В ряде случаев возможно сочетание различных концепций маркетинговой деятельности в рамках одного предприятия.
Выбор той или иной концепции маркетинговой деятельности зависит от целей и задач предприятия, от экономической ситуации в стране, от степени насыщенности рынка, от конкуренции на рынке, от жизненного цикла предприятия, от степени влияния государства на рыночные процессы и т.п.
Социально-экономические основы маркетинга связаны со следующими понятиями:
Нужда – чувство ощущаемой нехватки чего-либо и является природной потребностью человека. Различают следующие виды нужды: физиологические, социальные, личные.
- физиологические нужды включают в себя: обеспеченность пищей, одеждой, теплом, а также безопасность;
- социальные нужды включают в себя: духовную близость, влияние и привязанность;
- личные нужды включают в себя: познание, самовыражение.
Потребности – ощущение необходимости чего-либо, проявляющиеся в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Они являются источником активности человеческой деятельности, а также выражают отношение человека к внешнему материальному миру. Кроме того, они отражают меру общественного сознания. Развитие потребностей тесно связано с процессом воспроизводства.
Различают три вида потребностей: материальные, духовные и социальные. Потребности с точки зрения содержания и формы выступают в двух аспектах: общие и частные.
Спрос (запрос) – это форма проявления потребностей, обеспеченных денежным эквивалентом. В зависимости от реального состояния товарного обеспечения конкретных платежеспособных потребностей спрос подразделяется на реализованный и неудовлетворенный.
Предложение – это масса товаров, предназначенная для реализации на рынке. Представляет собой экономическую категорию и выступает как материальная основа удовлетворения потребностей рынка в товарах. Предложение по составу может быть подразделено на товары находящиеся непосредственно в реализации и на товары, составляющие товарный запас.
Предложение зависит от ряда факторов: объема производства товаров, каналов распределения и товародвижения, ассортимента и качества товаров, рыночной конъюнктуры и т.п.
Рынок – это система экономических отношений, обеспечивающая эффективное функционирование народного хозяйства на основе заинтересованности товаропроизводителей в получении прибыли. Обобщенными характеристиками рынка являются спрос и предложение.
Рынок покупателя – характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюктуры, связанная с превышением предложения над спросом.
Рынок продавца - характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюктуры, связанная с превышением спроса над предложением.
Обмен – это актполучения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка - это действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.
Товар – это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.
Полезность продукта – способность товара или услуги удовлетворять потребности; удовлетворение, получаемое потребителем от пользования товаром или услугой.
Система товародвижения – это сочетание организационно-технических и экономических процессов при перемещении товара от производителя к потребителю, которая в значительной степени определяет характер отношений продавца и покупателя, т.е. характер рыночных трансакций.
Цена– это денежное выражение стоимости товаров.
Принципы маркетинга:
- основанное на точном знании существующих и потенциальных потребностей потребителей и направленное на их удовлетворение производство продукции;
- объединение деятельности всех звеньев хозяйственного механизма в единую систему, обеспечение их общей нацеленности на достижение конечного практического результата;
- обеспечение долговременной результативности производственно-коммерческой деятельности предприятия;
- единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей;
Выделяют следующие функции маркетинга:
- комплексное исследование рынка;
- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
- разработка маркетинговых целей;
- разработка маркетинговой стратегии;
- разработка товарной и ценовой политики;
- формирование системы товародвижения;
- формирование системы спроса и стимулирования сбыта продукции;
- анализ и контроль маркетинговых мероприятий.
Эти функции можно разбить на ряд специфических функций, такие как: изучение рынка, изучение потребителей, изучение производственной структуры, изучение товарной структуры, анализ маркетинговой среды предприятия; организация производства новых товаров и разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции, организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организация целенаправленной товарной политики, организация целенаправленной ценовой политики, организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, инфомационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций на предприятии, контроль маркетинговой деятельности.
Объединение ряда специфических функций по назначению позволяет получить четыре функциональных блока: аналитический, производственный, сбытовой, управления и контроля.
Выполняемые на предприятии функции определяют структуру службы маркетинга.
Тема 2. Виды маркетинга.
Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей.
Концепция маркетинга – сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами.
Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места.
Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается разработка продукта, т. е. определение, в какой мере качества личности и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям.
Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т. п. (в широком смысле любой маркетинг – это маркетинг тех или иных идей).
Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь, прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, магазинов, контор и т. п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов хозяйствования и помещения капитала).