Преамбула представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы.
В разделе «Ситуация на рынке» даются:
- показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения;
- показатели экспорта и импорта;
- уровень и динамика цен;
- объем производства данного товара на данном целевом рынке;
- степень и интенсивность конкуренции;
- цели и мотивы покупок данного товара;
- требования к качеству и техническому уровню товара;
- объем и характер услуг, предъявленных потребителями к товару;
- ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке;
- объем потребления;
- объем ожидаемых продаж;
- расчетная рыночная доля предприятия;
- принятая на целевом рынке система реализации;
- ожидаемое число покупателей, клиентов;
- принятые на рынке формы и методы продаж;
- средний размер одной покупки;
- основные тенденции развития данного сегмента рынка.
Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.
SWOT-анализ — это анализ существующих проблем и трудностей в работе предприятия, его конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды.
В разделе «Цели и задачи» определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед предприятием, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.
При определении цели достаточно часто пользуются методом построения «дерева целей», суть которого заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения, формулируются ниже по уровню основные цели второго уровня, затем промежуточные цели третьего уровня, подцели четвертого уровня и т.д.
Раздел «Маркетинговая стратегия» посвящен рыночной стратегии предприятия и включает в себя:
- глобальные направления маркетинговой стратегии;
- стратегия относительно рыночной доли предприятия;
- стратегия в зависимости от рыночного спроса.
Раздел«Товарная политика» включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров
В разделе «Политика формирования и развития каналов товародвижения»учитываются:
- требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;
- организационная структура системы сбыта;
- уровень квалификации коммерческого персонала;
- опыт сбытовой работы предприятия на данном или аналогичном сегменте рынка;
- целесообразность использования услуг посредников;
- принятые на рынке виды и число используемых посредников;
- возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;
- политика посредников по отношению к предприятию;
- возможности финансовых ресурсов предприятия для создания системы сбыта;
- степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями;
- соответствие нового производства организационной существующей структуре сбыта;
- существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; количество потенциальных потребителей;
- географическая концентрация продаж;
- привычки и предпочтения конечных потребителей;
- размер единичных заказов;
- характер распределения заказов;
- делимость товара;
- изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения);
- объем сервиса и услуг, предоставляемых предприятием покупателю;
- степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта;
- прогноз решения транспортных вопросов;
- планирование логистики движения потоков товаров и материалов;
- работа с поставщиками;
- разработка системы снабжения и т.д.
В разделе «Ценовая политика» разрабатываются следующие направления:
- уровень цены за единицу товара;
- динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;
- соотношение цен по производимым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту;
- цены конкурентов;
- соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка;
- степень ценовой и неценовой конкуренции;
- степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса);
- соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара;
- степень новизны товара;
- выбранная тактика ценовой политики;
- наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка;
- соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки предприятия, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.
Раздел «Коммуникационная политика (политика продвижения).
Данный раздел программы включает следующие составляющие:
- особенности рекламной политики;
- план рекламных мероприятий;
- подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);
- предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка;
- размер расходов на рекламу;
- распределение расходов по средствам (каналам) рекламы;
- расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы;
- оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании;
- связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;
- соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе;
- оценку возможной эффективности этого участия;
- определение средств стимулирования сбыта;
- стимулирование посредников по сбыту;
- определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.
В разделе «Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль»предусматривается решение следующих вопросов:
- общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой;
- расходы на маркетинговые исследования;
- расходы на составление прогноза развития рынка;
- расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия;
- расходы на составление маркетинговой программы;
- расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб предприятия;
- расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;
- расходы на оплату услуг посредников;
- расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;
- формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана;
- расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинга;
- расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.
Дурович отмечает, что в практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. К наиболее распространенным методам можно отнести.
1. Финансирование «от возможностей».
2. Метод «фиксированного процента».
3. Метод «соответствия конкуренту».
4. Метод максимальных расходов.
5. Метод на основе целей и задач.
6. Метод учета программы маркетинга.
Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутриих.
Тема 14. Конкурентоспособность предприятий.
1. Понятие и составляющие конкурентоспособности.
Конкуренция - это состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.