Маркетинг 2 Социально-экономические основы (стр. 12 из 24)
Стадия внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж (пробные покупки). Усилия здесь надо направлять на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар.
Определяют четыре стратегии маркетинга.
1 Стратегия интенсивного маркетинга.
2 Стратегия выборочного проникновения.
3 Стратегия широкого проникновения.
4 Стратегия пассивного маркетинга.
Основными характеристиками данной стадии являются высокие затраты, высокие цены, отсутствие прибыли, медленный рост объема продаж.
Стадия роста представляет собой период быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов, привлеченных возможностью получения высокой прибыли. В этот период цены могут быть стабильными или несколько снижаться, поскольку спрос продолжает увеличиваться.
Для быстрого роста объема реализации могут осуществляться следующие стратегии:
1 . Улучшение качества товара, создание новых моделей;
2 . Выход на новые сегменты рынка;
3 . Освоение новых каналов сбыта для более прочного завоевания рынка;
4 . Переоринтация части рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его потребления;
5 . Своевременное снижение цены на товар для привлечения дополнительного числа потребителей.
Основные характеристики стадии роста заключаются в росте объема продаж и прибыли, усилении конкуренции.
Стадия зрелости и насыщения представляет собой период постепенного замедления темпов роста объема продаж и прибыли. В это время прибыль достигает своего максимального значения и начинает снижаться за счет увеличения затрат на рекламные мероприятия. При этом возможно использование следующих маркетинговых стратегий.
1 Стратегия модификации рынка:
- поиск новых рынков или сегментов для данного товара;
- определение новых способов использования товара;
- изменение положения товара на рынке.
2 Стратегия модификации товара:
- улучшение качества товара
- модернизация товара
3 Стратегия модификации маркетинговых средств:
- снижение цен с целью привлечения новых покупателей;
- новые формы рекламы;
- активное стимулирование рекламы.
Характерными чертами третьей стадии являются низкие темпы роста, а затем прекращение роста сбыта, уменьшение прибыли и наличие ценовой конкуренции.
Стадия спада характеризуется значительным снижением объема продаж и прибыли. На этом этапе возможны следующие маркетинговые стратегии:
- уход предприятия с рынка;
- уменьшение предложения товара;
- модификация товара;
- резкое сокращение на маркетинговые мероприятия.
На этой стадии спад сбыта и уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.
Следует заметить, что нами рассмотрен только тот период жизненного цикла товара, который связан с пребыванием товара на рынке, т.е. рыночный жизненный цикл товара. Его совмещение с этапом разработки товара формирует общий жизненный цикл товара.
4. Товарная политика
Маркетинг предусматривает одновременный выпуск широкого ассортимента изделий, который укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. В связи с этим важными понятиями товарной политики являются товарный ассортимент и товарная номенклатура.
Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, а также в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной, гармоничностью.
Ассортиментный набор выпускаемой продукции подразделяется на:
а) виды;
б) подвиды;
в) модификации или марки.
На рынок одновременно рекомендуется выпускать следующие товарные группы (Рис.2):
- основную (А);
- поддерживающую (В);
- стратегическую (С);
- тактическую (D);
- товары, уходящие с рынка (Е);
- разрабатываемые товары (F).
Объем продаж
IIIIIIIVВыход на Рост Зрелость Спад
рынок
Рис.2. Вариант оптимального ассортимента продукции предприятия
5. Упаковка и маркирование товаров
Товарная политика включает в себя основные понятия товарно-знаковой практики: марка, марочное название и марочный знак, авторское право, а также вопросы упаковки и маркировки товаров.
Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары, услуги одного продавца или группы и дифференцирующие их от товаров, услуг конкурентов.
Марочное название - часть марки, которую можно назвать или произнести.
Марочный знак - эмблема, часть марки, которую можно опознать (символ, изображение, окраска).
Товарный знак - марка, ее часть, обеспеченная правовой защитой исключительного права продавца на пользование марочным названием или знаком.
Авторское право есть исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального и художественного произведения.
Упаковка выполняет, в первую очередь, функции защиты товаров при хранении и транспортировке. Ее используют для рекламы и для различных адресованных потребителям сообщений. Упаковка должна отвечать требованиям, схожим с теми, что предъявляются к средствам рекламы.
При работе с марочными товарами обычно учитывают следующие критерии:
- на упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта;
- упаковка должна соответствовать привычкам потребителей (объем банки консервов должен быть примерно равен обычной потребляемой дозе);
- на упаковке должна быть ясно представлена область применения продукта (функции, пригодность, срок хранения);
- упаковка должна быть адекватной продукту, то есть ее внешний вид и текст должны соответствовать содержащемуся в ней продукту;
- упаковка должна быть современной;
- упаковка должна быть привлекательной.
Упаковка-оболочка, или вместилище для товара, состоит, как правило, из трех слоев:
- внутренний;
- внешний;
- транспортный.
Тема 9. Цена, ценообразование и ценовая политика.
1. Сущность и содержание процесса ценообразования.
Ценообразование является единственным элементом системы маркетинга, не сопряженным со значительными расходами. Основной целью предприятия является получение максимальной прибыли. В зависимости от решаемых задач предприятие может стремиться к сохранению устанавливаемого уровня цен, к их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Выбор направления ценообразования определяется также размерами предприятия, его финансовым положением, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы, ассортиментом выпускаемой продукции, а также фазой экономического цикла. Таким образом, ценообразование – это процесс формирования цены, учитывающий конкурентное состояние предприятия на рынке и включающий в себя реализацию стратегических и тактических целей по достижению максимальной прибыли.
К основным принципам ценообразования относятся:
- гибкость цен;
- необходимость учета стадий и этапов жизненного цикла товара;
- цена должна отражать соответствующее качество товара:
- цена может колебаться в зависимости от места расположения торговой точки;
- цены нельзя округлять.
Можно выделить два различных подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Индивидуальная цена устанавливается на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов обеих сторон. В случае единой цены, напротив, все покупатели приобретают товар по одинаковой цене.
Цена является сложным и комплексным показателем, зависящим от множества факторов. Группы ценообразующих факторов приведены в таблице 1.
Таблица 1Ценообразующие факторы
| Объективные | Субъективные | |
| Внешние | Внутренние | |
| 1 Общественная цена производства, состоящая из общественных издержек и средней прибыли. 2 Соотношение спроса и предложения | 1 Тип рынка и особенности отрасли. 2 Уровень конкуренции (ценовая и неценовая конкуренция). 3 Государственное (местное) регулирование цен а)прямое (административное) б) косвенное (экономическое) 4 Правовое обеспечение | 1 Цели и рыночная политика предприятия. 2 Качество товара. 3 Жизненный цикл товара. 4 Позиционирование товара 5 Достоинства товара 6 Затраты 7 Объем производства 8 Условия поставки 9 Взаимоотношения между продавцом и покупателем |
Рассмотрим некоторые из этих факторов:
1. Соотношение спроса и предложения. Равновесная (конкурентная) цена характеризуется определенным уровнем цены и определенным уровнем объема продаж, равным предложению.
2. Потребительский спрос. Зависимость объема спроса от цены фиксируется законом спроса и представляется кривой с отрицательным наклоном.