Предвыборные кампании на цивилизованном Западе уже много лет проводятся в формате полноценного коммерческого шоу: с фейерверками, концертами, видеоклипами, реалити-шоу и промо-турами.
В 1996 г. во время президентской кампании российские политики впервые обратились за помощью к шоу-продюсерам, и армия певцов поехала в предвыборный тур по стране с лозунгом «Голосуй или проиграешь!».
В 2003 г. накануне выборов в Российской Федерации политические партии начали активно принимать в свои ряды известных певцов, актеров и музыкантов. Давно известный механизм присоединения к чужому имиджу, возможно, кажется примитивным, но, тем не менее, раз за разом доказывает свою эффективность.
Мастера культуры стали лицами политических партий. В частности Н. Басков и Федорова вошли в первую тройку предвыборного списка своих партий, Станислава Говорухина попросили выдвинуться по одномандатному округу в Госдуму от «Единой России», а вообще этот список длиннее - Иосиф Кобзон, Вера Бричкина и т.д.[51] Правда, по мере изменения политической системы современной России эти технологии во многом теряют актуальность. Однако они могут использоваться и впредь в случае необходимости привлечения дополнительного внимания электората к социальным проектам, культурным программам либо просто отдельным действиям той или иной партии.
Обретение объема имиджа в процессе участия в шоу
Бывают случаи, когда пути большого спорта и шоу-бизнеса пересекаются. Спортсмены, вдруг, идут на эстраду, а артисты - на стадионы.
Стоит уделить большое внимание известному по всей России и получившего более широкую известность проекту Первого канала «Звезды на льду», который действительно органично соединил в себе спорт и шоу-бизнес. Технология эмоционализации, обеспечивающая большую запоминаемость объекта и формирования личностного отношения к нему, как нельзя лучше реализуется именно при взаимодействии этих двух сфер, каждая из которых сама по себе порождает значительное количество эмоций.
Новый для российского зрителя проект не случайно получил название «Звезды на льду». В нем приняли участие знаменитости первой величины. Звезды театра, кино и эстрады выступали в новом для себя амплуа в парах со звездами фигурного катания. Это позволило знаменитостям показать себя зрителям с новой стороны, непривычной для них, тем самым усиливая свой имидж благодаря необычным характеристикам, наращивая его объем (не теряющий при этом живости и динамизма) и привлекая к себе еще больше внимания.
Несмотря на то, что «Звезды на льду» - это прежде всего шоу, между участниками разворачивалась настоящая спортивная борьба. Это привело к тому, что имидж звезд трансформировался и начал вбирать в себя все новые и непривычные черты, например, такие как спортивный азарт и состояние борьбы, демонстрирующее лучшие общечеловечески-значимые качества. Кроме того, столкновение звезд в роли противодействующих начал неизбежно выявляет их индивидуальные черты, делает образ более выпуклым. Чем более непохожи персонажи шоу друг на друга, тем активнее протекает процесс индивидуализации облика.
Телезрители смогли увидеть любимых звезд спорта, кино и эстрады в новом качестве. На пути к финалу участникам шоу предстояло открыть в себе те возможности, о которых они даже не подозревали. В имидже знаменитостей раскрылись такие качества, как волевое начало, активность, энергичность, прямое отношение к спорту и здоровому образу жизни.
«Звезды на льду» - уникальный формат, это не «калька» западных шоу. Главное отличие проекта от аналогов - участие звезд кино и шоу-бизнеса в паре с самыми титулованными в мире фигуристами, поэтому можно сказать, что шоу было «звездным» вдвойне[52].
Старший тренер, режиссер-постановщик и продюсер проекта, Илья Авербух, обладающий профессионализмом, интеллигентностью и обаянием, сумел показать свое отношение к каждому участнику, что тоже сказалось на формировании имиджа обеих сторон.
Этот проект является телевизионным прорывом в смысле комплексного использования инструментария имиджбилдинга в конкретной сфере культуры, ориентированной на здоровый образ жизни и общечеловеческие ценности.
Также не остаются в стороне и звезды политики, которые также принимают участи во всевозможных шоу и проектах. Сегодня грань между шоу-бизнесом и политикой становится все тоньше. Над ее стиранием сильно потрудился В.В. Жириновский. Не проходит и дня, чтобы он не присутствовал на каком-нибудь ток-шоу или светском мероприятии. В свою очередь, телевизионщики при первой возможности спешат навстречу шоу-политикам, поскольку это дает рейтинг их передачам. На самом деле, Жириновский является одним из самых серьезных политиков на российской арене, много-много лет точно и ясно выстраивающий своей образ и превративший политику в бизнес, в высшей степени прибыльный. Но понять, в чем суть политических воззрений Жириновского, практически невозможно.
Многие политики используют элементы шоу, больше чем представители шоу-бизнеса. Многие вещи, которые происходят в публичной политике, больше напоминают шоу-бизнес, как только возникает необходимость привлечения внимания электората.
Использование шоу-технологий в спортивных мероприятиях
Прежде всего, необходимо развести между собой спорт в традиционном понимании, как занятие по совершенствованию физических способностей человека, и спорт в его профессионально-зрелищной ипостаси, актуализирующейся во второй половине XX - начале XXI в. Для спорта как части индустрии развлечений важны не только элементы состязательности, азарт и эмоции, но и экономические показатели, такие как наполняемость зала, условия трансляции и рекламы, зарплаты тренеров и спортсменов и т.п. Далеко не все умеют делать из спорта праздник и привлекать публику. Есть пример грамотного промоутера - генеральный менеджер баскетбольного клуба ЦСКА Сергей Кущенко[53]. У него самые зрелищные спортивные шоу и, как результат,- стопроцентная наполняемость залов.
Чтобы сделать спортивное шоу прибыльным, нужно понять, что спорт делают не только спортсмены, но и продюсеры. Знаменитый американский промоутер Дон Кинг сделал бокс одним из самых увлекательных и прибыльных шоу в мире. С этой точки зрения театральное шоу ничем не отличается от спортивного. Нужно найти хорошего продюсера, и он придумает рекламу, съемки, расставит камеры и экраны, точно рассчитает, где продавать поп-корн и какой стиль одежды, какая прическа пойдут спортсмену.
Также стоит отметить, что такой вид спорта, как футбол также содержит в себе элементы зрелищности и шоу-бизнеса. И футбол, и музыка - искусство и шоу. Известные футбольные матчи всегда отличались своей зрелищностью и эпатажностью.
В подтверждении этого можно привести историю известного футболиста Евгения Ловчева: «В 73-м году мы были в турне по Бразилии. В Рио-де-Жанейро меня, Володю Онищенко и Сережу Ольшанского попросили принять участие в бенефисе - последнем матче знаменитого Гарринчи. На стадионе было 150 тысяч зрителей. Мы видели, как Пеле играючи «сделал» пятерых и забил блестящий гол... Что же тогда творилось на трибунах! Потом на 35-й минуте останавливается игра, на поле выходят человек восемь детей Гарринчи в белых маечках. И народ начинает скандировать: «Гарринча! Гарринча!» Он бежит вдоль поля и на одну трибуну бросает свою майку, на другую - бутсы... Потом встает посреди поля. Плачет. К нему подходит Пеле, обнимает и уводит... Это для меня был первый урок того, как футбол может быть не только игрой, но и шоу - настоящим театральным представлением»СНОСКА.
Известный футболист в своем интервью для газеты «Аргументы недели» рассказал о его участии в грандиозном футбольном матче со звездами: «Ну и хочу вспомнить третий матч - на «Уэмбли». Участвовало 8 команд из деятелей шоу-бизнеса. Сами понимаете, не только для нас, профессиональных футболистов, это прославленный стадион, но и для артистов тоже - сколько там звезд выступало! В нашей команде были Олег Газманов, Беликов, Виталик Бондарчук, Юрий Лоза, Салтыков. Первые противники - немцы. Я как тренер своих настраивал так: «У каждого из вас в войну кто-то погиб. Считайте, что сейчас вы немцам должны ответить!» Выиграли у немцев. Дальше - голландцы. Ну, Газманов говорит: «Уж этих-то мы порвем, как Бобик кепку». И - проиграли 2:0! Я после игры спрашиваю: «В чем дело, Олег?» Он только вздохнул: «Не получилось. Кепка Бобика порвала!» Заняли в итоге третье место[54]».
Раньше спорт и шоу-бизнес были практически несовместимыми понятиями. Хотя спортсменов, в особенности хоккеистов, раскручивали. В конце 1970-х гг. выпускалось большое количество различных открыток и документальных фильмов, посвященных спортсменам. Сегодня многие виды спорта все больше и больше сочетают в себе разные элементы шоу-бизнеса и все чаще обращаются к миру зрелищности и эпатажа. Однако, если для политического дискурса чрезмерная эмоционализация, создаваемая шоу-технологиями, может быть не конструктивна, то для спорта, в т.ч. самого высокопрофессонального, соседство и взаимодействие с шоу чаще полезно, чем вредно.
Персональный имидж, формируемый по типу звезды
Стоит отметить степень популярности спортсменов в мире шоу-бизнеса. В списке номинаций «Первого рейтинга» - совместном проекте Первого канала и издательского дома «Коммерсант» - представлены 20 самых главных тем и событий минувшего года. Среди них - самые высокооплачиваемые спортсмены мира.
Когда говорят «женский теннис», подразумевают «Мария Шарапова». Ничуть не в обиду другим, столь же талантливым, но менее популярным теннисисткам. Русская спортсменка, живущая в Америке, в 2006 г. отметилась победой на US Open. Но миллион долларов призовых - лишь небольшая часть ее бюджета. В словосочетании «спортивная звезда» главное слово - второе.