Організація маркетингу на підприємстві РКХЗ Зоря (стр. 11 из 26)

Точка 1 означає мінімальний попит, що відповідає нульовим витратам на стимулювання споживання. У точці 2 попит досягає відмітки, обумовленою величиною засобів, що у даний момент часу підприємство здатне інвестувати в маркетинг (точка 4).

Надалі темпи росту попиту зменшуються і, нарешті, виникає стан, коли ніякі маркетингові зусилля не здатні змінити ситуацію на ринку. Це означає вичерпання потенціалу ринку (точка 3) - максимальної кількості покупок, що можуть зробити всі покупці даного товару при дотриманні умов, названих вище у визначенні попиту:

Пр^Т= Ч^Т* N^Т* Ц^Т

Ринковий попит

3

Потенціал

ринку

Прогнозований

попит

2

Мінімальний 1

попит

4 Плановані Об'єм

маркетингові

витрати

Рис.2.5. Залежність попиту від маркетингових зусиль підприємства

де Пр^Т- потенціал ринку даного товару; Ч^Т-число покупців даного товару; N^Т - кількість одиниць товару, що приходяться на середнього покупця; Ц^Т - середня ціна одиниці товару.

Для визначення потенціалу ринку часто використовують метод ланцюгових підстановок.

Для виміру відносного потенціалу ринку споживчих товарів на обмеженій території застосовується індексний метод. Ілюстрацією служить щорічний огляд купівельної спроможності, що публікується в журналі "Sаlеs апd Маrкеtіпg Мапаgетепt", та базується на розрахунку індексу відносного потенціалу ринку:

У=0,5І+0,ЗR + 0,2Р,

де B-частка регіону в загальнонаціональній купівельній спроможності; I - частка регіону в доходах населення; R - частка регіону в обсягах роздрібної торгівлі; Р - частка регіону в чисельності населення.

Еластичність попиту. Даний показник характеризує зміни, що відбуваються в попиті на конкретний товар, під впливом таких, наприклад, факторів, як ціна або інтенсивність комерційної пропаганди.

Процентні зміни обчислюються шляхом ділення величини зміни в ціні на початкову ціну і послідовні за цим зміни в кількості запитуваної продукції на у кількість продукції, на яку попит пред'являвся спочатку. При нееластичному попиті Е_d завжди буде менше 1.

Еластичність попиту залежить також від інтенсивності комерційної пропаганди підприємства, під якою розуміють усі повідомлення, адресовані фірмою діючим і потенційним споживачам, у тому числі через засоби масової інформації. Зазначена залежність характеризується коефіцієнтом К₃ [18, с. 344].

У 2005 році було продано 10 000 т пентаеритріту, а витрати на його комерційну пропаганду склали 1000 грн. У 2006 році, відповідно, 11 300 т і 1100 грн. Тоді: К_З= 1,3%

Це означає, що при 1%-ому збільшенні витрат на комерційну пропаганду обсяг продажів зросте на 1,3 %. Звідси неважко визначити, як зміняться продажі в 2007 році при очікуваному 5 %-ому росту витрат на комерційну пропаганду:

1,3 х 5 = 6,5 %.

Вони зростуть на 6,5 %.

Прєктуючи майбутні витрати, маркетолог прагне відшукати такий пропагандистський засіб або їхня комбінація, які забезпечили б якнайшвидшого досягнення цілі фірми. Для цього він оцінює ефект комерційної пропаганди.

Оскільки усі без винятку підприємства розвертають свою господарську діяльність в умовах обмеженості ресурсів, то необхідно розрізняти очікуваний попит (прогнозований або потенційний) і фактичний обсяг реалізованих на ринку товарів. Останній називають місткістю ринку. Вона розраховується у такий спосіб:

ПРО = П + З_и- 3 + И + З_п- З_к + И_к,

де ОБ - ємність національного ринку даного товару; П - виробництво товару в країні; З_я - залишки товарних запасів на складах підприємств-виготовлювачів; 3 - експорт даного товару; Я-імпорт даного товару; З_п - зниження (збільшення) запасів товарів у продавців і споживачів товарів у країні; З_к - непрямий експорт (вивіз товару, використаного при виробництві інших виробів як сировину, матеріалів або комплектації); И_к - непрямий імпорт (поняття, аналогічне попередньому, але стосовно товарів, що поставляються в країну з-за кордону).

У плануванні і контролі маркетингу використовується показник фактичної частки ринку, що належить даному підприємству:

У_і^k =U_Пі^к :

де U_Пі^к - обсяг продажів на даному ринку товару, виробленого і-м підприємством.

З його допомогою можна дати оцінку рівневі конкурентно-здатності підприємства з погляду освоєння ним ринкового потенціалу (табл.2.4).

Очевидно, що з ростом ринкової частки позиції підприємства виглядають більш стійкішими. Викладена методика у широкому і на територіальних ринках (локальному, регіональному, національному, міжнародному) і на галузевих: вертикальному і горизонтальному.

Зіставляючи потенціал усього ринку з його частками, що належать фірмі і її найближчим конкурентам, удається визначити "ринкові ніші", освоюючи які, підприємство може збільшувати діапазон свого впливу.

Таблиця 2.4 Оцінка конкурентоздатності підприємства за показниками У_і^к

Оцінка ринкової частки	Критерії оцінки
Висока ринкова частка Середня ринкова частка Знижена ринкова частка Низька ринкова частка	Частка підприємства знаходиться на рівні або перевищує ринкову частку двох-трьох найбільших конкурентів Частка підприємства дорівнює середній частці ведучих конкурентів Частка підприємства трохи нижча за середню частку ведучих конкурентів Частка підприємства значно нижча за частку ведучих конкурентів

Динаміка зовнішніх змінних чинників неоднорідна для різних підрозділів підприємства. Так, для виробничих підрозділів РКХЗ «Зоря» реакція на зовнішні зміни відносно спокійна, тут спостерігається стабільний рух матеріальних і трудових ресурсів. Підрозділи, пов'язані з інноваціями, з ринковими дослідженнями, повинні відстежувати технологічні новини, споживацькі переваги, зміни в збутовій сіті.

Об'їм і достовірність інформації по кожному чиннику роблять вплив на ступінь передбаченості зовнішнього середовища, на ефективність виробничих і управлінських рішень.

Враховуючи специфіку підприємств хімічного комплексу, одним з визначальних елементів середовища прямої зовнішньої дії можна виділити постачальників. Відомо, що постачальники сировини, матеріалів, комплектуючих виробів, якщо вони володіють більшою силою, можуть поставити організацію в дуже сильну залежність від себе. Тому при виборі постачальників дуже важливо глибоко і всесторонньо вивчити їх діяльність і їх потенціал з тим, щоб зуміти побудувати таки відносини з ними, які забезпечували б організації максимум сильних сторін у взаємодії з постачальниками.

На бізнес робить великий вплив законодавство, яке визначає правовий статус підприємств і регулює економічну активність. Сюди відноситься безліч законів і положень про безпеку і охорону здоров'я, захист навколишнього середовища (що особливо актуально для РКХЗ «Зоря» як виробника хімічної продукції і як підприємства, що є єдиним в країні виробником тротилових вибухових речовин), захисту інтересів споживача, про оплату, фінансовий захист і т.д. Організації зобов'язані виконувати не тільки вимоги законів, але і ряду державних установ, які стежать за виконанням законів і видають свої розпорядження. Все це доповнюється ще і регулюючими ухвалами місцевих органів влади. Таким чином, організації стикаються з складною системою юридичних норм. Тому задача організації, що полягає в створенні свого споживача, знаходиться в рамках багатьох обмежень.

З числа покупців продукції і послуг, пропонованих заводом можна виділити такі найкрупніші: ВАТ «Дніпроазот», м. Дніпродзержинськ, ДК «Укртрансгаз НАК «Нафтогаз Україна», м. Київ, ТОВ «Компанія Агро-нефтехим» , м. Київ , Neuvox Dy, Фінляндія, «JUSTESA IMAGEN» Іспанія.

Монопольне положення на ринку регіону дає підстави говорити про те, що число споживачів продукції і послуг РКХЗ «Зоря» є відносно стабільним, оскільки можливість вибору покупцем сильно обмежена, тобто істотно ослаблена можливість покупця торгуватися. На користь заводу говорить і той факт, що ступінь залежності покупця від продавця набагато більше ступеня залежності продавця від покупця, що дає заводу можливість утримувати свого споживача без серйозної і витратної маркетингової політики.

Об'єм закупівель, здійснюваних покупцями, також не схильний різким змінам, оскільки на ринку практично відсутні заміщаючи продукти, а перехід покупця до іншого виробника або не можливий унаслідок неадекватних асортименту або ціни, або украй скрутний у зв'язку з особливостями географічного місцеположення споживачів і нерентабельними витратами.

Таким чином, можна сказати, що питання активного пошуку і залучення покупців вироблюваної продукції і послуг не має першорядного значення, оскільки круг їх вже визначений і забезпечена відносна стабільність відносин «виробник - споживач».

Ринкова ніша, зайнята РКХЗ «Зоря», є достатньо об'ємної і надійної, має перспективу зростання для того, щоб забезпечити заводу сприятливі умови для функціонування і розвитку.