Среди различных типов брендов (товарные бренды, сервисные бренды и др.) существуют также бренды личностей (Personal Brands)[61]. Это спортсмены, певцы, бизнесмены. Если человек становится «звездой», то его имя становится брендом. Успешную продукцию «звезды» люди начинают брать, покупать лучше, чем другую[62]. Поэтому цена на нее становится выше, чем у других - рядовых производителей. А для того, чтобы люди хорошо покупали бренд «звезды», как и для других видов брендов, предлагается использовать теорию архетипов. Поэтому архетипы распространяется также и на знаменитостей и могут проявляться в любой области: в политике, культуре, шоу-бизнесе.
Исполнитель должен не просто отличаться от своих коллег оригинальным имиджем, но и стать предметом обожания масс, а для этого его образ должен быть эмоциональным и героическим.
Любой человек, независимо от возраста и социального статуса, нуждается в духовных ориентирах и идеалах.
Мастера Голливуда советуют использовать в работе над характерами архетипы - универсальные образы, общие для целого ряда культур. В этом смысле архетип может существовать в виде некого собирательного типажа или амплуа.
Среди маркетологов существует мнение, что если при восприятии рекламного сообщения подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали поставленной цели, в данном случае - вектору личного бренда[63].
Использование архетипов в личном брендинге - это предоставление аудитории определенных ролевых моделей и узнаваемых архетипических сценариев. В практике шоу-бизнеса использование архетипов позволяет точнее позиционировать в глазах аудитории телеведущих, шоуменов, актеров и музыкальных исполнителей. Например, рок-звезде подойдет архетип Бунтаря (рок-герою «положено» дебоширить, крушить аппаратуру и гостиничные номера, а также периодически лечиться от различных зависимостей), исполнителю романтичных баллад - архетип Любовника. В кинематографе беспощадно эксплуатируется архетип Героя (например, Арнольд Шварценнегер, Сильвестр Сталлоне). Определенный криминальный оттенок отражается в архетипе Бунтаря (например: М. Шуфутинский, группа «Лесоповал»).
На практике не всегда встречаются идеальные воплощения определенного архетипа, возможны и смешанные типы. Сочетая разные архетипы, можно добиться интересного эффекта, например, при создании бойз-бенда, участники которого будут отличаться не только цветом волос, но и архетипами, лежащими в основе их образов. Всем солистам коллектива необязательно быть «любовниками», один из них может быть «славным малым», другой - «искателем». Подобная работа над позиционированием отдельных участников прослеживается, например, в группе Иванушки Int.
Для увеличения контактной аудитории в поп-культуре предлагается набор имиджей-архетипов, где основной сферой действия становится любовь (эксплуатируется всеобъемлющий характер любви). Наиболее популярным мужскими архетипами-имиджами в любовной сфере считаются имидж романтического любовника и Дон Жуана. «Романтический любовник» безумно любит сам, но его не любят (Дима Билан, Валерий Меладзе). «Дон Жуан» не любит, но зато его любят. С точки зрения контрастности («Отпетые мошенники») второй тип заметно выгоднее. Кроме того, позиция Дон Жуана выгодна как для женской, так и для мужской аудитории. Для женской аудитории он привлекателен, поскольку его любят многие, а мужчинам всегда приятно оказаться в числе любимых. В данном контексте показателен пример изменения имиджа Влада Сташевского. «Романтическому любовнику» (слова песни: «Нет у меня друзей и нет врагов, меня уже никто не ждет, и только эхо горьких слов: «Любовь здесь больше не живет»...) доставалось только сочувствие. А образ «Дон Жуана» (сексуальный календарь Влада, разбитые сердца поклонниц, пишущих ему письма, выход на страницы «Спид-инфо») позволил ему просто выпрыгнуть на вершину поп-Олимпа. Женские модели имиджей практически те же: «безответная любовь» - и «женщина, покорительница мужских сердец». Безответная любовь - это вариант плача (ранние Татьяна Буланова, Катя Лель). По этой же модели строятся песни покорительниц сердец тинейджеров. Соблазнительница - вариант превосходства, и соответственно, имидж для более взрослой аудитории, предпочитающей оптимизм женщин-вамп (группа «Виагра», «Сливки»)[64].
Если проанализировать деятельность некоторых российских исполнителей и соотнести их имиджи с архетипами авторов М. Марк и К. Пирсон, то можно представить это в следующей таблице:
ИСПОЛНИТЕЛЬ
АРХЕТИП
Иосиф Кобзон
Мудрец
Стас Михайлов
Искатель
Алла Пугачева
Правитель
Группа «Лесоповал», Михаил Шуфутинский (криминальный оттенок)
+ рок-звезды
Бунтарь
Андрей Губин
Славный малый
Верка Сердючка, Максим Галкин, Александр Песков
Шут
Валерия
Заботливый
Игорь Крутой
Творец
Дима Билан, Валерий Меладзе
Любовник («романтический любовник» - безумно любит, его не любят)
Группа «Отпетые мошенники»
Любовник («Дон Жуан» - не любит, но его любят)
Можно подробнее остановится на некоторых исполнителях.
Например, Иосиф Кобзон и архетип Мудреца. Кобзон уже много лет находится на эстраде и имеет большой опыт в сфере шоу-бизнеса, а также и в сфере политики. Идентичность бренда с использованием архетипа Мудреца связана с исполнителями, которые поставляют слушателям опыт. Его исполнительская манера, начиная уже с середины 1970-х гг. считалась в советской эстраде канонической, эталонной, а авторитет - непререкаемым. То, что именуется ныне "парадной" песней, как жанр оформилось именно при Кобзоне. Феномен Кобзона в том, что он обнародовал, персонифицировал, вывел на сцену безымянный, официозный жанр. Эти произведения были атрибутом пропаганды, но Кобзон постарался внушить слушателю, что эта песня не прерогатива, навязанная сверху. Кобзон был одним из первых, кто попал в советское телепространство - тогда нужно было петь только вживую, без дублей, т. к. такого понятия, как «запись», на ТВ 1960-х еще не существовало. Кобзон с его обязательностью и трудолюбием как никто подходил на эту роль. В процессе своей жизнедеятельности данный архетип обретает мудрость, уверенность, совершенное овладение предметом (в данном случае это творчество, мир шоу-бизнеса и т.п.). Мудрец - это профессионал, советник, учитель. И действительно, на сегодня Кобзон на самом деле является профессионалом своего дела.
Стас Михайлов и архетип Искателя.
Архетип Искателя сопровождает Стаса Михайлова на протяжении всей его жизни. Некоторые факты из его биографии напрямую доказывают это: «...окончив школу, поступил в Минское училище гражданской авиации. Думал стать летчиком, как его отец и старший брат. Однако больше пел, выступая за училище, чем учился. Проучившись так 7 месяцев, Стас понял, что не хочет стать случайным человеком в авиации и, отправился служить в армию. Чем бы Стас ни занимался, всегда брал в руки гитару. После армии - учеба в Тамбовском институте культуры. Хотелось быстрых результатов, нетерпение брало верх, а рутинность учебного процесса раздражала. Институт Стас так и не закончил» - таким было начало творческой жизни певца. Здесь у него наблюдается поиск собственной индивидуальности и стремление к самореализации. «...год жизни в Питере многое дал для профессионального роста, пришло переосмысление творчества, Стас начал писать другую музыку, бросил выпивать и курить». Сегодня имидж Стаса Михайлова и архетип Искателя очень четко передается через названия и тексты его песен. Например: «То свет, то тьма, то нет, то да, то рай, то ад, то снег, то град, извечная борьба добра и зла» («По тонкому льду»), «Куда бы я ни шел, к тебе иду...» («К тебе иду»), «Приди ко мне, согрей меня, я так устал от дней скитальных. Я жду тепла как от огня, от твоих рук, как сон хрустальный...» («Приди ко мне»), «Ветер - бродяга». Он находится в постоянных поисках смысла жизни, любви. Как и архетип Искателя в песнях Стас Михайлов ориентирован на поиски лучшей жизни.
Алла Пугачева и архетип Правителя.
Пугачева из просто эстрадной певицы превратилась в бесспорную примадонну. И если ее вокальные данные не выигрывают с годами, то актерское мастерство, как минимум, не становится хуже. Алла Борисовна стала больше, чем певицей - это некоторый стабильный феномен, символ, некоторая неопалимая купина, для которой уже несущественно, как и что она поет. На сегодня примадонна русской эстрады ярко сочетает в себе черты архетипа правителя, такие как высокий статус, организованность, признание лидером в своей сфере и др. Пугачева является строителем российской эстрады, в свое время появляется и понятие «Пугачевская эпоха». Стратегией Правителя является осуществление руководства, что и отражается в деятельности великой «звезды». Она контролирует и управляет большей частью отечественного шоу-бизнеса на сегодня.
Группа «Лесоповал» и архетип Бунтаря.
«Лесоповал», в основном, поет о людях, которые или находятся, или когда-то побывали, в местах лишения свободы. А это, в первую очередь, те люди, которые ни перед чем не останавливаются, чтобы получить желаемое и которые не смогли получить желаемое нормальным и социально-приемлемым способом. Они обращаются к противоправным и неэтичным стратегиям, чтобы одержать верх. А это в свою очередь порождает архетип Бунтаря. «Лесоповал» был создан в 1992 г. известным поэтом Михаилом Таничем. После войны в 1947 г. он попал в тюрьму и 6 лет провел в пересылках, лагерях и на лесоповалах и вышел из тюрьмы только в 1953 г. в день смерти Сталина. Отсюда и тематика песен группы.