Ж. А. Козловская, С. В. Малых, Ю. Я. Ульянова
(под общей редакцией Я. И. Маркуса)
ОЦЕНКА ТОРГОВЫХ МАРОК
Киев-2008
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................ 3
1. ПРАВОВАЯ БАЗА ДЛЯ ОЦЕНКИ ТОРГОВЫХ МАРОК.......................... 4
1.1. Правовое значение торговой марки и ее функции.......................... 4
1.2. Правовая охрана торговой марки........................................................ 5
1.3. Резюме...................................................................................................... 7
2. ПРОЦЕДУРА ОЦЕНКИ.................................................................................. 8
2.1. Исходные данные для оценки торговой марки................................. 9
2.2. Идентификация торговой марки и связанных с ней прав............ 10
2.3. Сбор и анализ рыночной информации............................................ 11
2.4. Особенности анализа наиболее эффективного использования прав на торговые марки.......................................................................................... 11
3. МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ТОРГОВЫХ МАРОК..................................... 12
3.1. Введение................................................................................................ 12
3.2. Доходный подход.................................................................................. 13
3.2.1. Метод роялти.................................................................................. 14
3.2.2. Методы преимущества в прибыли и распределения прибылей 16
3.2.3. Метод дополнительной прибыли................................................ 18
3.3. Сравнительный подход....................................................................... 19
3.4. Затратный подход................................................................................ 20
3.5. Комбинированный подход.................................................................. 20
3.6. Особенности выбора методологии оценки..................................... 21
4. АНАЛИЗ РЫНКА ТОРГОВЫХ МАРОК...................................................... 23
5. ПРИМЕР ОЦЕНКИ ТОРГОВОЙ МАРКИ................................................... 27
5.1. Идентификация объекта оценки........................................................ 27
5.2. Анализ рынка......................................................................................... 31
5.3. Методология оценки............................................................................. 33
5.4. Определение стоимости торговой марки........................................ 33
5.4.1. Метод преимущества в прибыли................................................. 33
5.4.2. Метод роялти.................................................................................. 40
5.5. Согласование результатов оценки................................................... 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................................................................... 50
6. ЛИТЕРАТУРА................................................................................................ 51
Приложение 1............................................................................................. 53
РАСШИРЕННЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ СТАНДАРТНЫХ СТАВОК РОЯЛТИ......... 53
Приложение 2............................................................................................. 56
Запрос на предоставление информации для оценки стоимости торгового знака/ фирменного наименования. 56
Приложение 3............................................................................................... 57
МЕЖДУНАРОДНАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ (МКТУ 8) 57
«Прославленному имени почет
Мир не одно столетье воздает».
Юсуф Хас-Хаджиб Баласагунский
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время торговые марки являются ключевыми активами, которые дают компании уникальное преимущество и способность получать доходность выше, чем у стандартных производителей продукции.
Вопросы оценки торговых марок являются особенно актуальными в связи с тем, что их доля в рыночной стоимости компаний иногда достигает до 50 %.
Традиционные правила бухгалтерского учета, как правило, недооценивают стоимость нематериальных активов. В результате, стоимость торговой марки и всего предприятия оказывается заниженной.
Ведение учета в соответствии с Международными стандартами финансовой отчетности требует, чтобы стоимость приобретения компании была распределена между отдельными активами и обязательствами, включая нематериальные активы, отраженные и неотраженные в балансе. Это значит, что компания имеет возможность отразить в балансе торговые марки по справедливой стоимости. В результате, компания получает следующие преимущества: увеличивается рыночная стоимость активов, при этом может быть уменьшена налогооблагаемая база.
Наиболее часто оценщикам приходится сталкиваться с оценкой торговых марок как объекта интеллектуальной собственности (ОИС) в составе целостных имущественных комплексов предприятий при их ликвидации, банкротстве, приватизации, купле-продаже и реорганизации. Актуальной также является оценка с целью:
· купли-продажи прав на торговую марку;
· включения ОИС в уставный фонд;
· обоснования расчета цены за право пользования ОИС в связи с заключением лицензионного договора;
· определения размера вознаграждения владельца интеллектуальной собственности;
· обоснования расчета компенсации за ущерб, нанесенный в связи с неправомерным использованием торговой марки;
· определения доли экономического эффекта, приходящегося на торговые марки при их использовании в собственном производстве;
· получения банковского кредита под залог исключительных прав владельца интеллектуальной собственности;
· страхования торговой марки.
В условиях динамичного развития рынка интеллектуальной собственности потребность в оценке торговых марок будет увеличиваться. Поэтому в этом выпуске мы постарались обобщить информацию, необходимую для составления отчета об оценке торговой марки и привести практический пример оценки.
1. ПРАВОВАЯ БАЗА ДЛЯ ОЦЕНКИ ТОРГОВЫХ МАРОК
1.1. Правовое значение торговой марки и ее функции
Постановлением Кабинета Министров Украины от 3 октября 2007 года №1185 был утвержден Национальный стандарт №4 «Оценка имущественных прав интеллектуальной собственности». В соответствии с этим стандартом проводится независимая оценка имущественных прав на объекты права интеллектуальной собственности, к которым относятся торговые марки (знаки для товаров и услуг).
В стандарте приведены основные дефиниции, относящиеся к интеллектуальной собственности, такие как: роялти, база роялти, остаточный срок полезного использования объекта права интеллектуальной собственности, лицензионный платеж, паушальный и комбинированный платеж. Поэтому мы не будем останавливаться отдельно на этих понятиях.
В то же время, в стандарте не идентифицируется термин «торговая марка (знаки для товаров и услуг)». Для исследования данного вопроса обратимся к другим нормативно-правовым актам в сфере интеллектуальной собственности.
До принятия нового Гражданского кодекса в Украине существовало единое понятие «знаки для товаров и услуг», которое соответствовало международным нормам, в том числе Парижской конвенции об охране промышленной собственности от 20.03.1883 г. В соответствии с Законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» от 15.12.1993 г. знаком считается обозначение, по которому товары и услуги одних юридических или физических лиц отличаются от товаров и услуг других лиц.
В ст. 492 Гражданского кодекса вводится дефиниция «торговая марка»:
Торговой маркой может быть какое-либо обозначение или какая-либо комбинация обозначений, которые пригодны для отличия товаров (услуг), которые производятся (предоставляются) одним лицом, от товаров (услуг), которые производятся (предоставляются) другими лицами. Такими обозначениями могут быть, в частности, слова, буквы, цифры, изобразительные элементы, комбинации цветов.
Как видим, с правовой точки зрения, определение «торговая марка» является уточненным определением «знака для товаров и услуг».
Торговые марки впервые появились в XVIII веке в результате растущих международных связей и принятия законов, гарантирующих свободу торговли и промышленности. Последовавший быстрый рост внутренней и международной торговли способствовал более широкому использованию торговых марок как средства индивидуализации товаров в интересах производителей, продавцов и потребителей.
Попробуем на время отвлечься от правового значения и взглянуть на торговую марку со стороны потребителя товаров и услуг. Торговая марка выполняет три основные функции:
— указывает на производителя (поставщика) товаров и услуг;
— отличает товар и услуги от товаров и услуг других производителей (поставщиков);
— ассоциируется с качеством товаров и услуг и деловой репутацией производителя.
Хорошо узнаваемая торговая марка без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение, а также позволяет судить о качестве. Покупатель предпочитает приобрести товар, выпускаемый под известной и зарекомендовавшей себя торговой маркой, вместо дешевого и, возможно, некачественного товара неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества.
1.2. Правовая охрана торговой марки
Оценка торговых марок, в соответствии с Национальным стандартом №4 [2] проводится как оценка прав, связанных с собственностью на торговые марки. Торговая марка дает владельцу права на изготовление, использование, продажу товаров (услуг), обозначенных знаком для товаров и услуг. Кроме того, согласно действующему законодательству, владелец товарного знака вправе обратиться в суд за защитой своих прав, а нарушитель обязан возместить убытки, нанесенные владельцу вследствие неправомерного использования его товарного знака.
К наиболее распространенным видам правонарушений относятся:
1. Фальсификация продукции — изготовление товара, как правило, низкого качества в антисанитарных условиях под чужой торговой маркой. Нарушение прав интеллектуальной собственности в этом случае сопряжено с уголовно наказуемыми преступлениями.
2. Использование на упаковке своего товара слегка измененного чужого товарного знака. Такое нарушение труднее всего доказать.
Отношения, возникающие в Украине в связи с получением права на знаки для товаров и услуг, регулируются Законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» от 15.12.1993 г.