Виктор Гусев, спортивный комментатор, говорит: «В заработках спортсменов, лидеров этого рейтинга, о которых идет речь, очень большую долю составляют рекламные деньги». И он прав. Заработав на корте и съемочных площадках больше десяти миллионов долларов, Мария Шарапова восходит на третью ступень пьедестала спортивных миллионеров. А серебро делят между собой звезды футбола и баскетбола. Правда, нельзя отрицать наличия более коммерциализованных видов спорта - тенниса или футбола, - соответственно, чаще обращающихся к арсеналу приемов, пришедших из сферы шоу-бизнеса.
Лучший центровой НБА Шакил О'Нил только за игру в составе Майами получает 20 млн. долларов в год. И еще половину этой суммы за съемки в рекламе. А футболист Дэвид Бэкхем неизвестно, чему больше обязан своими доходами - игре в составе мадридского «Реала» или красавице-жене Виктории из знаменитой во всем мире группы «Spice girls». Сейчас Дэвид Бэкхем далеко не самый сильный футболист в мире. Но имидж, который он себе заработал, популярность на срезе футбола и шоу-бизнеса дают ему очень большие заработки. А если точно - 31 млн. долларов[55]. Впрочем, бразилец Рональдиньо получает еще больше. И тоже благодаря рекламным контрактам.
Первую строчку спортивно-финансового рейтинга Тайгер Вудз делит с легендой «Формулы-1». Но в оценках доходов Михаэля Шумахера эксперты расходятся. Кто приписывает ему 35 млн., кто - вдвое больше. ВЫВОДЫ
Использование технологии перфоманса для создания имиджа
Одной из основных технологий шоу-бизнеса для ускоренного создания имиджа является перфоманс. К данной технологии часто обращаются в современной политике, где клиенты не всегда готовы ждать годами, пока сложится основа позитивного имиджа - репутация. Только регулярно участвуя и, главное, организуя для себя и своих сторонников перфомансы, политик может быстро сформировать необходимый имидж. В пример можно привести лидера ЛДПР В. Жириновского, выплеснувшего в лицо тогдашнему нижегородскому губернатору Б. Немцову стакан сока в прямом эфире телепрограммы А. Любимова. Такой откровенный «перфоманс» сразу сделал ему колоссальную политическую рекламу и значительно усилил уже существовавший эпатажный имидж.
Политический перфоманс - это специальная, как правило, символическая и обычно ритуальная деятельность, осуществляемая индивидом или группой в целях произведения определенного значения на другого индивида, группу или массы людей[56]. Проще говоря, это специальная деятельность по производству поступков, которые создают нужное впечатление и тем самым ложатся в основу имиджей. При такой трактовке перфоманс и есть основная технология формирования имиджа.
В английском языке слово performance обладает большим количеством значений. В качестве существительного в данном случае подходят следующие значения: «поступок», «спектакль», «концерт» и даже «киносеанс», а также «трюки» и «фокусы». В качестве глагола наиболее применимы такие трактовки, как «представлять», «играть пьесу», «исполнять роль», «рисоваться», «показывать фокусы» и даже «делать трюки».
Теория политического перфоманса позволяет довести привычное на бытовом уровне сравнение политика с артистом до почти полного их отождествления.
Многие исследователи считают, что политика сопоставляется с театром потому, что в обоих случаях налицо попытка завоевания аудитории[57].
«Бритоголовый» депутат В. Шандыбин несколько лет назад сам в телеэфире сравнивал себя с модными ныне скинхедами, претендуя на символическое родство с ними. Механизмы театрократии активно работают в российской политике. Если по каким-то причинам сами политики не способны на театрализацию, то они приглашают профессионалов из шоу-бизнеса. Известно, что с той же целью Белый дом практически при всех президентах в последние десятилетия активно устраивает концерты, приглашая на них многих знаменитостей. Примерно для того же сегодня российские лидеры устраивают регулярные встречи с деятелями искусств. Однако сам по себе «перфоманс» - необходимая, но не вполне достаточная основа удачного имиджа в политике, также как и в шоу-бизнесе. То или иное событие обязательно должно быть дополнено другими компонентами.
Также к технологии «перфоманса» или, проще говоря, шоу обращаются сегодня и различные туристические компании. Для того чтобы привлечь в свой город, регион или страну большое количество туристов и при этом создать положительный имидж данной страны в их глазах, специалисты в области туризма устраивают различные развлекательные и шоу-программы для приезжих. Примером могут послужить такие шоу-мероприятия в туристической сфере, как: Лодочное шоу в Венеции, Великое шоу фейерверков в г. Сочи, Ночь фейерверков в Глазго (Шотландия), Шоколадное шоу (США, Нью-Йорк), Белые ночи в Париже (Франция) и т.д.
Подробнее можно остановиться на эффектном Лодочном шоу в Венеции (Venice Boat Show). Это не только выставка последних моделей лодок, яхт, туристических судов. Это еще и праздничное красочное шоу на воде. В программе зрелищные соревнования по гребле, водным лыжам, по быстроходности яхт. После трех удачно проведенных мероприятий Лодочное шоу в Венеции приобрело международный статус. С каждым годом растет количество его участников и расширяется сфера интересов. На шоу также можно обменяться мнениями, поделиться опытом, продемонстрировать свои новинки, завязать плодотворное сотрудничество. Шоу помогает и «обычному» потребителю сэкономить силы и время, там помогают сориентироваться в ценах, выбрать для себя что-нибудь подходящее, договориться о продаже или при желании купить выставочный экземпляр. Лодочное шоу непосредственно влияет на туристический имидж Венеции в глазах жителей других городов и стран. Благодаря этому поток туристов в период проведения этого мероприятия намного увеличивается и собирает на это шоу людей со всего мира.
Итак, использование различных технологий шоу-бизнеса в других сферах сегодня очень распространено. Бренды товаров и услуг, персональные бренды значительно укрепляют и улучшают свой имидж благодаря применению шоу-технологий. Список направлений, по которым шоу-бизнес проникает в обыденную, повседневную жизнь очень разнообразен. Практически любая деятельность имеет возможность заимствования отдельных элементов шоу-бизнеса. Используя различные технологии этой сферы и создавая благодаря этому себе или своей организации нестандартный, яркий, а может быть даже эпатажный имидж, предприниматели, бизнесмены, политики и многие другие персоны получают позиционирующее отличие и очевидный перевес в борьбе за внимание потребителей. То есть сегодня практически любой бренд или имя могут заявить о себе обществу с помощью элементов шоу-бизнеса.
Одной из главных технологий шоу-бизнеса, используемой в различных сферах, является присоединение имиджа звезды к образу определенного бренда. Для того чтобы использование звезды в таких целях было успешным и принесло прибыльность бренду, имидж знаменитости должен отличаться индивидуальностью, эмоциональностью, яркостью и быть в какой-то степени героическим. А также имидж знаменитости должен подходить бренду, не затмевать его и хорошо гармонировать с ним. То есть звезда должна обладать определенным типажом и характером. В данном случае может помочь теория архетипов, благодаря которой звезда точнее позиционирует себя в глазах аудитории. Поэтому в следующей главе речь пойдет о том, как можно воспользоваться теорией архетипов в практике шоу-бизнеса и как исполнители могут нести в себе характеристики того или иного архетипа. А также будет подробно рассмотрен пример знаменитости, которая отражает в себе признаки одного из архетипов.
Глава 3. Архетипы, как способ создания, поддержания и управления имиджем звезд российского шоу-бизнеса
Архетип и его сущность. Виды архетипов (на основе теорий К.Г. Юнга, М. Марк и К. Пирсон)
Мировым трендом, быстро актуализирующимся в России, является ускорение производства, диктуемое ускорением потребления. Рыночными лидерами во всем мире сегодня становятся компании, удовлетворяющие, прежде всего человеческое желание новизны. Первенство в конкурентной гонке завоевывают компании, которые умеют играть ассортиментом, быстро реагируют на запросы потребителей (в том числе и иррациональные) и поставляют актуальный товар в кратчайшие сроки. Более того, постиндустриальные экономики начинают тиражировать все новые и новые потребности покупателей. В результате этого признанных лидеров стали теснить молодые игроки рынка, идущие феноменальными темпами на стагнирующих западных рынках.
Эта тенденция породила кризис маркетинга. Одна из причин этого явления состоит в том, что маркетологи в эпоху насыщения рынков перестают понимать потребителей. Прежние упрощенные представления о мотивах поведения людей не работают - человек оказался гораздо глубже по своей психической структуре, чем предполагалось. Потребителя трудно понять, используя традиционную маркетинговую точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей и их последующем удовлетворении.
В этих условиях для успешной конкуренции значительно возрастает важность бренда. Классики брендинга рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и эмоциональную привлекательность торгового предложения, задействовать все органы чувств, использовать сюжеты, создающие пространство привычных, родных и привлекательных ассоциаций. Создатели сильных брендов пришли к пониманию того, что бренд - это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных некими универсальными образами.