления собственного имиджа многие люди используют так называемую брендовую одежду и модные аксессуары.
С помощью звезд реклама усиливается и становится яркой, эмоциональной, результативной и успешной. Благодаря знаменитостям рождается красивая и эффективная реклама.
Использование звезд в рекламе стало неотъемлемой частью российского рекламного рынка. Мировой опыт показывает, что этот процесс будет нарастать и объем «звездной» рекламы увеличится в разы. Использование знаменитостей в Европе и США достигает 20 % от всего рекламного рынка, тогда как в России этот показатель всего 2 %.
Понятие «celebrity marketing»[47] обширно и затрагивает многих: и известных людей - звезд шоу-бизнеса, кино, телевидения, спорта и политики, многочисленные компании и бренды, и огромное количество потребителей, ежедневно сталкивающихся с товарами и услугами, рекламируемыми с помощью звезд.
При задействовании какого-либо известного лица в рекламном проекте помимо возрастного, социального и множества других факторов необходимо учитывать уровень «звездности» приглашённого лица. Совершенно случайно может получиться так, что «звёздность» запросто затмит рекламируемую продукцию, но и это не самое страшное, поскольку многократное повторение всё равно пробьёт к сознанию потенциального покупателя необходимое название. Иная проблема - это уровень «звёздности». Объявить себя звездой в наши дни очень просто, были бы деньги, однако всенародное признание купить весьма непросто.
Судя по количеству звезд, снимающихся в рекламе и их гонорарам, ход этот достаточно эффективен. Итак, больше всех российских звезд на рекламе заработала Мария Шарапова. По оценкам экспертов, ее суммарный доход за ушедшийЕПЕОЙ год от продажи своего образа различным брендам составил 28 млн. долл. Рекламные гонорары Шараповой просто уникальны для России. Но в подавляющем большинстве случаев она рекламирует зарубежные марки. В прошлом году Шарапова появлялась в рекламе Motorola, заработав на ней 5 млн. долл., Land Rover (3 млн.), Cannon (6 млн.), Tag Heuer (3 млн.), Lady Speed Stick (2 млн.) и сока Tropicana (2 млн.). Но больше всего Шарапова заработала на рекламе бренда Nike - целых 7 млн. долл. Кроме того, она подписала четырехлетний контракт с Sony Ericsson. По предварительной оценке, лицо теннисистки в рекламе SE обошлось компании в 8 - 10 млн. долл. «Внимание западных компаний к Шараповой феноменально, - говорит генеральный директор коммуникационного агентства «Звезды и Бренды» Вадим Кормилицин. - Удивительно, почему она снимается в рекламе такого большого количества мировых брендов, причем зачастую конкурирующих, а интерес к ней не затухает. Ведь совсем недавно Шарапова участвовала в продвижении Motorola. А сейчас - контракт с Sony Ericsson».СНОСКА
Профессионалы рекламного рынка уверены в том, что именно образы спортсменов лучше всего подходят для продвижения товаров. Однако пока что в рекламе появляются лишь некоторые известные российские спортсмены. Конкуренткой Шараповой в погоне за побочными гонорарами можно назвать знаменитую легкоатлетку Елену Исинбаеву. Несмотря на то, что ее рекламные доходы несопоставимы с заработком Шараповой, сотрудничество Елены с компанией Toshiba обернулось невиданным для российских знаменитостей годовым гонораром - 1,2 млн. долл[48].
Отечественные компании пока не готовы платить звездам таких баснословных вознаграждений. Для сравнения: мощь и гордость России Николай Валуев за участие в рекламной кампании водки ОЛIМП заработал в 2007 г. 100 тыс. долларов. Столько же, по оценкам экспертов, «капнуло» в прошлом году Евгению Плющенко - по 50 тыс. долл. за рекламу чая Dilmah и партии «Справедливая Россия». Однако в будущем все больше российских спортсменов будут участвовать в рекламе западных компаний и представлять их бренды не только в России, но и в мире. По мнению Вадима Кормилицина, из всех российских celebrities[49] именно спортсмены благодаря их международной известности все чаще будут появляться в зарубежной рекламе. А это позитивно скажется на гонорарах русских чемпионов.
Вовсю отечественных и зарубежных производителей поддерживают звезды эстрады, телевидения и кино. Из артистов больше всех в прошлом году на рекламе заработал Дима Билан. Три контракта принесли одному из самых востребованных российских певцов 1,3 млн. долл. Это абсолютный рекорд среди знаменитостей, рекламирующих товары на российском рынке. Работа с Volvo обогатила Билана на 500 тыс. долл., а с McDonalds - на 100 тыс. долл. Но гонорар Билана с компанией Gloria Jeans побил все рекорды в истории российского «звездного маркетинга» - 700 тыс. долл.
Второе место по сумме одного контракта заняла Кристина Орбакайте. «Я одеваюсь в Снежной Королеве» - за эти слова Орбакайте получила полмиллиона долларов.
Федор Бондарчук тоже талантливый. И предприимчивый. Он берет количеством. Так, 4 рекламных контракта принесли ему в сумме 350 тыс. долларов. В 2007 году Бондарчук агитировал россиян смотреть «СТС», страховаться в «Россгосстрахе», пить водку «Веда», а утром пользоваться косметикой Oriflame.
Теледива Тина Канделаки гордится своей внешностью. С такими шикарными волосами можно любой шампунь рекламироватьСТИЛЬ. Тина выбрала Pantene - и получила свои кровные 150 тыс. долларов.
Бесконечная «стройка» на ТНТ и активное участие в светской жизни сделали Ксению Собчак русской Пэрис Хилтон. Источников доходов Ксюше хватает. Но и рекламой она «не гнушается». Реклама Savage - яркий пример точного попадания в цель. Большинство покупателей марки считают за честь ходить в куртках «как у Собчак». За это Ксюша получила в 2007 г. 250 тыс. долларов.
Посоревноваться с популярностью Собчак может разве что Жанна Фриске. Рекламные гонорары соответствуют. С таким телом совсем не зазорно рекламировать дезодорант Rexona. Тем более за 200 тыс. долларов. А продвижение «народных» часов Orient принесло певице еще 120 тысяч.
Оздоровление с помощью молочных продуктов продвигают Иван Ургант (Actimel) и Гарик Харламов (Bio-2). Забота о пищеварении принесла им по 150 тыс. долл.
Миром правят телевидение и поп-музыка. Неплохие гонорары за рекламу получают артисты эстрады и TV-звезды. Профессиональным же актерам кино и театра, даже самым популярным, платят в среднем где-то вполовину меньше. Но из каждого правила есть исключения. Рената Литвинова, хотя и ведет на телевидении авторскую программу, больше известна как актриса. Ее доходы от рекламы в прошлом году оставили позади всю остальную «киношную братию»: 100 тыс. долл. за продвижение часов Rado и еще 120 - за косметику марки «Красная линия». Немногим меньше «подработала» актриса Юлия Высоцкая - 190 тыс. рублей (косметика и бытовая химия).
Наряду с российскими, зарубежные компании активно используют наших звезд в продвижении товаров на наш же рынок. Все логично. Но иногда западные звезды появляются в рекламе российских брендов. В 2007 г. самый модный торговый центр Москвы, ГУМ, поразил всех яркой, запоминающейся рекламой с участием Милы Йовович и Наоми Кемпбелл. За сотрудничество знаменитости получили по 300 тыс. долларов. Эта сумма даже меньше, чем гонорары некоторых российских знаменитостей.
Можно ожидать, что в ближайшем будущем российские celebrities значительно поднимутся в цене. Во всяком случае, на внутреннем рекламном рынке. Все больше звездных соотечественников осознают, сколько получают за рекламу кумиры с Запада. «Это здорово подстегивает цены. За последние 5 лет аппетиты российских знаменитостей выросли в среднем вдвое», - говорит Вадим Кормилицин[50].
В 1990-е, когда российский рекламный рынок только зарождался, в среде актеров многие считали зазорным «продавать» свою славу. Но уже давно все поняли, что народная любовь от таких «подработок» вряд ли уменьшится, а деньги нужны всегда.
Также стоит упомянуть сферу политики. Снижение интереса граждан к выборам и другим перипетиям политической жизни является общемировой тенденцией. Это происходит потому, что по всей Европе и в США голоса избирателей разделяются почти идеально поровну между конкурирующими партиями, и в итоге все решают счетные комиссии. При этом для самих граждан результат уже в значительной степени не важен, так как при любом исходе экономический и политический курс их стран не изменится либо изменится не существенно. В Европе, которая давным-давно определилась с национальной идеей и человеческими ценностями, интерес граждан к политике до какой-то степени нужно подогревать, с тем чтобы гражданской общество не превратилось лишь в программу. В этой ситуации на помощь политтехнологам приходят шоу-продюсеры, обладающие необходимым запасом технологий, увеличивающих степень интереса к объекту.