В табл. 2 приведены показатели деятельности завода:
— до использования торговой марки «Пивной факультет» за 5 лет;
— с торговой маркой (2002 г.).
Исходя из данных по выпуску продукции Пивзавода, можно сделать вывод, что в данный момент торговая марка «Пивной факультет» находится в стадии роста. Основываясь на теории жизненного цикла товара, на данном этапе стратегия маркетинга предприятия ориентирована на побуждение потребителя к повторным закупкам и привлечение новых покупателей.
В комплексе маркетинговой стратегии можно выделить решение следующих задач:
— товар — поддержание качества товара;
— ценообразование — сохранение цен;
— распределение — укрепление отношений с торговлей;
— продвижение – информация о товаре.
Таким образом, в настоящее время основными задачами в маркетинге для Пивзавода являются увеличение точек сбыта продукции и реклама торговой марки.
В рекламе основной упор сделан на «интеллектуальное» потребление пива. Используется единый фирменный стиль.
На дату оценки завод сотрудничает со 150 магазинами города и области. Для увеличения объемов продаж продукта в магазинах используется мерчандайзинг товара.
Основными конкурентами завода на региональном рынке являются производители пива «Славутич», «Оболонь», «Черниговское», «Янтарь».
Определение остаточного срока полезного использования торговой марки
При определении остаточного срока полезного использования (ОСПИ) торговой марки учитываются факторы, приведенные в Табл. 3:
Анализ факторов, влияющих на остаточный срок полезного использования торговой марки
Таблица 3
| Название фактора | Характеристика влияния на ОСПИ |
| Юридический срок жизни знака для товаров и услуг | Юридический срок жизни знака для товаров и услуг в соответствии со Свидетельством – 5 лет. По законодательству срок может быть продлен. Количество продлений не ограничено. Максимальный срок действия лицензионного договора, соответственно, может составить 5 лет с возможностью последующего перезаключения. |
| Ожидаемый срок службы торговой марки | Анализ бизнес-плана предприятия на 5 лет показывает, что предполагается реализация маркированных товаров в течение всего рассматриваемого срока. По информации руководства завода, запланировано использование товарного знака в долгосрочном периоде. В краткосрочном периоде не ожидается техническое, технологическое или коммерческое устаревание объекта интеллектуальной собственности |
| Жизненный цикл маркированных товаров, который зависит от: стабильности отрасли или изменения рыночного спроса; ожидаемых действий конкурентных или потенциально конкурентных компаний и других факторов. | Анализ рынка пива показывает, что объемы реализации пива ежегодно увеличиваются в среднем на 25%. По мнению экспертов, развитие рынка пива в ближайшие 10-20 лет будет продолжаться, а рост рынка составит 10-15% в год. Рынок пива имеет перспективный характер. Предполагается, что на рынке может появиться конкурирующая по потребительским качествам продукция, что может сократить преимущество в прибыли |
| Расходы на поддержание актива | Для увеличения рыночной доли потребуются дополнительные затраты на рекламу |
| Зависимость срока полезного использования торговой марки от сроков службы других активов | Зависимость срока полезного использования торговой марки от срока службы оборудования и недвижимого имущества невысокая. Остаточный срок службы недвижимого имущества – более 100 лет. Потребность в обновлении изношенного оборудования характерна для любого производства |
В соответствии с международными стандартами [6], срок полезного использования торговой марки признается неопределенным, так как по результатам анализа всех факторов не выявлено предвидимого окончания периода, в течение которого данный актив будет генерировать денежные потоки.
Приведем краткий анализ рынка, который положен в основу выбора методологии оценки и последующих расчетов.
В результате проведенного анализа рынка пива установлено:
1. Рынок пива в Украине на текущий момент является динамичным и быстрорастущим.
Анализ показал, что на рынке напитков имеется тенденция к увеличению объема реализации отечественных сортов пива. В 2002 году Украина вышла на уровень 1985 года по производству и потреблению пива – 31 литр в год на душу населения. В России этот показатель составляет около 50 литров, в Германии — свыше 120 литров.
По мнению экспертов, развитие рынка пива ближайшие 10-20 лет будет продолжаться, а рост рынка составит 10-15% в год.
2. Более 95% рынка сосредоточены у четырех крупнейших производителей: двух транснациональных корпораций - Sun Interbrew и BBH, двух отечественных компаний – «Оболонь» и «Сармат».
Рейтинг компаний по объемам валового дохода, тыс. грн. Таблица 4
| НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ | ДОХОД 2002 г. | ПРИБЫЛЬ 2002 г. | |
| 1 | ОБОЛОНЬ | 765615 | 114215 |
| 2 | ПБК «СЛАВУТИЧ» | 370 467 | 33 145 |
| 3 | ЧЕРНИГОВСКИЙ ПИВОКОМБИНАТ «ДЕСНА» | 225 241 | 26893 |
| 4 | ПИВЗАВОД «РОГАНЬ» | 219818 | -3443 |
| 5 | САРМАТ | 205 906 | -12418 |
| 6 | НИКОЛАЕВСКИЙ ПИВЗАВОД «ЯНТАРЬ» | 186907 | 9240 |
| 7 | ЛЬВОВСКАЯ ПИВОВАРНЯ | 116205 | 8050 |
| 8 | ПБК «КРЫМ»* | 62829 | -2344 |
| 9 | ФИРМА «ПОЛТАВПИВО» | 23571 | -403 |
Рынок пива Украины является довольно гибким и оперативно реагирует на изменяющиеся вкусы и тенденции. Условия жесткой конкуренции ставят потребителя в весьма выигрышное положение: каждая из компаний старается удовлетворить его запросы как можно лучше.
3. Анализ средневзвешенных цен на пивную продукцию разных производителей, ежеквартально проводимый Укрпивом, показывает, что с 1998 года, несмотря на значительные изменения курса доллара к гривне, изменение цен на зерно, хмель, рис, энергоресурсы, ставок акцизного сбора, цены практически не зависели от этих факторов. Небольшие пивзаводы имели за рассматриваемый период (1998 -2002 гг.) средневзвешенную цену 12-14 грн./дал, а крупные – 18-24 грн./дал.
4. По данным производителей, чистая прибыль, получаемая при продаже продукции, составляет 5-7%. Оптовая наценка может достигать до 15-20% отпускной цены производителя.
Мало кто из производителей, включая крупных, превышает 25%-ный барьер рентабельности.
Анализ рынка торговых марок в сфере производства пива показал:
1. Отсутствие данных о сделках купли-продажи подобных торговых марок на дату оценки.
2. В ходе анализа ставок роялти по пивоваренной промышленности выявлено:
— стандартные среднеотраслевые ставки роялти для напитков составляют 2-6% от объема реализации или цены единицы продукции;
— компания «Трансмарк» приобретала права на торговые марки рынка пива по ставке 4-10% дохода от реализации;
— на рынке выявлена также предельная ставка роялти в размере 27% по ОАО «Афанасий-пиво». Такая ставка применялась компанией для уменьшения налогооблагаемой прибыли.
В результате анализа исходной информации и рыночных данных было принято решение о расчете стоимости торговой марки с применением доходного подхода.
В рамках доходного подхода рассматриваются метод преимущества в прибыли и метод роялти.
5.4. Определение стоимости торговой марки
5.4.1. Метод преимущества в прибыли
Предоставленные руководством завода ретроспективные показатели хозяйственной деятельности и бизнес-план развития завода дают возможность с достаточно высокой степенью точности посчитать стоимость торговой марки методом преимущества в прибыли. Возможность достижения прогнозных данных показывает анализ рынка и результаты деятельности за 2002 г. (с оцениваемой торговой маркой) по сравнению с предыдущими периодами (без оцениваемой торговой марки).
Как видно из Табл. 2, источником формирования преимущества в прибыли для оцениваемой торговой марки является увеличение цены за 1 дал пива на 34%, а также увеличение объема реализации пива на 6% в 2002 г.
Преимущество в прибыли рассчитывается на основании сравнения цен и объемов реализации в 2001 г. (без торговой марки) и 2002 г. (с торговой маркой). Существенных изменений в конъюнктуре рынка за рассматриваемый период не выявлено.
В Табл. 5 приведена структура отпускных цен на пиво. Анализ себестоимости на 1 тыс. дал пива показывает небольшое увеличение себестоимости в 2002 г., связанное преимущественно с увеличением численности административного персонала завода и расходов на рекламу.
Структура отпускных цен за 2001 и 2002 г.
Таблица 5
| Статьи затрат, грн./дал | 2001 г. | 2002 г. |
| Сырье | 4,59 | 4,59 |
| Вспомогательные материалы | 0,38 | 0,38 |
| Топливо | 0,89 | 0,89 |
| Энергия | 0,28 | 0,28 |
| Солод | 0,25 | 0,25 |
| Зарплата | 0,18 | 0,18 |
| Отчисления | 0,07 | 0,07 |
| Общепроизводственные расходы | 0,80 | 1,11 |
| Производственная себестоимость | 7,43 | 7,73 |
| Административные расходы | 0,15 | 0,33 |
| Расходы на сбыт | 0,20 | 0,32 |
| Прочие расходы | 0,10 | 0,99 |
| Полная себестоимость | 7,88 | 9,37 |
| Прибыль | 3,60 | 6,80 |
| Оптовая цена | 11,48 | 16,17 |
| Акциз | 2,10 | 2,10 |
| Отпускная цена | 13,58 | 18,27 |
Анализ данных бизнес-плана Пивзавода