Організація маркетингу на підприємстві РКХЗ Зоря (стр. 12 из 26)

Таким чином, головною відмітною характеристикою РКХЗ «Зоря» є його монопольне положення в регіоні, що обусловлює достатню стійкість ланцюга відносин «постачальник - виробник - споживач», проте несе в собі і ряд негативних рис у вигляді можливої неадекватної або невчасної реакції на ринкові зміни, що відбуваються. Характеризуючи середовище непрямого впливу і макрооточення РКХЗ «Зоря», потрібно відзначити перспективність проведення істотних організаційних змін, необхідних для розвитку заводу.

Визначаючи ключові напрями організаційних змін на підприємстві, можна використовувати дані про внутрішній стан організації і оточуючої її зовнішнього середовища, зведені в аналітичну SWOT — матрицю, з урахуванням потенційних загроз і можливостей для їх нейтралізації, використовування стратегічних переваг в цілях виходу з кризової ситуації і подальшого розвитку заводу, що склалася.

Термін "SWOТ-аналіз" виник від скорочення перших літер англійських слів "сильні та слабкі сторони, можливості та загрози".

SWOТ-аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні (відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність фірми.

Основні завдання SWOТ-аналізу:

♦ виявлення маркетингових можливостей, які відповідають ресурсам фірми;

♦ визначення маркетингових загроз і розробка заходів щодо знешкодження їхнього впливу;

♦ виявлення сильних сторін фірми й зіставлення їх з ринковими можливостями;

♦ визначення слабкості фірми та розроблення стратегічних напрямів їх подолання;

♦ виявлення конкурентних переваг фірми та формування її стратегічних пріоритетів.

Узагальнювальним елементом SWOТ-аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії фірми, є матриця сильних та слабких сторін можливостей та загроз.

Сутність матриці SWOТ полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища.

Відповідно до матриці SWOТ можливі чотири основні різновиди стратегії:

♦ стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей, — найбажаніша і найперспективніша стратегія;

♦ стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;

♦ стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання маркетингових можливостей;

♦ стратегія, спрямована на мінімізацію слабкості фірми та потенційних маркетингових загроз.

Аналіз маркетингових можливостей та загроз

Маркетингові можливості фірми — це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові загрози — це несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми.

Досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів).

Ідеальний стратегічний господарський підрозділ охоплює такий вид бізнесу, який характеризується великими маркетинговими можливостями і низькими загрозами.

Маркетингові загрози	Маркетингові можливості
	значні	незначні
значні	Сприятливий СГП	Небезпечний СГП
незначні	Ідеальний СГП	Зрілий СГП

Матриця різновидів стратегічних господарських підрозділів фірми залежно від співвідношення характеру маркетингових можливостей та загроз

Привабливий стратегічний господарський підрозділ має значні маркетингові можливості, але також великі загрози.

Зрілий стратегічний господарський підрозділ характеризується незначними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару.

Небезпечний стратегічний господарський підрозділ має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.

Таблиця 2.5. SWOT - аналіз для РКХЗ «Зоря»

СИЛЬНІ СТОРОНИ ОРГАНІЗАЦІЇ	СЛАБІ СТОРОНИ ОРГАНІЗАЦІЇ
1 .Монопольне положення на ринку 2. Відважена технологія виробництва 3. Широка номенклатура продукції і послуг що надаються, що випускається. 4. Кваліфікований виробничий персонал 5.Устойчиві зв'язки з постачальниками 6.Сформіровані канали збуту	1 .Відсутність оборотних коштів 2.Велика собівартість продукції 3.Зношене виробниче устаткування 4. Відсутність системи бюджетного планування і прогнозування 5. Відсутність політики маркетингу 6. Відсутність висококваліфікованих менеджерів 7.Відсутність інновацій 8.Слабка організаційна культура, орієнтована на консерватизм, відсутність новаторства
МОЖЛИВОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ	ЗАГРОЗИ ОРГАНІЗАЦІЇ
1 .Всесвітнє реформування підприємств галузі, подолання спаду і зростання виробництва 2.Відпрацьовані технології реструктуризації і реінжинирингу 3.Можливість залучення додаткових каналів збуту 4.Расширеня ринку за рахунок надання додаткових послуг населенню 5.Присутність технологічних ноу-хау для випуску нової продукції або модифікації видів продукції, що вже випускається 6.Зниження витрат шляхом упровадження нових технологій 7.Зріст кваліфікації персоналу, розширення програм навчання і перепідготовки в галузі 8.Зріст можливостей реклами і маркетингового управління	1. Ліквідація підприємства унаслідок банкрутства 2.Поява конкурентів з більш низькими витратами 3.Спад попиту на традиційну продукцію 4.Поглощение більш крупною компанією (інкорпорація) 5.Присутність неякісної продукції 6.Збитки через неконтрольовані витрати

Дані SWOT-аналізу говорять про те, що не дивлячись на істотні слабі сторони і загрози ззовні, РКХЗ «Зоря» має достатньо сил і можливостей для подолання стану затяжної кризи і нормалізації виробничої і фінансової ситуації.

Зокрема, до слабих сторін, що мають сильний вплив, ще можуть бути віднесений проблеми логістики, складності підтримки високої ритмічності виробництва (загроза з високим ступенем небезпеки), залишки на складах великої кількості хімічних матеріалів, питання екології, питання зниження енерговитрат. До сильних сторін цілком можуть бути ще віднесений висока частка вітчизняного ринку (позиція лідера), краща організація закупівель сировини, кращі можливості виходу на зарубіжні ринки, імідж підприємства.

Хімічна галузь відноситься до «класичних маркетингових виробничих утворень», для яких характерний відмінність показників (особливо об'єму продажів) по роках, але постійність тенденцій протягом кожного року. Встановлено, що для більшості видів продукції спостерігається як підйом, так і спаду об'єму продажів протягом року. «Боротися» з таким явищем украй складно. Часткове згладжування кривої річних продажів можливо за допомогою так званої диверсифікації виробництва, тобто випуску додаткових видів продукції, екстремальні точки продажів яких помітно зміщені по відношенню до продажів основних видів продукції. Проте для розвитку виробництва додаткових видів продукції потрібне проведення галузевих науково-дослідних робіт, перш за все в маркетинговому напрямі. Необхідні інвестиції.

Найправильнішою поведінкою підприємства в умовах річної нерівномірності об'єму продажів вважається не пошук шляхів згладжування максимумів і мінімумів продажів, а пристосування до виявленої закономірності. Зокрема, не слід зупиняти виробництво, направляти частину персоналу у відпустку, на навчання, відволікати на різні масові заходи, планувати ремонт устаткування, допускати крупні фінансові витрати при підході до періоду пікового збільшення об'єму продажів. У цей момент повинні бути задіяний всі операційні важелі.

Фінансове планування міцно пов’язано з плануванням виробниче - господарчої діяльності. Тому в якості планування розробки і удосконалення стратегії запропонуємо матричний метод.

РКХЗ «Зоря» випускає 4 основних види продукції: пентаеритріт, смолу, 3,5 ДНБК, стеарат кальцію.

Таблиця 2.6 Характеристика обсягів продажу РКХЗ «Зоря», тис. грн..

Вид продукції	Рік	Місткість ринку	Обсяг продажу
			РКХЗ «Зоря»	Ведучий конкурент
Пентаеритріт	2005	119366	80842	21564
	2006	100125	62775	22520
	2007	73534	25040	20263
Смола	2005	17965
	2006	18154	5920	7954
	2007	19677	6489	8963
3,5 ДНБК	2005	10278
	2006	10964	1289	1953
	2007	11824	1320	2354
Стеарат кальцію	2005	75693
	2006	64259	1586	16354
	2007	32894	1258	10356

Матриця БКГ будується на основі двох параметрів: темпу приросту ринку і відносної частки підприємства на ринку.

Відносна частка ринку підприємства (ОДР) визначається за формулою:

ОДР =

= =