• на потребителя действует вся информация, которую он воспри
нимает, даже не осознавая ее (слышит, не слушая; видит, не смотря); в
связи с этим встает задача о создании информационного поля, окруже
ния, находясь в котором, человек сознательно или подсознательно будет
постоянно получать необходимую информацию;
• маркетинговая коммуникация через посредников позволяет «за
полнить» свободные места в оперативной памяти (англ. Top-of-Mind)
потребителя и включить рекламируемый бренд в «список выбора».
Сама по себе покупка не является целью коммуникации через посредника, так как зависит от наличия денег на эту покупку, организационной возможности приобретения товара (наличия в продаже) и поведения продавца. Основная' цель коммуникации через посредника -занять место в оперативной памяти человека, чтобы при планировании и осуществлении покупки он рассматривал рекламируемый бренд как одну из достойных альтернатив. Из-за ограниченного объема оперативной памяти при покупке человек обращает внимание только на то, что он ожидает увидеть, т.е. на те бренды, рекламу которых он видел накануне покупки.
Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение потребителя необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного бренда.
Рассмотренные основные группы коммуникации можно в свою очередь разделить на подгруппы по ряду дополнительных критериев (коммуникация оплаченная/неоплаченная, долгосрочная/краткосрочная, персонифицированная/неперсонифицированная и др.).
Полный перечень такого рода критериев составить не представляется возможным, да и нужным, так как маркетинговые коммуникации -это открытая система, постоянно изменяющаяся под воздействием внешних факторов (социальных, культурных, политических) и одновременно оказывающая воздействие на них. Крайне важно проведение классификации существующих на данный момент видов маркетинговых коммуникаций и понимание того, чем они отличаются друг от друга.
Распространенной ошибкой является сведение всего комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) только к четырем составляющим системы продвижения (Promotion):
• реклама (Advertising);
• прямой маркетинг (Direct Marketing);
• продвижение продаж (Sales Promotion);
• связи с общественностью (Public Relations).
В действительности маркетинговые коммуникации не ограничиваются одним Р (Promotion) маркетингового микса. Они присутствуют в каждом из пяти Р маркетинга.
1. Товар (Product). Упаковка любого товара (конечно, если он па
кованный) является одним из важнейших видов маркетинговой комму
никации. Упаковка коммуницирует с потребителем непосредственно в
момент совершения покупки и является решающим аргументом при
выборе. Само название продукта или фирмы производителя также
представляет собой форму МК.
2. Цена (Price). Как и упаковка, она может являться видом марке
тинговой коммуникации. Иногда цена товара дает информации о нем
больше, чем любые рекламные кампании.
Пример. Сигареты «Парламент», никогда широко не рекламировавшиеся, почти сразу после своего появления на российском рынке стали очень престижной и популярной маркой. Коммуникация с потребителем в данном случае была организована только через цену - сигареты «Парламент» везде стоили в 1,5 - 2 раза дороже других сигарет, что, по мнению потребителей, свидетельствовало о престижности марки.
3. Место/каналы распространения (Place). Одним из самых важ
ных видов МК является оформление мест продаж: POS-материалы (от
англ. Point of Sale), фейсинг (Facing) - расстановка продукции на полках,
фирменное торговое оборудование. Грамотно оформленное место
продажи «подводит» покупателя к нужному выбору, не давая отвлечься
на продукцию конкурентов. Компании, которые понимают важность
неличных коммуникаций на месте продажи, ведут настоящие войны за
магазины, изготавливая все новую и новую оригинальную полиграфи
ческую продукцию.
4. Продвижение (Promotion). Естественно, все четыре элемента,
составляющих продвижение, являются видами маркетинговых комму
никаций. При этом каждый из этих элементов включает в себя доста
точно независимые процессы, которые также могут быть выделены в
отдельные виды маркетинговых коммуникаций.
Пример. Спонсирование маркой Marlboro команды Formula-1 мож.но относить и к рекламе, и к PR, но в настоящее время в связи с растущим интересом к спортивным соревнованиям во всем мире можно говорить и о появлении нового вида маркетинговых коммуникаций - спортивного маркетинга.
5. Люди (People). Сотрудники компании, дилеры, продавцы в мага
зине и даже сами потребители так или иначе вовлечены в процесс
создания маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в таком виде
МК, как личные продажи, роль продавца максимально важна.
Итак, маркетинговые коммуникации пронизывают весь комплекс маркетинга, не ограничиваясь только системой продвижения. Выше уже отмечалось, что дать четкую классификацию видов маркетинговых
коммуникаций затруднительно вследствие постоянной изменчивости их природы. Тем не менее целесообразно перечислить 12 основных видов маркетинговых коммуникаций, которые отражают практически всю коммуникационную деятельность компаний по -состоянию на начало XXI в.:
1) реклама;
2) прямой маркетинг;
3) продвижение продаж;
4) связи с общественностью;
5) упаковка;
6) оформление мест продаж;
7) фирменный стиль компании/марки;
8) событийный маркетинг;
9) спортивный маркетинг;
10) информационное присутствие в Интернет;
11) участие в выставках, ярмарках;
12) личные продажи.
Реклама - это неперсонифицированная форма маркетинговой коммуникации, оплаченная точно обозначенным заказчиком с целью оказать воздействие на целевую аудиторию коммуникации.
Функции рекламы
Сегодня реклама является неотъемлемой частью российской действительности. Рекламодатели ежегодно тратят сотни миллионов долларов на рекламу товаров и услуг. Очевидно, что эти затраты позволяют решать ряд задач, стоящих перед рекламодателями. Всем известен лозунг «Реклама - двигатель торговли» (кстати, появился он именно
в России в середине XIX в.), но только ли торговлей ограничивается влияние рекламы?
Функции рекламы можно разделить на внутрифирменные, которые определяются маркетинговыми целями, стоящими перед компанией на разных этапах жизненного цикла товара, и внешние - маркетинговую, информационную, экономическую, образовательную и социальную [13].
Рассмотрим внешние функции рекламы, и при этом оценим важность той роли, которую реклама играет в жизни общества.
1. Маркетинговая функция - реклама позволяет организовать про
движение товара сразу большому количеству потенциальных потреби
телей за счет огромных аудиторий СМИ, что удешевляет стоимость
одного контакта и ведет к снижению сбытовых затрат.
2. Коммуникативная/информационная функция - через рекламу по
требители получают информацию, необходимую для выбора нужного
им продукта и его нахождения в океане предлагаемых товаров и услуг.
3. Образовательная функция - из рекламы потребители узнают о
новых товарах и услугах, а также о способах повышения комфортности
жизни, что обеспечивает ускорение технического прогресса.
4. Экономическая функция (влияние рекламы на торговлю и эконо
мику) - информируя потребителей о товарах, услугах и идеях, реклама
стимулирует рост продаж, а следовательно, развитие торговли и произ
водства; свобода рекламы позволяет выводить на рынок конкурирую
щие продукты, что стимулирует совершенствование существующих
изделий и разработку новых моделей.
5. Социальная функция (роль рекламы в обществе) - популяризируя
материальные, социальные и культурные возможности свободного
предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулиру
ет рост производительности труда, в частности, СМИ свой основной
доход получают от рекламы. Кроме того, например, социальная рекла
ма, размещаемая во многих странах бесплатно, позволяет развиваться
некоммерческим благотворительным организациям.
Помимо внешних функций у рекламы есть и внутрифирменные функции.
Цель рекламы (Advertising Objective) - обеспечение коммуникации с определенной целевой аудиторией на протяжении определенного времени.
Можно выделить четыре основные внутрифирменные функции рекламы, определяемые различными маркетинговыми целями компании:
1) информирование - информативная реклама (Informative Advertising) применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и для формирования первичного спроса; информативная реклама используется обычно на этапе вхождения марки на рынок;
Т) убеждение - убеждающая реклама (Persuasive Advertising) применяется для формирования избирательного спроса на конкретную марку путем убеждения потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность; убеждающая реклама используется на этапе роста товара, когда большинство потребителей уже осведомлено о марке и для покупки необходим последний толчок;
3) формирование лояльности - сравнительная реклама (Comparison
Advertising) прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой или
другими; в России сравнительная реклама запрещена, поэтому рекламо
датели сравнивают свои марки с так называемыми «обычными», не
приводя конкретных названий; сравнительная реклама используется как
на этапе роста, так и на этапе зрелости, выделяя в товаре все новые и
новые преимущества по сравнению с конкурентами;