Многоканальные маркетинговые системы характеризуются одновременным использованием прямых связей (каналы нулевого уровня) и значительного количества посредников.
При выборе каналов товародвижения необходимо иметь в виду, что издержки товародвижения значительны. Задачей маркетинга является обоснование их размера и поиск путей сокращения издержек.
4. Выбор каналов распределения и организация сбытовой сети
Обоснование выбора канала распределения базируется на трех основных факторах: охвате рынка, допустимых издержках и контроле.
1. Охват рынка определяется способом распределения. Различают интенсивное, выборочное и исключительное распределение.
Интенсивное распределение - это обеспечение наличия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий. Решить эту задачу без большого числа посредников невозможно, поэтому здесь используются многоуровневые каналы. Интенсивное распределение применяется при сбыте товаров первой необходимости и пищевых продуктов.
Выборочноераспределение используется для товаров предварительного выбора. Такие товары продаются в специализированных магазинах или специализированных отделах универсальных магазинов. При этом число уровней меньше, чем в первом случае.
Исключительное распределение применяют при сбыте товаров специального ассортимента, уникальных товаров. При этом используются каналы нулевого или первого уровней - фирменные магазины или дистрибьюторы.
2. Допустимый уровень издержек товародвижения зависит от возможностей производителя и от уровня цен на товары-аналоги. Небольшие фирмы не в состоянии создать и содержать свою сбытовую сеть, поэтому они вынуждены использовать посредников, увеличивая число уровней каналов распределения. Уровень цен на товары-аналоги определяет конкурентоспособность цены каждого отдельного производителя. Чем ниже издержки производства по сравнению с конкурентами, тем больше у производителя возможности по охвату рынка и больше уровней каналов он может использовать.
3. Контроль за каналом товародвижения приобретает особую значимость для таких товаров, как сложная бытовая техника, промышленное оборудование или эксклюзивные потребительские товары. В первом случае необходимы высококвалифицированные посредники, во втором - престижные магазины.
Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, организация должна решить ряд вопросов по организации сети сбыта:
- определить стратегию сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения во взаимосвязи с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии предприятия;
- определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;
- определить число уровней, длину и протяженность канала;
- выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;
- определить главенствующую роль предприятия-продуцента или торгового предприятия;
- установить ширину канала товародвижения – число независимых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки канала товародвижения;
- сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения: исключительное, выборочное, интенсивное товародвижение;
- определить целесообразность использования простых и сложных каналов сбыта;
- определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.
Тема 11. Система маркетинговых коммуникаций.
1. Роль и задачи маркетинговых коммуникаций
Под коммуникациямив маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями предприятия.
Наиболее значимыми признаками коммуникаций являются:
- место возникновения коммуникации;
- тип организации процесса;
- длительность действия;
- направленность действия;
- механизм возникновения.
Классификация маркетинговых коммуникаций представлена в таблице 1.
Таблица 1.Классификация маркетинговых коммуникаций
| Признак | Виды маркетинговых коммуникаций | ||||||||||
| Место возникновения (элемент комплекса маркетинга) | Товарная | Ценовая | Имеющая отношение к продвижению | Имеющая отношение к распространению | |||||||
| Тип организации процесса | Прямая | Через посредника | |||||||||
| Длительность действия | Краткосрочная | Среднесрочная | Долгосрочная | ||||||||
| Направленность действия | На конечного потребителя | На посредников (дистрибьюторов, розничных торговцев) | На партнеров (поставщиков, инвесторов) | Внутрифирменная | На государственные органы, общественное мнения | На конкурентов | |||||
| Механизм возникновения | Преднамеренная | Непреднамеренная | |||||||||
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг.
Таблица 2.Достоинства и недостатки отдельных средств маркетинговых коммуникаций
| Достоинства | Недостатки |
| Реклама | |
| - Привлекает большой, географически разбросанный рынок. - Доносит до потребителя информацию о товаре. - Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность. - Может многократно повторяться для одной и той же аудитории. - Может видоизменяться с течением времени. - Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы. - Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального потребителя. | - Не способна на диалог с потенциальным покупателем. - Стандартизированность рекламных объявлений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю. - Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена. - Требует больших общих расходов. |
| Прямой маркетинг | |
| - Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним. - Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя. - Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. - Значительно сокращается бесполезная аудитория. - Концентрируется на четко определенных сегментах рынка. - Удерживает постоянных покупателей. | - Неэффективна для информирования покупателей, т.к. персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом. - Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя. - Не может охватить большой, географически разбросанный рынок. - Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом. - |
| Стимулирование сбыта | |
| - Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи. - Содержит явное побуждение к совершению покупки. - Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку. - Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку. | - -Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо об изначально завышенной цене). - -Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения. - Высокие расходы для фирмы. |
| Связи с общественностью | |
| - В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию. - Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект “взгляда со стороны”). - Охватывает широкий круг потенциальных покупателей. - Создает возможности для эффективного представления товаров и фирмы. | - Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий. - Нерегулярность, разовость публикаций. - Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и фирмы. - Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам. |
Частота использования различных средств коммуникации не одинакова. На выбор тех или иных средств коммуникационного воздействия оказывает влияние множество факторов, такие как:
- тип товара;
- этап жизненного цикла товара;
- степень покупательской готовности потенциального клиента;
- стратегия продвижения;
- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
- характеристика целевого рынка;
- финансовые возможности предприятия и др.
2. Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций
Реклама (по Ф. Котлеру)– этолюбая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов, телевидения, радио и т.д.
Выделяют несколько взаимосвязанных целей рекламы: