Організація маркетингу на підприємстві РКХЗ Зоря (стр. 4 из 26)

кооперативи роздрібних торговців. Для першого типу характерний те, що власник привілею об'єднує в своїх руках послідовні процеси виробництва і канали руху товару.

Мал.1.7. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціях і регіонах

Існують три форми привілеїв. Перша — роздрібні утримувачі привілеїв під егідою виробника. Ця форма поширена в автомобільній промисловості США, наприклад, фірма «Форд» видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним дилерам. Друга форма — оптові утримувачі привілеїв під егідою виробника, яка застосовується у сфері торгівлі безалкогольними напоями. Третя — роздрібні утримувачі привілеїв під егідою фірми послуг. Подібна форма зустрічається частіше за все у сфері громадського харчування (наприклад, фірма «Макдональдс»), прокату автомобілів. В цьому випадку фірма послуг прагне найефективнішим способом довести послуги до споживачів.

При другому типі договірних ВМС оптовий торговець організовує добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців, розробляє програму, в якій передбачаються забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики з метою ефективної конкуренції з іншими каналами руху товару.

Для третього типу характерний об'єднання роздрібних торговців в кооперативи. Учасники подібного об'єднання закупляють продукцію через кооператив, разом організовують рекламу товарів. Одержуваний прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно.

Керовані ВМС. В даному випадку виробник провідного товару добивається співпраці і підтримки з боку продавців цього товару. Останні виділяють торгові площі, організовують експозиції товарів, проводять заходи по стимулюванню збуту і політиці цін.

Крім того, в деяких країнах, зокрема, в Японії склалися дещо інші методи вертикальної інтеграції.

Консолідація. При цьому інтегроване виробництво і збут продукції здійснюються підрозділами підприємства, філіалами або дочірніми фірмами.

Квазівертикальна інтеграція. Що інтегруються виробництво і збут продукції здійснюються відповідно незалежними підприємством і збутовою сіттю, але під контролем ведучої фірми: контроль забезпечується довготривалим контрактом і цілим набором послуг, що надаються провідною фірмою. При квазівертикальній інтеграції використовуються три моделі збутової політики: використовування контрактів про винятковий продаж продукції даного підприємства; виборча реалізація; універсальний збут. Виборча реалізація характеризується тим, що через інтегровану збутову сіть продаються товари не тільки даної, але і інших фірм, але в обмеженій кількості. При універсальному збуті через інтегровану збутову сіть реалізуються товари різних підприємств.

Наприклад, «Тойота» використовує в умовах квазівертикальної інтеграції першу модель збутової політики, тобто продавці реалізують автомобілі тільки цієї фірми. У неї 320 оптових фірм з 2600 торговими крапками, що продають автомобілі фірми «Тойота». Юридично всі ці оптові фірми незалежні, але фактично контролюються відділом збуту «Тойоти». Збутова сіть фірми «Нісан» складається з 2500 магазинів з 25 тис. служать, продаючих тільки автомобілі «Нісан».

Фірми (компанії) — виробники надають ділерам послуги з підготовки і перепідготовці керівників і адміністраторів, рядових службовців, організації виставок зразків реалізовуваної продукції, зовнішній рекламі, наданню особливих знижок (знижки на загальну масу проданих протягом місяця товарів, за досягнутий злагоджений об'єм продажів, за співпрацю з виробником і т.д.), а також фінансову допомогу.

Квазівертикальна інтеграція має ряд достоїнств для виробників продукції:

відпадає необхідність вхідного контролю деталей і вузлів, що поступають від підприємств, що інтегруються;

стає можливим планування виробничо-господарської діяльності, сприяюче зниженню витрат, скорочуються запаси деталів;

своєчасно упроваджується нова технологія;

об'єднуються загальні зусилля в розширенні виробництва;

можлива швидка розробка продукції;

ціни на товари підтримуються на потрібному рівні, а просування товарів на ринок досягається з меншими витратами;

усуваються перевитрати при транспортуванні, на рекламу, забезпечується швидке розповсюдження інформації про нові види продукції;

забезпечується якісне післяпродажне обслуговування;

збутова сіть використовує досягнення в області маркетингу;

канали, що інтегруються, полегшують вихід нових товарів і сприяють зростанню об'єму продажів.

Досвід японських підприємств показує, що квазівертикальна інтеграція може бути ефективною тільки за конкретних умов: провідна фірма володіє передовою технологією і високою конкурентоспроможністю; провідна фірма спирається на великомасштабне виробництво.

Окрім вертикальних, отримали розповсюдження і горизонтальні маркетингові системи. Їх єство полягає в тому, що два або більш підприємства (фірми) об'єднують свої зусилля в цілях освоєння ринку і маркетингових можливостей. Як правило, горизонтальні маркетингові системи поширені серед тих фірм, у які недостатньо капіталів, маркетингових ресурсів, технічних знань, виробничих потужностей. При цьому підприємства (фірми) можуть співробітничати на постійній або тимчасовій основі.

1.3 Служба маркетингу на підприємстві

Організаційна структура управління служби маркетингу

Здійснення концепції маркетингу на підприємстві вимагає створення такої організаційної структури, яка дозволила б реалізувати цю концепцію. В даний час без системи маркетингових служб, що забезпечують проведення маркетингових досліджень по вивченню перспектив попиту, вимог споживачів до властивостей і якості товару, тенденцій цих вимог під впливом умов життя, що змінюються, виробникам важко вижити в конкурентній боротьбі. Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підкорення всієї господарської і комерційної діяльності підприємства законам існування і розвитку ринку. В цьому зацікавлені як виготівники, так і споживачі продукції.

Вибір оптимальної структури служби маркетингу доцільно проводити, крім інших чинників, залежно від розміру підприємства. Нижче приведені схеми організаційних структур управління маркетингом (рис.1.8, 1.9, 1.10).

Основні задачі і функції підрозділів служби маркетингу.

Підрозділи служби маркетингу тісно зв’язані між собою. Кожне з них вирішує свої задачі, направлені зрештою на визначення попиту, задоволення вимог споживачів, забезпечення збуту, сервісного обслуговування і ремонту продукції, що випускається.

Розглянемо основні задачі і функції підрозділів служби маркетингу.

Задачі відділу кон’юнктури ринку, попиту і реклами продукції.

Розробка короткострокової, середньострокової і довгострокової стратегії маркетингу.

Дослідження чинників, що визначають структуру і динаміку споживацького попиту на продукцію підприємства, кон'юнктура ринку. Вивчення попиту на продукцію підприємства і розробка довгострокових, середньострокових і короткострокових прогнозів потреби в продукції, що випускається.

Дослідження споживацьких властивостей вироблюваної продукції і що пред'являються до неї вимог з боку споживачів.

Орієнтація розробників і виробництва на виконання вимог споживачів до продукції, що випускається.

Організація реклами і стимулювання збуту продукції.

Для виконання цих задач здійснюються наступні функції:

аналіз і прогнозування основних кон’юнктуро утворюючих чинників потенційних ринків збуту що випускається підприємством продукції;

аналіз комерційних і економічних чинників, включаючи фінансове положення потенційних покупцем, реальний платоспроможний попит на продукцію і співвідношення попиту і пропозиції, що випускається, на конкретні види продукції;

вивчення об'ємів поставки, технічного рівня і якості конкуруючої продукції, її переваг і недоліків в порівнянні з продукцією даного підприємства; наявність нових ринків збуту і нових споживачів що випускається підприємством продукції;

дослідження споживацьких властивостей вироблюваної продукції і збір інформації про задоволення ними покупців. Аналіз відповідності продукції, що випускається, потребам покупців;

вплив тенденцій в світовому виробництві продукції за профілем підприємства;

підготовка пропозицій по залученню сторонніх спеціалізованих організацій за рішенням проблем маркетингу, вивчення попиту на продукцію, реклами;

вивчення попиту на продукцію, що випускається, оцінка потреби в продукції, даних статистичної звітності і ін., що розробляється і вироблюваній Аналіз і систематизація отриманих даних і підготовка їх для обробки на електронно-обчислювальній техніці;

виявлення системи взаємозв'язків між різними чинниками, що впливають на стан ринку і об'єм продажів;

Заступник генерального директора по маркетингу
Управління маркетингу, збуту і фірмового обслуговування продукції, що випускається
Відділ технічного обслуговування випускається продукции'			Відділ кон'юнктури ринку, попиту і реклами продукції (маркетингу)						Відділ збуту
Бюро прогнозування і планування маркетингу			Бюро вивчення ринку збуту і попиту				Бюро реклами

Рис.1.8. Організаційна структура управління службою маркетингу для крупних підприємств

аналіз конкурентоспроможності продукції підприємства, зіставлення її споживацьких властивостей, ціни, витрат виробництва з аналогічними показниками конкуруючої продукції, що випускається іншими підприємствами;