Смекни!
smekni.com

Маркетинг 2 Социально-экономические основы (стр. 17 из 24)

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

- формирование у потребителя определенного образа предприятия;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к предприятию;

- побуждение потребителя обратиться к данному предприятию;

- побуждение к приобретению именно данного товара (услуги) у данного предприятия;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

- увеличение и ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом предприятия;

- формирование у других предприятий образа надежного партнера.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама решает следующие задачи:

- информирование;

- увещевание;

- напоминание;

- удержание;

- создание «отстройки от конкурентов».

В общем случае рекламу можно классифицировать по следующим признакам.

1.По целям продвижения и стадиям жизненного цикла товара реклама бывает:

- информативная реклама;

- увещевательная реклама;

- сравнительная реклама;

- напоминающая реклама;

- подкрепляющая реклама.

2.В зависимости от субъекта различают рекламу:

а) реклама предприятий – производителей, которая состоит из следующих разновидностей:

- реклама, рассчитанная на индивидуального потребителя.

- реклама, рассчитанная на сферу торговли.

- имиджевая реклама, связана с деятельностью по формированию общественного мнения;

- реклама, рассчитанная на специалистов;

- международная реклама;

б) реклама от имени розничных и оптовых торговцев. Ее особенность – это не столько реклама товара, сколько реклама магазина и оказываемых услуг;

в) реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.);

г) реклама от имени правительства. Целью ее является не получение прибыли, а популизация определенных общегосударственных программ. (например кампания по проведению Всероссийской переписи населения);

д) социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей и т.д.);

е)политическая реклама - это один из видов политического воздействия, а именно воздействие на общественное мнение через информирование о деятельности и свойствах политических сил с целью формирования выгодных политических взглядов (например предвыборные избирательные кампании).

Рекламная кампания- это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению предприятием-производителем своих стратегических или тактических задач.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случаях:

- выхода на новые рынки;

- предложения новой продукции;

- значительного изменения рыночной ситуации;

- диверсификации;

- коррекции имиджа.

План рекламной кампании состоит из следующих этапов:

1.Постановка целей.

2.Разработка бюджета рекламной кампании.

Объем рекламного бюджета определяется с помощью ряда методов:

а) Метод в процентах к объему сбыта.

б) Метод целей и задач.

в) Исходя из наличия денежных средств.

г) Независимый усредненный прогноз (НУП)..

3.Рекламное обращение.

В процессе создания обращения можно выделить три этапа:

- формирование идеи обращения;

- оценка и выбор вариантов;

- исполнения обращения.

4.Средства распространения информации.

Процесс выбора средств распространения информации состоит из нескольких этапов:

а) Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

б) Отбор основных средств распространения информации.

в) Выбор конкретных носителей рекламы.

г) Принятие решений о графике использования средств рекламы. Наиболее употребляемые следующие графики:

- Последовательный.

- Сезонный.

- Импульсная подача.

- Неравномерные импульсы.

- Рывок.

- Направленный импульс.

5.Оценка эффективности рекламной кампании.Для оценки эффективности рекламы используют ряд способов, которые можно разделить на две группы:

а) Определение экономической эффективности. На практике, широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

Ээ=(Тро)*(С-Иу)/(100*Р),

где: Ээ — показатель экономической эффективности рекламы;

То — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, млн. руб.;

Тр — товарооборот, полученный после применения рекламы, млн. руб.;

С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, в %;

Иу — уровень издержек обращения в % к розничному товарообороту;

Р — расходы на рекламирование товара, млн. руб.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

Р= (П*100)/U,

где: Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U- затраты на рекламу данного товара, руб.

б) Оценочные исследования, которые включают в себя:

- тест на запоминание;

- тест на убедительность.

Существуют и другие виды тестов: тесты коммуникации, физиологические тесты, покадровые тесты, исследования в фокус-группах.

3. Сущность и виды паблик рилейшнз (ПР)

Паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью)— это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Основными направлениями деятельности ПР являются:

- работа со средствами массовой информации;

- отношения с потребителями;

- отношения с партнерами;

- отношения с местной общественностью;

- отношения с работниками;

- отношения с государством и местными органами управления;

- отношения с инвесторами;

- управление кризисом.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно классифицировать следующим образом:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами здесь являются:

- организация предприятием пресс-конференций и брифингов;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, ньюслеттеров (пресс-бюллетений, корпоративных бюллетений);

- производство при участии предприятия теле- и радиорепортажей; написание статей о самом предприятие, ее сотрудниках или сфере ее деятельности;

- организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствами массовой информации;

- установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации.

2. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции:

- публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности предприятия;

- издание фирменного пропагандистского проспекта;

- издание фирменного журнала.

3.Участие представителей предприятий в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

4. Организация предприятием всевозможных мероприятий событийного характера.

5. ПР-деятельность предприятия, направленная на органы государственного управления.

6. Паблик рилейшнз в Internet.

7. Благожелательное отношение предприятия в художественных произведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

8. Другие средства паблик рилейшнз. К ним относятся:

- презентации;

- дни открытых дверей;

- фотовыставки;

- публичные выступления.

Традиционные этапы ПР-кампании включают в себя:

1. Оценку сложившейся ситуации.

2. Формулирование целей кампании.

3. Определение и изучение целевой аудитории.

4. Выбор инструмента воздействия.

5. Разработку бюджета кампании.

6. Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий.

7. Заключительный контроль итогов кампании и оценку ее эффективности.

12.5. Понятие и сущность прямого маркетинга

Прямой маркетинг – это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Основные формы прямого маркетинга включают в себя:

1.Персональные (личные) продажи – это непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов.

2.Прямой маркетинг по почте (direct-mail marketing) - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

3.Продажи по каталогам – это использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

4.Маркетинг по телефону (телемаркетинг)– это использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.

5.Телевизионный маркетинг прямого отклика («магазин на диване») - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).