Збалансований стратегічний набір для підприємства в цілому може бути сформований у такий спосіб:
1.За наявності значних ресурсів необхідно реалізувати:
- Стратегію розвитку СГП, що випускають пентаеритріт і стерат кальцію, за допомогою підвищення якості продукції, установлення низьких цін, проведення рекламних компаній, надання додаткового сервісу, освоєння нових сегментів і ринків, сфер і областей застосування продукції й ін.., тобто за допомогою використання стратегій глибокого проникнення на ринок, розвитку товару, розвитку ринку;
- Стратегію підтримки конкурентних переваг СГП – виробника смоли та 3,5 ДНБК, використовуючи стратегії глибокого проникнення на ринок чи розвитку товару;
2. За наявності достатніх ресурсів потрібно здійснити:
- Стратегію розвитку одного зі СГП підприємства: чи того, що випускає пентаеритріт, чи того, що випускає стеарат кальцію ( у залежності від їхньої перспективності і потреб у фінансуванні) за допомогою реалізації стратегій глибокого проникнення на ринок, розвитку товару чи розвитку ринку;
- Стратегію підтримки конкурентних переваг другого менш перспективного із СГП підприємства: того, що виробляє смолу чи 3,5 ДНБК, застосовуючи стратегії глибокого проникнення на ринок чи розвитку товару;
- Стратегію «збору врожаю» для виробництва пентаеритріта, що дозволить дістати додаткові кошти для фінансування розвитку перспективних СГП підприємства;
3. За відсутності достатніх ресурсів у підприємства необхідно реалізувати:
- Стратегію підтримки конкурентних переваг СГП, що виробляє пентаеритріт та стеарат кальцію, здійснюючи стратегію глибокого проникнення на ринок;
- Стратегію «збору врожаю» для СГП, що випускає пентаеритріт.
Таким чином, керівництву РКХЗ «Зоря» потрібно обрати один із трьох варіантів стратегічного набору в залежності від прогнозів ринкової ситуації, генеральної мети, наявних ресурсів підприємства та ін..
РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ПО УДОСКОНАЛЕННЮ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ
3.1 Нові підходи до маркетингової діяльності на підприємстві
Становлення ринкової економіки потребує нового економічного мислення, нових підходів до управління економікою, яка має орієнтуватися на потреби споживачів. А для цього необхідно принаймні знати ринок, закономірності його функціонування, чинники, що спричиняють той чи інший його стан, уміти прогнозувати потреби ринку та ресурсні можливості їх задоволення і багато інших явищ, що відображають багатогранні відносини між людьми на ринку.
Вітчизняним спеціалістам у сфері маркетингу доводиться вирішувати проблеми, відмінні від тих, якими займаються фахівці в розвинутих країнах. Для останніх головна проблема - завойовування місця на ринку або пошук його нових сегментів. Звідси основні питання, що стоять перед «їх маркетингом» - які потреби споживачів можна задовольнити краще, як проходить психологічна адаптація споживача до нового продукту, як підвищити ефективність реклами, яка назва, упаковка продукту привернуть більше покупців, як споживач вибирає товар тощо.
Потреба в маркетингових дослідженнях та рекомендаціях є і в наших суб'єктів господарювання різних форм власності. За даними анкетного дослідження найбільший інтерес становлять дослідження перспектив розвитку того чи іншого ринку, політики цін, рекламні заходи та ін. Багатьох підприємців цікавить питання, наскільки швидко можна реалізувати товар. В умовах інфляції їх увага концентрується не на тому, як зміни в ціні змінюють ставлення споживача до товару, а, перш за все, на тому, яка межа ціни, за якої споживач відмовиться від покупки, а також специфічне питання - як покупець адаптується до зростання цін. Безумовно, що ці та багато інших питань потребують певного адаптування «класичного» маркетингу до наших умов.
Світова наука та практика маркетингу має величезні здобутки і наше завдання відібрати, пристосувати для своїх потреб те, що найбільше підходить, бо, як відомо, маркетинг завжди має національне забарвлення, що спричиняється різноманіттям культур, рівнем життя, ментальністю населення, державним устроєм, рівнем економічного розвитку тощо. Маркетинг має бути також адекватним (з деяким упередженням) особливостям розвитку ринкових відносин, тобто його основне завдання - орієнтуватися як на існуючі потреби ринку, так і активно розвивати нові, притаманні високорозвинутому суспільству. Саме через цю функцію реалізується внесок маркетингу у структурну перебудову економіки, оскільки нові потреби рано чи пізно змусять вітчизняного товаровиробника їх задовольнити. Національна концепція маркетингу повинна базуватися на ідеї активного цілеспрямованого його впливу на реформування економіки та її структурної перебудови, безумовно, що за значного рівня монополізму, непередбачених дій владних структур це робити досить складно. Але саме за таких умов маркетинг повинен модифікуватися в активний механізм ринкових перетворень, а не бути наслідком існуючого становища.
Провідником маркетингу завжди був і буде конкретний суб'єкт економічних відносин - підприємство. Але в умовах перехідної економіки, за якої значна роль належить державі, вона (держава) повинна формувати, так би мовити, загальну ділову культуру, навчати своїх громадян працювати в нових умовах, через відповідне законодавство захищати їх від недобросовісної конкуренції, економічної агресії, створювати ринкову інфраструктуру, яка б допомагала становленню вітчизняного бізнесу.
Характерні риси сьогодення - криза виробництва товарів та криза споживання. Тому, з одного боку, маркетингові заходи повинні бути спрямовані на виробництво товарів відповідно до попиту і базуватися, перш за все, на так званих концепціях поліпшення виробництва та товарів; з другого боку - бути своєрідно соціально орієнтованим, налагоджуючи масовий випуск дешевих товарів та послуг, які споживає більша частина держави.
Підприємства вирішують два взаємопов'язаних питання: де взяти кошти та ресурси на розвиток виробництва та де знайти ринки збуту; проте населення шукає відповідь на питання, де взяти кошти, щоб задовольнити нагальні потреби. Маркетинг має допомогти їх розв'язати, наблизити ці дві системи одна до одної, бо досі вони функціонують дещо окремо, при чому ігноруються запити та проблеми основного споживача - пересічного громадянина України. Зрозуміло, що без суттєвого зростання реальних грошових доходів на душу населення виробництво з кризи ніколи не вийде. Свого часу Г. Форд дуже вірно зазначив: «У суспільстві не може бути справжнього достатку, доки робітники, які виробляють товари споживання, не можуть їх купувати» [77, с. 120]. Завдання маркетингу в цьому напрямі такі:
1) визначення та ранжирування суспільних потреб;
2) визначення вітчизняних можливостей щодо їх задоволення з позицій економічної ефективності та конкурентоспроможності;
3) створення попиту на товари вітчизняного виробництва.
Кожне з цих питань, з точки зору маркетингу, має свою специфіку та складність.
По-перше, хто в країні може чітко визначити ємність, скажімо, споживчого ринку? Чи існують розробки, які б, принаймні, окреслили структуру споживання, асортимент, ціни, споживчі уподобання населення, висвітлили б багато інших дуже важливих проблем стосовно розвитку та взаємозв'язку виробництва і споживання. Якщо не існує виваженої системи ранжируваних цілей економічного та соціального розвитку, що базуються на суспільних потребах, то господарювання буде безсистемним, ресурсів ніколи вистачить, економіка буде незбалансованою, рівень життя - мізерний. Взагалі, як можна відбудувати економіку, не маючи чітких орієнтирів на внутрішній попит, адже історичний досвід свідчить, що сучасні країни-лідери завжди відштовхувались від національного ринку та інтересів своїх громадян.
По-друге, слід визначити адекватність виробництва попиту, та підприємства, які сьогодні або найближчим часом здатні задовольнити ринок, які товари вітчизняного виробництва користуються попитом та які проблеми їх конкурентоспроможні порівняно з іноземними товарами. Мало сказати, що наші товари не є конкурентоспроможними, потрібно визначити, в чому.
По-третє, одне з основних завдань маркетингу - створення попиту на товари вітчизняного виробництва з наступним його задоволенням. Між попитом та пропозицією існує суттєва розбалансованість, перш за все, за рахунок невідповідності ціни рівню доходів більшості населення. При цьому, як свідчать дослідження, маневрування ціною досить обмежене. Необхідно спрямувати всі зусилля на зростання доходів населення. Варто зазначити, що за інших рівних умов частина вітчизняної продукції на внутрішньому ринку конкурентоспроможна, але їй не вистачає маркетингового супроводу, реклами тощо. Треба постійно переконувати споживача у перевагах власної продукції, звертаючись і до національних почуттів (у світовій практиці такі приклади є). Маркетинг має у своєму арсеналі дуже багато найвитонченіших засобів просування товарів до споживача. Треба мати товар і бажання його продати.
Важливі та неоднозначні проблеми застосування маркетингу виникають на споживчому ринку. Сфера споживання знаходиться на сьогодні у важкому стані. Причина одна-низька купівельна спроможність населення. Безумовно, що за такого стану мова може йти про обмежене застосування прийомів та методів сучасного маркетингу, але маркетинг повинен бути одним з наріжних каменів у фундаменті реформ, що здійснюються на ринку.
Одним з найважливіших завдань вітчизняного маркетингу має бути вплив на внутрішнього товаровиробника. При цьому це завдання не тільки торговельного підприємства, але й державної влади, яка повинна захищати свої економічні інтереси та інтереси громадян. Який може бути механізм вирішення цієї проблеми? Вважаємо, що тут може мати місце, перш за все, комерційне співробітництво між виробництвом та торгівлею у сфері маркетингу. Необхідно об'єднати зусилля для створення різноманітних форм співробітництва: промислово-торговельні консорціуми, товариства, фінансово-промислові торгові групи та інші форми. Тут з боку торгівлі ініціативу повинні взяти на себе великі підприємства: оптові посередники, універмаги, регіональні об'єднання торговців. Саме вони можуть деякою мірою протистояти монополістам-виробникам, змушувати їх регулювати ціни та якість товарів, виходити з ініціативами про демонополізацію виробництва.