Архетип Любовника подойдет бренду в том случае, если он помогает людям приобрести дружбу или любовь, поощряет красоту и ассоциируется с сексуальностью, романтикой и производится компанией с элегантной культурой, а не громоздкой иерархией. Один из лучших примеров брендов Любовников, приведенных в книге, рассказывает о рекламной компании коньяка Hennesy, использовавшей в одном из телероликов слоган «Если вы когда- либо целовались, то вам уже знакомо ощущение коньяка Hennesy».
Авторы дают подробные психологические характеристики каждому из двенадцати архетипов, описывая также потребителей, которым мог бы показаться близким тот или иной психологический тип, и организации, исповедующие философию, присущую каждому из архетипов.
Чтобы правильно подобрать архетип для бренда и правильную историю, авторы предлагают вспомнить мечты основателей компании, их вкусы и мировоззрение, понять, почему была создана компания, обратить внимание на то, как одеваются люди в фирме, какой дизайн имеет офис, что больше всего люди ценят в организации, какой компания представляется клиентам, какой архетип больше всего отвечает чаяниям большинства сотрудников.
М. Марк и К. Пирсон рассматривают пространство архетипов как пересечение стадий процесса и мотиваций поведения. Выделяются три стадии любого процесса - подготовка, движение и возвращение, а также четыре поведенческих мотивации, построенных на двух осях - стабильность и мастерство, принадлежность и независимость.
Первая стадия - подготовка - связана с началом процесса, с социализацией и характеризует архетипы, которые призваны к сосредоточению своего смысла, своей силы в группе или социальной системе. Архетипы этой стадии называют еще архетипами семьи, т.к. именно в семье происходит процесс подготовки человека к самостоятельной жизни в обществе, подготовка к собственной свободе, как осознанной необходимости. На второй стадии, стадии пути, стадии изменений, архетипы высвобождает личную силу и свободу. Эта стадия связана с процессами поиска собственной индивидуальности, это стадия созревания, взросления, становления, стадия превращения юноши в мужчину, девушки - в женщину. Третья стадия, стадия возвращения, стабилизации связана с архетипами, которые выпускают личную силу в мир. Эти архетипы называют еще архетипами королевского двора, поскольку эта стадия - не просто стадия достижения зрелости и совершенства, но стадия синтеза, синергетического эффекта.
Каждый архетип имеет свою неповторимую специфику на плоскости стадий и мотиваций. Так, например, в рамках мотивации «стабильность и контроль» основная потребность - чувствовать себя в безопасности. Стабильность означает структурирование мира. Эта мотивация проявляется в трех архетипах - Творец, Заботливый и Правитель.
Главное желание и цель Заботливого - защитить людей от возможного ущерба и помогать окружающим, делать им добро. Заботливый - это опекун, альтруист, отец или мать, помощник, вообще человек, оказывающий поддержку.
Цель Творца - создать вечные ценности и воплотить видение, представление в форму, его девиз - «если что-то можно вообразить, то это можно создать». Его опасение - обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое видение. Творец - это художник, музыкант, новатор, изобретатель, писатель или мечтатель.
Цель Правителя - осуществлять контроль и создать процветающую, успешную семью, компанию или сообщество. Он готов взять на себя ответственность за состояние своей жизни, своего сообщества, вверенных ему людей. Правитель - это руководитель, начальник, администратор, аристократ, строгий и справедливый отец, политик, ответственный гражданин.
Стратегия Заботливого - делать добро окружающим, Творца - выработать художественный контроль и навыки, Правителя - осуществлять руководство. Заботливый обеспечивает стабильность для окружающих, Творец материализует мечты и представления, превращает нестабильное в нечто материальное, Правитель создает стабильность уже фактом своего существования, он решает чьи-то проблемы даже без его участия.
Эти три архетипа проецируются на принципиально отличающиеся товары или услуги. Так, Заботливый ассоциируется с семейными ценностями, продуктами питания, услугами в сфере здравоохранения, образования и других областях, связанных с оказанием заботы (включая политику). Основной рекламный ход состоит в том, что товар или услуга помогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих. Этот бренд оказывает поддержку семьям. Важным моментом в данном архетипе является то, что он защищает человека от крушения судьбы, от болезни, он помогает людям чувствовать себя в безопасности. Этот бренд ассоциирован с отраслями и институтами, которые помогают людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих, а также помогают им заботиться о самих себе.
Творец позиционирует основную функцию товара или услуги - способствовать самовыражению, он предоставляет покупателю широкий выбор и возможности, помогает создавать инновации или имеет художественное оформление. Бренд Творца относится к таким творческим областям, как маркетинг, связи с общественностью, искусство, технологические инновации (например, разработка программного обеспечения). Бренд на основе данного архетипа подходит для организации, которой присуща культура Творца. Он может также использовать элемент «сделай сам», что экономит деньги покупателя. Этот рекламный ход базируется на представлении о том, что у покупателя есть время, чтобы выразить свои творческие способности.
Правитель позиционирует свой товар как высокостатусный, используемый могущественными людьми для усиления своей власти. Этот товар помогает людям стать более организованными, или может предложить пожизненную гарантию. Идентичность бренда Правителя может формировать услугу, предлагающую техническую помощь, или информацию, помогающую сохранить или усилить власть, обеспечивать безопасность и предсказуемость в этом хаотическом мире. В отличие от предыдущих архетипов, бренд Правителя, связывается с товарами и услугами, поставляемыми по высоким ценам.
Мотивация «риск и мастерство» присуще архетипам Героя, Бунтаря и Мага. Эта мотивация связана с активными изменениями, поэтому она призвана оставить свой след в мире и поэтому противоположна мотивации стабильности. Для этих архетипов контроль невозможен, для них важна независимость деятельности.
На стадии подготовки присутствует архетип Героя, который призван защитить семью, сообщество от изменений. Герой противостоит нежелательным изменениям, он ведет за собой людей, чтобы вывести их в новый мир. На стадии пути возникает архетип Бунтаря, который противостоит стабильности, рутине, он создает изменения, генерирует их. На стадии возвращения появляется архетип Мага, волшебника, обладающего способностью осуществлять волшебные изменения с помощью некоего эзотерического, потустороннего знания.
Главное желание Героя - доказать свою ценность посредством мужественных и сложных действий. Герой использует свою силу, опыт и мужество для того, чтобы что-то изменить для себя и других. В России архетип героя популярен и не нуждается в подробной интерпретации. В российской традиции Герой не нуждается в персонификации, однако в американских публикациях по архетипам подчеркивается, что герой - это воин, сверхчеловек, солдат, спасатель, спортсмен-победитель. Герой - это человек, выполняющий свои обязанности ради своей страны, организации, общины или семьи, причем эти обязанности он выполняет творчески, ищет нестандартные пути.
Бунтарь убежден, что правила существуют для того, чтобы нарушать их. Это лозунг, кредо бунтаря. Он хочет разрушить то, что не работает, то, что мешает ему или обществу. Он жаждет ломать, разрушать или шокировать. Бунтарем может двигать месть, а может - жажда справедливости. Идеал бунтаря - буря, революция, разрушение, очистка места для будущих строений. Награда бунтаря - радикальная свобода, неистовство.
Главное желание Мага - знание фундаментальных законов мира и вселенной, его цель - сделать мечты явью. Архетип мага связан с его способностью справиться с любой проблемой, решить любую задачу, причем сделать это легко и качественно. Неважно как он это сделает, важно, что он сделает это. Он, по сути, способен на чудеса, на переход от видения к проявлению.
Идентичность бренда Героя связана с товарами или услугами, которые помогают людям осознать, на что они способны на самом деле. Этот архетип особенно уместен в случае, если есть изобретение или инновация, способная оказать серьезное влияние на мир. Этот архетип ассоциируется с основными социальными проблемами, решение которых лежит на новом пути, по которому данная фирма может повести своих клиентов. Этот архетип может быть связан с товаром или услугой, сильная сторона которых заключается в том, что они способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу.
Бренд с архетипом Бунтаря лучше всего подходят для компании, сотрудники которой не чувствуют своей принадлежности к обществу или идентифицируют себя с ценностями, чуждыми большей части общества. При этом аналогичные установки должны иметь и потребители товаров и услуг этой компании. Архетип бунтаря связывается с товаром или услугой, предназначенным для того, чтобы разрушать что-либо (это справедливо, например, для бульдозера и многих видеоигр), или носит подлинно революционный характер. Этот архетип помогает сохранить ценности, которым угрожают ценности господствующие, или он является новым товаром, возвещающим о появлении новых и революционных установок.