Концепция М - ориентированная на потребителя, интегрированная философия фирмы
Производственно – ориентированная концепция – выпускать как можно больше товаров по низкой цене.
Продуктово–ориентированная концепция. Ориентирована на постоянное усовершенствование товара, без учета потребностей рынка.
Сбытовая концепция – направлена на агрессивный сбыт и интенсивное продвижение произведенных товаров.
Маркетинговая концепция утверждает что залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов методами.
Социально - этическая концепция - балансирование тремя составляющими: нуждами фирмы, нуждами покупателей и интересами общества.
М процесс - совокупность видов деятельности и их взаимосвязи на пути от исходных запросов покупателей к удовлетворению конечным продуктом.
Покупатель
Исследование Возможность НИОКР
рынка реализации продукции
Планирование асортимента
продукции
План маркетинга
Планирование Планир.рекламы План-ие сбыта фин пл
пр-ва и сбыта и распред-ия
Взаимосвяз.операции
Торгово-распред.сеть
Реклама и Распределение
стимулирование сбыта Оптовая сеть и продажа
Розничная сеть
Покупатель
Процесс управления маркетингом состоит из(укрупненно): 1). Анализ рыночных возможностей: системы маркетинговых исслед. и маркет. инфо., маркетинговая среда, рынки индивидуальных потребителей, рынки предприятий. 2). отбор целевых рынков: замеры объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке. 3). Разработка комплекса маркетинга: разработка товаров, установление цен на товары, методы распространения товаров, стимулирование сбыта товаров. 4). Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий: стратегия, планирование и контроль.
Виды структур управления М: (5 подходов)
1.Функциональная структура - предполагает наличие подразделений по каждой из функций маркетинга (рыночные исследования, планирование, разработка и производство нового товара, управление стимулированием сбыта и производства товара, управление сбытом, управление сервисом). Осн.”+”: простота управл. Недостаток - двойное подчинение сотрудников. Данная структура чаще используется на небольших фирмах.
2. Потоварная структура - состоит в том, что централизованно директору по маркетингу подчиняется исследование рынка и реклама, остальная же работа возлагается на менеджеров по видам товаров. Менеджер по товару определяет работы по сбыту товара, рекламе, исследованию рынка и обновлению товара. Подобная структура применяется при большом товарном ассортименте компании. Существенные различия между ними по сбыту, рекламе,упаковке. Большая гибкость,быстр.реакц
3. Региональная структура - состоит в том, что централизованно директору по маркетингу подчиняется исследование рынка и реклама, остальная же работа возлагается на менеджеров по регионам. Менеджеры по регионам отвечают за вопросы сбыта по региону, рекламе, исследованию рынка, сервису и планированию обновления товара в регионе. Такая структура применяется в тех случаях, когда фирма действует на различных регионах. (большое кол-во рынков, номенкл. невелика и однотипна). Лучшее изуч. клиентов, меньше издержки.
4. Рыночная структура - состоит в том, что централизованно директору по маркетингу подчиняется исследование рынка и реклама, остальная же работа возлагается на менеджеров по рынкам товаров. Менеджеры по рынкам отвечают за сбыт, обновление товара, его продвижение и рекламу, сервис и маркетинговые исследования.
5. Товарно- рыночная структура (много рынков, много товаров).
3.14 Методы маркетинговых исследований. Оценка и представление результатов.
Основные параметры рынка:
· объем предложения
· объем спроса
· цены, эластичность
· емкость (макс. кол-во товара, которое реализуется на рынке)
· объем запасов (производственных, торговых, покупателей)
· структура производителя, потребителя
· каналы товародвижения
· доля рынка
Исследования рынка:
1) Анализ собственно рынка:
-определение ёмкости рынка;
-структурный анализ рынка;
-определение уровня конкуренции и монополизации рынка;
-определение торгово-политических и экономико-географических особенностей;
-определение конъюнктуры (состояние рынка, ситуация на данный период);
-тенденции развития.
2) Анализ товара:
-определение новизны и конкурентоспособности товара;
-в какой мере мы способны удовлетворить потребности потребителей;
-существуют ли неудовлетворённые покупатели и чем они неудовлетворены?;
-изучение развития товара(этап жизненного цикла).
3) Анализ конкуренции:
-основные конкуренты, владеющие рынком;
-особенности их товаров, предпочтительных для покупателя;
-ценовая политика;
-формы и методы сбыта;
-коммерческие данные по конкурентам и сведения о их НИОКР.
4) Анализ покупателей:
-особенности характера требований покупателей(потенц. и реальн.);
-выделение групп покупателей с одинаковыми требованиями;
-анализ побудительных мотивов и факторов, формирующих покупательские предпочт.;
-способы совершения покупок;
-тенденции в развитии потребностей.
5)Анализ каналов сбыта:
-анализ причин роста или снижения сбыта;
-проведение коммерческого анализа мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта;
-оценка активности сбыта.
Методы изучения рынка:
1)’Кабинетные’ исследования(сбор , анализ информации и формирование выводов о состоянии рынка).(использ. вторичные источники)
2)’Полевые’ исследования(опросы, анкетирование, эксперимент, тестирование товара)
· личное интервью
· рассылки
· по телефону.
Сегмент рынка—его часть, характеризующаяся общностью требований покупателей. Процедура сегментирования складывается из первоначального разделения рынка по ряду признаков, а затем группирования потребителей по общности отношения к товару. Сегментация рынка проводится с целью max удовлетворения запросов потребителей.Объект сегментации - потребители, выделенные определённым образом и обладающие общими признаками. Под сегментацией понимается разделение рынка на разные сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на деятельность рынка.
Достаточным условием для успешной сегментации является:
1.Способность предприятия проводить дифференциацию в соответствии с 5P.2.Выбранный сегмент д.б. достаточно устойчивым, ёмкими иметь перспективы роста;3.Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, знать характеристики и требования.4.Выбранный сегмент д.б. доступным для предприятия, т.е. иметь каналы сбыта;5.Предприятие должно иметь контакт с выбранным сегментом ; 6.Оценить защищённость выбранного сегмента от конкурентов. Недостатки сегментации: -высокая стоимость(сегментацию проводят 2 раза); -для каждого сегмента нужно разрабатывать свою стратегию.
Критерии сегментации (проведение):
1) Географические(величина региона, плотн. и числ. населения, клим. условия, адм. деление, удалённость от поставщика);
2) Демографические(пол, состав, размер семьи, жизненный цикл);
3) Социально-экономические(выделение среди потребителей на основе соц. и нац. принадлежности, уровня образования, доходов.
4) Специфические.(психографические)
Критерии выбора сегментации:
-д.б. количественные параметры сегмента;
-доступность сегментов;
-его значимость для предприятия;
-совместимость сегмента с рынком конкурентов;
-эффективность работы на выбранном сегменте;
-защищённость сегмента от конкурентов.
Процесс сегментации рынка:
1) Формирование критерия(признаков)сегментации;
2) Выбор метода сегментации;
3) Интерпретация полученных сегментов;
4) Выбор целевых рынков сегментов;
5) Позиционирование товара;
6)Разработка плана маркетинга.
Методы сегментации:
Существует множество методов сегментации, это связано с различием целей и задач, стоящих в процессе сегментации.
1. Метод 7-шаговой сегментации: (выбор широкого рынка товаров; опред. потребн. потенц. покупат.; образовать однородные субрынки; опред. ключевые парам. товара; дать названия возм. рынкам(сетка рынка); уточнить возм. поведение потребит. и откорректировать сегменты; группировка покупат. по общности и получение сегмента)
2. Метод группирования—последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.
3. Метод кластерного анализа—с помощью графических методов кластерного анализа(метод из биологии),решается задача типизации с одновременным использованием всех признаков.
4. Метод Чекановского
Шаг 1. Составление матрицы наблюдений - выявление отношения потребителей разных категорий к характеристикам товара.(столбцы- хар-ки товара; строки- группы потребит.)Оценка произв. по 5-ти бальной шкале.
Шаг 2. Стандартизация признаков в случае если рассмотренные свойства разнородны и имеют различные шкалы измерения:
Zik - стандартизованное значение k -ого признака для i - ой категории потребителей
Xik - нестандартизованное значение k -ого признака для i - ой категории потребителей;
-среднее знач. потребительского предпочтения по k -ому признаку; s - среднеквадратичное отклонение.
Шаг 3. Расчет элементов матрицы «расстояний» («расстояние» - в данном случае это разница во мнении двух категорий потребителей по какой-либо характеристике товара).
n - количество характеристик сравнения; Zir - стандартизованное значение мнения r -ой группы потребителей по i-ому признаку; Zis - стандартизованное значение мнения s -ой группы потребителей по i-ому признаку.