1. правовая база для оценки торговых марок 4 (стр. 9 из 15)
При расчете стоимости методом преимущества в прибыли стоимость торговой марки рассчитывается на основании бизнес-плана Пивзавода на 5 лет, скорректированного с учетом реальности его выполнения.
В соответствии с бизнес-планом Пивзавода запланировано:
1. увеличение объемов выпуска до 675 тыс. дал в течение 5 лет;
2. увеличение цен реализации до 21,7 грн./дал со следующего года.
Показатели увеличения объемов реализации в течение года работы Пивзавода с использованием торговой марки «Пивной факультет» и показатели загрузки мощностей подтверждают возможность осуществления 1-го пункта бизнес-плана в условиях растущего рынка. Корректировки не производились.
По второму пункту, оценщик считает, что дальнейшее повышение цен с 18,3 грн. до 21,7 грн. за 1 дал при одновременном увеличении объема выпуска является экономически нецелесообразным. Как показывает анализ среднеотпускных цен, в условиях жесткой конкуренции цену более 20 грн./дал на дату оценки могут позволить себе только крупные производители – лидеры отрасли:
— комбинат «Славутич» — 23,7 грн./дал;
— Львовская Пивоварня – 27,0 грн./дал;
— комбинат «Эфес-Украина» —24,0 грн./дал;
— Черниговский пивокомбинат «Десна» — 25,5 грн./дал;
— Николаевский пивзавод «Янтарь» — 20,5 грн./дал.
Остальные производители имеют среднюю отпускную цену в диапазоне 10,9-20,5 грн./дал (данные ЗАО «Укрпиво»).
Поэтому при прогнозировании дохода Пивзавода на 5 лет принимается цена, действующая на дату оценки —18,3 грн./дал.
Ретроспективный маркетинговый анализ сектора производства и реализации пива показал, что период роста объема реализации при использовании торгового знака составляет от 3 до 8 лет. Затем обычно объем реализации продукции со знаком стабилизируется и для дальнейшего увеличения объема реализации необходимо проведение активных маркетинговых мероприятий, что требует значительных затрат. С 2003 г. Пивзаводом запланировано увеличение расходов на рекламу и продвижение товаров.
Основные допущения и ограничения метода преимущества в прибыли для торговой марки «Пивной факультет»
При применении метода преимущества в прибыли делаются следующее допущения:
1. У Пивзавода отсутствуют другие нематериальные активы, обеспечивающие преимущество в прибыли.
2. Пивзавод может обеспечить рост объема производства и обеспечить реализацию планируемого объема производства.
3. При условии продолжения деятельности без торговой марки в течение прогнозного периода Пивзавод сможет поддерживать объем производства, цены реализации и себестоимость на уровне 2001 г.
Определение периода прогноза
Расчет преимущества в прибыли методом дисконтирования денежных потоков выполнен в течение остаточного срока действия Свидетельства на знак — 5 лет. В последующие годы, при условии продления Свидетельства и лицензионного договора, у оценщика нет гарантии, что в условиях существующей и прогнозируемой жесткой конкуренции преимущество в прибыли останется на том же высоком уровне. Исходя из принятого предположения, реверсия не рассчитывается.
Определение ставки дисконта
Нематериальным активам часто присущ больший риск по сравнению с материальными активами. Так, например, известная торговая марка может потерять стоимость из-за снижения качества товаров или услуг.
Компании идут на более высокий риск, так как доходность нематериального актива может быть значительно выше доходности материальных активов. Чем выше вероятность того, что торговая марка обеспечит прогнозируемый уровень дохода, тем, соответственно, ниже риск.
При определении ставки дисконта требуется оценить потенциал товарного знака, вероятность получения прибыли и риск возможных убытков.
Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через коэффициент BrandBeta™. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле [15]:
R = Rf + BrandBeta х (Rm-Rf)
где: Rf — безрисковая норма доходности (ставка дисконта);
Rm – среднерыночная ставка доходности.
BrandBeta — коэффициент, характеризующий силу товарного знака (определяется с помощью графика 1).
Таким образом, к безрисковой ставке дисконта прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент BrandBeta™, соответствующий оценке (рейтингу) товарного знака.
В соответствии с детальным анализом, проведенным журналом «Практика оценки» №9 (12) «Ставка дисконтирования и капитализации» для Украины:
1) Rf составляет 8%;
2) Rm для объектов интеллектуальной собственности составляет 15%.
При расчете коэффициента BrandBeta™ первоначально определяется рейтинг торговой марки по специальной таблице экспертным путем (см. Табл. 6). Торговая марка получает рейтинг в интервале от нуля до ста баллов. Процесс ранжирования торговой марки можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, согласно которым банки определяют кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства (Табл. 7). Средняя торговая марка, т. е. получившая рейтинг около 50 баллов, получает среднюю составную ставку дисконта для данного сегмента рынка. В то время как марка, получившая 100 баллов, теоретически является безрисковой и должна дисконтироваться по безрисковой ставке.
Индексы значимости торговой марки
Таблица 6
| Показатель | Значение, баллы | Баллы для оцениваемой торговой марки |
| Время действия на рынке | 0 – 10 | 1 |
| Уровень сбыта | 0 – 10 | 6 |
| Доля рынка | 0 – 10 | 1 |
| Позиции на рынке | 0 – 10 | 3 |
| Уровень роста продаж | 0 – 10 | 6 |
| Ценовая надбавка | 0 – 10 | 8 |
| Эластичность цены | 0 – 10 | 5 |
| Маркетинговая поддержка | 0 – 10 | 6 |
| Эффективность рекламы | 0 – 10 | 7 |
| Сила торговой марки | 0 – 10 | 6 |
| Итого | 0 – 100 | 49 |
Рейтинг товарного знака
Таблица 7
| Оценка | Рейтинг | Оценка | Рейтинг |
| 91 – 100 | ААА | 41 – 50 | В |
| 81 – 90 | АА | 31 – 40 | ССС |
| 71 – 80 | А | 21 – 30 | СС |
| 61 – 70 | ВВВ | 11 – 20 | С |
| 51 – 60 | ВВ | 0 – 10 | D |
Таким образом, рейтинг оцениваемой торговой марки – В.
График 1
Индекс значимости товарного знака
Коэффициент BrandBeta составляет 1,02.
Таким образом, ставка дисконта, определенная с использованием коэффициента BrandBeta™ по методике компании Brand Finance, составит:
8 + 1,02 х (15-8) =15%.
По модели САРМ к полученному значению ставки дисконта дополнительно прибавляются премии за риск:
1) небольшого размера компании;
2) страновой риск;
3) специфические риски компании (проекта).
Первый показатель уже учитывался в расчете коэффициента BrandBeta™, в то время как второй показатель актуален для компаний ведущих международную деятельность.
Оценщик считает целесообразным дополнительно учесть специфические риски для пивзавода (проекта), неучтенные в предыдущем расчете и связанные с оцениваемой торговой маркой.
Специфические факторы, которые учитываются при оценке торговых марок, приведены в Табл.8.
Анализ специфических рисков
Таблица 8
| Наименования фактора | Уровень риска |
| Уровень достижений прогнозированных технических, экономических, экологических и других характеристик торговой марки и продукции, произведенной и реализованной с ее использованием | Существует небольшой риск, что прогнозные показатели (валовой доход, прибыль, себестоимость) не будут достигнуты, что повлияет на стоимость торговой марки |
| Возможность продления срока действия свидетельства | Риск минимальный (продление возможно) |
| Наличие судебных разбирательств по торговой марке | Риск минимальный (судебные разбирательства отсутствуют) |
| Объем охраны, возможность неправомерного использования и вероятность того, что знак будет признан общедоступным | Существует риск неправомерного использования (актуален для большинства торговых марок) |
| Вероятность отмены регистрации по причине неиспользования | Риск отсутствует |
| Доступность информации о торговой марке и сопоставимых конкурирующих марках: сведения патентных ведомств, бухгалтерские отчеты, анализ и исследования рынка, результаты опросов | Минимальная информация по сопоставимым маркам. Доступна информация по анализу рынка и результатам опросов |
| Возможность распространения знака на сопутствующие товары и услуги без нарушения прав на другие знаки | Риск минимальный (возможно распространение знака на сопутствующие товары и услуги) |
На основании проведенного анализа оценщик считает, что специфический риск для компании составляет 3%. Ставка дисконта для оцениваемой торговой марки принимается на уровне 18%.