Итак, создание звезды - это долговременный и дорогой процесс, которым, к тому же, занимаются настоящие специалисты. Они предлагают следующий план разработки имиджа шоу-звезды[35]:
*Разработка концепции проекта (идеи);
*Подбор подходящего псевдонима или названия команды (если это необходимо);
*Работа с внешним имиджем (от концепции до реализации);
*Эскизы сценических костюмов;
*Варианты make-up;
*Разработка вариантов причесок, стрижек;
*Организация профессиональной фото- и видеосъемки для портфолио;
*Разработка программы для рекламы в СМИ (легенды, скандалы и т.д.);
*Разработка концепции видеоклипов и их воплощение.
В целом, в создании и поддержании имиджа звезд мирового и российского шоу-бизнеса играют большую роль не только имиджмейкеры, стилисты и другие специалисты по имиджу, но и специалисты по связям с общественностью.
С одной стороны, продвижение средствами PR творческого продукта или сценического имиджа, выверенного социологическими исследованиями аудитории, можно рассматривать исключительно как вопрос профессионализма, но не креативности специалиста по связям с общественностью. Ведь в этом случае считается, что зритель a priori готов потреблять созданный продукт потому, что он соответствует его ожиданиям и отвечает сформированным у него потребностям. Таким образом, задача PR-менеджера сводится к тому, чтобы адекватно представить творческий продукт или сценический имидж публике, использовав для этого средства Public Relations и действуя параллельно с рекламистами, пресс-секретарем, продюсером и др. При этом одной из задач является конкурентная борьба с тем творческим продуктом или сценическим имиджем, который занимал место продвигаемого артиста на предыдущем витке «раскрутки». Ведь вероятность того, что, пойдя по пути удовлетворения ожиданий потребителей, артист создаст неожиданное (новаторское) произведение, ничтожно мала и даже отрицается самим фактом принятия в расчёт чьих-либо ожиданий. Таким образом, создавая востребованный творческий продукт или реализуя ожидаемый сценический имидж для того, чтобы предсказуемо «раскрутиться», артист может стать успешным благодаря профессиональным действиям своей административной группы, но не может быть до конца уверен в том, что он станет успешным.
Восприятие творческого продукта как товара имеет и обратный эффект. Товар, не обладающий маркетинговыми характеристиками, осознаваемыми широкой аудиторией как необходимые, продать сложнее. Однако с точки зрения Public Relations, продвижение такого продукта может быть гораздо интереснее и разнообразнее, потому что требует креативных решений. Упор в продвижении неожиданного творческого продукта или сценического имиджа, созданного не только и не столько из-за маркетинговых целей, сколько благодаря необходимости реализации творческого начала, заложенного в артисте, можно сделать на уникальное торговое предложение, которое этот продукт или имидж позволяет сформировать. Однако это требует от специалиста по связям с общественностью не только профессиональных действий в рамках наработанных схем продвижения, но и творчества.
Уникальное торговое предложение может быть сформировано и для творческого продукта, изначально не представляющего собой чего-то неожиданного. Более того: единственный шанс такого продукта продвинуться на рынке без больших финансовых вложений - это решения специалистов по продвижению артистов, в том числе - и PR-менеджера. Хорошим примером таких решений послужил продюсерский проект Ивана Шаповалова - скандальная российская группа «Тату». Дуэт выступал сначала в российском, а потом в мировом шоу-бизнесе с вполне заурядным творческим продуктом, однако свое продвижение построил не на нем, а на шокирующем сценическом имидже. Однако этот имидж, составлявший уникальное торговое предложение «Тату», не соответствовал личностям артисток: Лена Катина и Юля Волкова в жизни не имеют лесбийской половой ориентации, однако пропагандировали её, исполняя на сцене роли, востребованные массовой аудиторией. В результате продвижения «Тату» превратилась в икону сексуального раскрепощения, однако то, что «татушки» не следуют пропагандируемому образу жизни, сделало их крайне непопулярными среди представителей сексуальных меньшинств.
Можно утверждать, что специалисты по связям с общественностью, работающие в сфере современного музыкального шоу-бизнеса, практически не обладают творческой свободой и стоят перед необходимостью формирования совершенно определенных имиджей своих клиентов. «Если ты не эпатажен, предлагаешь себя таким, какой ты есть, - людям ты, к сожалению, не интересен. Именно поэтому многие музыканты так себя ведут в общественных местах, скандалят. А народ их ругает, но - восторгается! Чтобы вариться в шоу-бизнесе, нужно быть хамом, правильно тусоваться, общаться с нужными людьми, льстить, но при этом отворачиваться и говорить гадости, и ещё - ходить по головам... - говорит российская исполнительница и автор песен Татьяна Залужная, известная под псевдонимом «Любаша». - Если бы я пришла в шоу-бизнес в 18 лет, не сформировавшейся культурно и духовно, то научилась бы всей этой мишуре. Правда, не смогла бы уже от этого избавиться. Поэтому очень рада, что попала туда состоявшейся личностью[36]».
Многие артисты выступают против того, чтобы специалисты по связям с общественностью вмешивались в формирование вкусов аудитории, считая, что в таком случае имеет место манипуляция общественным сознанием.
Специалисту по связям с общественностью, работающему в сфере шоу-бизнеса, следует помнить об ответственности своей профессии перед обществом, а также о том, что имидж артиста является социально значимым, востребованным информационным образом. Ошибочно приписывать PR-менеджеру решение задач по оправданию своего бизнеса средствами Public Relations в случае, если этот бизнес нечестен. Специалист по связям с общественностью не должен добиваться лояльности аудитории к исполнителям, творчество которых не соответствует высоким этическим и эстетическим стандартам. Его задача - не в убеждении общественности в том, что бизнес, который ведут артист и его административная группа, соответствует стандартам социальной ответственности, а в соблюдении этих стандартов.
Еще одной сферой деятельности специалиста по связям с общественностью в области музыкального шоу-бизнеса является своеобразное посредничество между личной жизнью артиста и зрителями. Именно PR-менеджер держит в руках своеобразный щит-имидж, заслоняющий личную жизнь артиста от любопытных глаз зрителей, именно к нему, а не в обход него, напрямую к артисту, обращаются за информацией журналисты. Такого рода имидж отличается от сценического, так как охватывает области, никак не связанные с публичными выступлениями. Он также является объектом продажи, но, кроме того, необходим артисту для того, чтобы сохранить тайну личной жизни, на которую он имеет право, как и каждый человек.
Имидж является продуктом шоу-бизнеса, вполне сравнимым с другими его продуктами - звукозаписями, атрибутикой, концертными номерами. Однако если, к примеру, звукозаписи воспринимаются зрителями как артефакты, то имидж рассматривается как нечто натуральное, постоянно присущее артисту и созданное по его образу и подобию. Очень важно, чтобы между личностью артиста и его имиджем существовало соответствие. Имидж, чуждый артисту, созданный и поддерживаемый искусственно, со временем перестает вызывать доверие у публики и у журналистов. Последние начинают «охотиться» за фактами из реальной, скрываемой биографии артиста, преподнося их как сенсации. Личная жизнь становится предметом любопытства, удовлетворение которого грозит кризисом.
С одной стороны, профессиональный долг специалиста по связям с общественностью - средствами Public Relations способствовать поддержанию имиджа артиста, оказывать в этом помощь имиджмейкерам, стилистам и другим профессионалам по формированию имиджа, не допускать его разрушения. С другой стороны, PR-менеджера, оберегающего эфемерный образ, вводящего публику в заблуждение можно обвинить в манипуляции общественным сознанием. Грань между Public Relations как информационным воздействием, которое специалист по связям с общественностью налаживает между артистом и его аудиторией, с одной стороны, и мифотворчеством с другой, четко не определена. Однако с уверенностью можно сказать, что если сообщения, исходящие от артиста, основаны на ложной информации, а имидж артиста является всего лишь привлекательной оберткой, в которую завернуто «раскрученное ничто», специалисту по связям с общественностью стоит задуматься над тем, что шоу-бизнес, как и любой другой, а, за счет влияния, которое его продукты оказывают на массовую аудиторию, может быть, и в большей степени, чем другие виды бизнеса, ответственен перед обществом.
Специфика имиджа звезд российского шоу-бизнеса
Сегодня, в современном мире, можно обладать голосом Паваротти, внешностью Тома Круза и пластикой Майкла Джексона и при этом уступать в популярности ничем неприглядному и безголосому персонажу, в котором зрители вдруг разглядели «нечто». Это самое «нечто» в мире шоу-бизнеса принято именовать «фишкой», то есть какой-то особенностью, отличающей артиста от остальных[37]. Чаще всего речь идет о внешности - человек придумывает себе какой-то постоянный элемент имиджа и держится за него до последнего. Хотя, это срабатывает не всегда - порой, прикипев к своей ненаглядной «фишке», звезда становится ее заложником и превращается в глазах окружающих в клоуна... Можно упомянуть следующих звезд российского шоу-бизнеса, которые не обходятся без присутствия той самой «фишки» в своем образе.