Організація маркетингу на підприємстві РКХЗ Зоря (стр. 2 из 26)
Особливе місце управління в ринковій економіці обумовлено тим, що воно забезпечує інтеграцію економічних процесів на підприємстві і в державі в цілому. Управління фірмами зв'язує воєдино їх внутрішні ресурси і зовнішнє середовище, найістотнішими компонентами якої є державне регулювання економіки, конкуренція, стан соціального середовища; усилює адаптивну, конкурентоспроможність бізнесу.
Вивчення діяльності підприємства і ефективне управління їм необхідне для:
аналізу поточного стану справ;
прогнозування поведінки підприємства в умовах ринкової кон'юнктури, що змінюється;
розробки рекомендацій з метою ухвалення оптимальних рішень;
визначення якнайкращих способів використовування фірмою обмежених ресурсів.
В 80-і роки в діловому світі відбулася ломка стереотипів управлінського мислення, застарілих концептуальних підходів до управління. Звичайно, сучасне управління не відкидає повністю раціоналістичну модель. Більш того, остання була і залишається методологічною основою формування організаційних структур, планування, проведення предпроектних досліджень, економічних розрахунків. Елементи жорсткого командного управління залишаються переважними в певних екстремальних умовах, що вимагають, наприклад, швидкої концентрації умов на якій-небудь ділянці робіт або при рішенні виробничих задач (випуск масової стандартної продукції і т.п.). Там же, де треба експериментувати, шукати, творити в умовах підвищеного господарського ризику, налагоджувати зв'язки між діловими партнерами, суто адміністративні важелі стають неефективними — потрібне нове, гнучке і різноманітне поведінкове управління, орієнтоване на творчого менеджера.
Філософія і концепція управління в традиційних і нових організаціях складаються з відмінних один від одного аспектів (табл. 1.1).
Таблиця 1.1 Концепція традиційної організації
| Концепція традиційної організації | Концепція нової організації |
| 1. Орієнтація на оперативні питання 2. Орієнтація на стабільність 3. Технологічний імператив 4. Найважливіший ресурс — машини 5. Максимальне дроблення робіт, прості і вузькі спеціальності 6. Зовнішній контроль (керівники, штат контролерів, формальні процедури) 7. Пірамідальна і жорстка організаційна структура, розвиток вертикальних зв'язків («підкорення — керівництво») 8. Автократичний стиль управління 9. Конкуренція, політична гра 10. Низька зацікавленість працівників організації в успіху 11. Дія тільки на користь організації або її підрозділів 12. Відчуженість 13. Низька схильність до ризику або його боязнь | 1. Орієнтація на стратегію 2. Орієнтація на своєчасну адаптацію до змін в зовнішньому середовищі і дію на неї 3. Організаційний імператив 4. Найважливіший ресурс — люди 5. Оптимальне угрупування робіт, широкі багатоаспектні спеціальності 6. Самоконтроль (саморегулюючі системи), самодисципліна 7. Плоска і гнучка організаційна структура, розвиток горизонтальних зв'язків, що забезпечують ефективну взаємодію підрозділів і співробітників 8. Демократичний стиль, заснований на зацікавленості всіх працівників в загальному успіху організації 9. Співпраця, колегіальність 10. Висока зацікавленість низових працівників в загальному успіху 11. Дія не тільки на користь організації, але і на користь суспільства 12. Пріобщеність 13. Орієнтація на інновації і пов'язану з цим схильність до ризику |
Традиційна організація є відповіддю на стандартну технологію і незмінне зовнішнє середовище. Нова організація — це реакція на швидкі зміни, безперервно змінні технології і невизначеність середовища. Сучасний підхід до організації є збалансованим поєднанням людських цінностей, організаційних змін і безперервних адаптації до змін зовнішнього середовища.
1.2 Види організаційних структур служби маркетингу
Досягнення мети підприємства залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури і від того, яким чином ця структура функціонує.
Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначений як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами — це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю.
Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Відділи маркетингу можуть бути створений на різних основах; вони, як правило, є частиною комерційної сфери діяльності підприємства. Проте на підприємствах, що проводять специфічну продукцію, ці відділи іноді стають елементом технічної сфери. Кожне підприємство (фірма) створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню маркетингової мети ( виявлення незадоволеного попиту покупців, географічне розширення ринків, вишукування нових сегментів ринку, збільшення прибутку і т.д.).
Разом з тим маркетингові структури в значній мірі залежать від розміру ресурсів підприємства, специфіки продукції, що випускається, і ринків, на яких вони реалізуються, від структури управління підприємством, що склалася. Не дивлячись на дуже велике число варіантів, реальне об'єднання маркетингової діяльності підприємств частіше за все здійснюється по функціях або по товарах. Організаційна структура служби маркетингу може мати одну з наступних орієнтації по:
- функціям;
- товарам;
- ринкам і покупцям;
- регіонам;
- функціям і товарам;
- функціям і ринкам;
- функціям і регіонам.
Структура функціонального типу доцільна для підприємств, у яких кількість товарів і ринків невелика. В цьому випадку ринки і вироблювані товари розглядаються як однорідні, для роботи з якими створюються спеціалізовані відділи. На мал.1.1 представлена схема служби маркетингу, організованої по функціях. Окрім вказаних підрозділів, в службі маркетингу можуть бути створений відділи: планування маркетингу, управління рухом товару, нових товарів. Функціональна організація маркетингу базується на розподілі праці по сталих і знов виникаючих функціях, на спеціалізації працівників. При невеликій номенклатурі продукції, що випускається, функціональна організація маркетингу володіє високою маневреністю завдяки простоті управління. Проте при розширенні номенклатури продукції, що випускається, виробнича маневреність знижується, оскільки зростає період реакції на зміну зовнішніх умов. Функціональну структуру маркетингу характеризує слаба гнучкість стратегії, оскільки вона орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на упровадження нововведень. Подібна структура маркетингової діяльності не сприяє динамізму і новаторству. В цілому ж така структура є ефективною формою організації тільки при стійкому виробництві обмеженого асортименту виробів. Функціональна маркетингова структура виступає базовій для решти форм.
Для підприємств, що випускають велику кількість різноманітної продукції, що вимагає специфічних умов виробництва і збуту, доцільна організація маркетингу за товарним принципом (мал. 1.2). Вона має ряд достоїнств. Керівник по певному товару координує весь комплекс маркетингу по цьому товару і швидше реагує на виникаючі на ринку проблеми. Така маркетингова структура обходиться дорожче, ніж функціональна, оскільки потрібне більше витрат на оплату праці через збільшення кількості працівників. Тому організація служби маркетингу за товарним принципом поширена тільки на крупних підприємствах, де об'єм продажів кожного товару достатній для того, щоб виправдати неминуче дублювання в роботі. Подібна маркетингова структура в розвинутих країнах має місце в крупних децентралізованих компаніях, де кожний філіал спеціалізується на випуску конкретного товару.
