1. правовая база для оценки торговых марок 4 (стр. 3 из 15)
2.2. Идентификация торговой марки и связанных с ней прав
В соответствии с Международными стандартами финансовой отчетности [6], нематериальные активы могут быть идентифицированы и признаны как активы, отличные от других активов, и, в особенности, гудвилла, если они соответствуют одному из двух критериев:
— договорно-правовому критерию (при наличии договорных или других юридических взаимоотношений);
— критерию отделимости (при существовании возможности продажи, обмена или передачи по лицензии торговой марки отдельно или совместно с каким-либо другим активом или их группой).
Торговая марка считается отдельно идентифицируемой и подлежит оценке в отдельности, если выполняется хотя бы один из этих критериев.
Таким образом, на этапе идентификации оценщик должен:
· провести идентификацию прав на торговую марку, в том числе:
— изучить историю возникновения прав;
— провести экспертизу правоустанавливающих документов;
— выявить затраты правообладателя на создание объекта оценки или возникновение прав на объект оценки.
· провести идентификацию торговой марки по критерию отделимости.
Торговые марки, воплощаясь в товарной продукции или услугах, обеспечивают экономические выгоды правообладателю. Следовательно, при идентификации объекта оценки должны быть исследованы:
· стадия и продолжительность жизненного цикла (коммерциализации) объекта оценки;
· объемы и финансовые результаты хозяйственного использования торговой марки;
· направления деятельности предприятия, по которым образуются денежные потоки, генерируемые торговой маркой.
2.3. Сбор и анализ рыночной информации
Анализ рынка должен проводиться по следующим направлениям:
1. По отрасли экономики и сегментам рынка, к которым относятся сам объект оценки и товарная продукция, выпускаемая с использованием объекта оценки:
— выявление тенденций развития отрасли и среднеотраслевых показателей рентабельности;
— определение конкурирующих товаров (услуг) и их производителей;
— исследование цен продаж подобных товаров (услуг), информация об их себестоимости и ее структуре (по возможности), а также об объемах продаж у фирм-конкурентов:
— исследование возможностей рынка по потреблению нарастающих объемов товаров (услуг) и др.
2. По подобным торговым маркам с учетом функционального назначения и вариантов использования:
— анализ сделок по торговым маркам (предложений к продаже):
цены, среднее время экспозиции, информация о влиянии характеристик и отличительных особенностей объектов на их стоимость;
— анализ затрат на создание подобных объектов;
— анализ доходности торговых марок (ставок роялти).
2.4. Особенности анализа наиболее эффективного использования прав на торговые марки
При оценке прав интеллектуальной собственности, в том числе на торговые марки, международные и национальные стандарты оценки предписывают применять принцип наиболее эффективного использования. Оценщик должен рассмотреть текущее использование торговой марки и сравнить его с наиболее эффективным.
Ведущие оценщики России и Украины на международной конференции «Современные методы оценки стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности и их место в оценке бизнеса», проходившей в ноябре 2007 г. в Праге, высказали общее мнение о том, что принцип наиболее эффективного использования при оценке торговых марок не применяется. Для торговой марки договорно-правовыми документами устанавливается способ использования нематериального актива для конкретного пользователя при конкретном варианте использования. Эта ситуация исключает анализ наиболее эффективного использования.
Авторы считают, что, в зависимости от оценочной ситуации, при анализе наиболее эффективного использования могут проводиться исследования по следующим направлениям:
1. Выбор наиболее эффективного способа использования прав на марку:
а) использование собственником в производстве товаров (предоставлении услуг);
б) передача прав лицензиату (лицензиатам) на часть товаров и услуг или на весь перечень, приведенный в свидетельстве;
в) предоставление исключительной или неисключительной лицензии;
г) передача права собственности полностью или на часть товаров и услуг;
д) комбинированные варианты.
2. Анализ эффективности использования торговой марки, с точки зрения влияния на выручку, себестоимость и рентабельность предприятия, а также ассортимента выпускаемой продукции.
При анализе в качестве физически возможных вариантов рассматриваются:
1) вариант текущего использования;
2) вариант наращивания выпуска существующей продукции;
3) вариант изменения ассортимента выпускаемой продукции или выпуска продукции с другими качественными характеристиками.
В качестве исходной информации для анализа могут использоваться показатели бухгалтерской отчетности, данные бизнес-планов предприятия, существующие маркетинговые исследования по отрасли и рассматриваемому сегменту рынка товаров (услуг).
3. МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ТОРГОВЫХ МАРОК
Потребность в определении стоимости объектов интеллектуальной собственности, включая торговые марки, весьма велика. Некоторые исследования относят на интеллектуальную собственность и нематериальные активы до 80% стоимости компаний. При покупке акций компании покупатель получает пропорциональную долю всех активов компании, включая деньги, дебиторскую задолженность, недвижимость, офисные помещения, производственные мощности, склады и исследовательские лаборатории. У многих известных компаний объединенная стоимость всех этих активов нередко достигает лишь 20% стоимости. Оставшиеся 80% стоимости приходятся на патенты, товарные знаки и знаки обслуживания, авторские права, ноу-хау и другие нематериальные активы. Поэтому точные методы оценки сегодня важны как никогда [16].
Хотя многие из принципов, подходов и методов оценки нематериальных активов и, в частности, торговых марок, подобны тем, которые используются в других областях оценки, оценка интеллектуальной собственности требует специального образования, подготовки, навыков и опыта.
В соответствии с [4], для проведения оценки прав интеллектуальной собственности используются доходный, затратный и сравнительный методические подходы.
В табл. 1 представлен приоритет применения подходов к оценке торговых марок.
Эффективность подходов к оценке торговых марок [17].
Таблица 1
| Интеллектуальная собственность | Основной подход | Дополнительный подход | Неэффективный подход |
| Торговые марки | Доходный | Сравнительный | Затратный |
В соответствии с данной рекомендацией и с учетом осведомленности читателей с концепцией оценки, приводим описание подходов и методов для оценки торговых марок в рамках классических подходов.
Торговая марка относится к объектам прав интеллектуальной собственности, стоимость которых с развитием бизнеса, как правило, не снижается. За период ее использования, если марка становится известной (популярной), достигается высокая стоимость по результатам реализации в бизнесе.
Например, стоимость торговой марки Coca Cola выше стоимости активов компании и исчисляется миллиардами долларов.
График 1. Стоимость торговой марки во времени
tНа графике 1 отображено увеличение стоимости торговой марки в течение срока полезного использования объекта права интеллектуальной собственности.
Доходный подход — единственный применимый подход, который предусматривает определение стоимости торговой марки путем расчета приведенной к текущему моменту стоимости ожидаемых выгод от использования торговой марки. Ожидаемый доход или выгоды конвертируются в стоимость посредством расчетов, учитывающих ожидаемый рост и время получения выгод, риск, связанный с реализацией выгод, и стоимость денег в зависимости от времени [6].
При оценке торговых марок с применением доходного подхода используются следующие наиболее распространенные методы:
— метод роялти;
— метод преимущества в прибыли и распределения прибылей;
— метод дополнительной прибыли.
Одним из распространенных методов оценки торговых марок является метод роялти. Метод роялти применяется при условии, что собственник торговой марки предоставляет (может предоставить) другим лицам лицензию на использование знака для товаров и услуг за определенное вознаграждение (роялти).
В мировой практике этот метод носит название метод освобождения от роялти (Relief From Royalty Method). Суть метода заключается в том, что владелец торговой марки освобожден от необходимости получения лицензии на использование знака для товаров и услуг от других лиц. Таким образом, он имеет экономию на платежах за использование лицензии, которая в методе освобождения от роялти рассматривается как форма накоплений — доход собственника.
В соответствии с п.15 [4], метод заключается в вычислении дисконтированных потоков доходов от лицензионных платежей.
Чаще всего платежи производятся в виде роялти. Другими формами лицензионных платежей служат паушальный и комбинированный платеж.
Роялти может выражаться:
— в процентах от общей выручки от реализации лицензионной продукции (услуг);
— в натуральном выражении от объема произведенной или реализованной продукции;