Маркетинг 2 Социально-экономические основы (стр. 10 из 24)

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки влияние оказывают внешние и внутренние факторы.

2. Внешние факторы, влияющие на поведение покупателей

Поведение людей при совершении покупки является одним из важных аспектов их социального взаимодействия. Действия потребителя, с одной стороны, протекают в определенных условиях, т. е., обусловлены окружением, а с другой — воздействуют на окружающую среду, преобразуя ее. В рамках влияния окружения на поведение потребителей рассмотрены следующие группы факторов:

- влияние культуры на поведение потребителей;

- социальные классы;

- влияние референтных групп и статус человека;

- влияние семьи и домашнего хозяйства;

- влияние ситуации.

1. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня.

Культура - это набор духовных, материальных ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества.

Культуру подразделяют на два уровня — макрокультуру и микрокультуру. Благодаря культуре человек осознает и уясняет следующие аспекты жизнедеятельности:

- нормы и ценности;

- вера и убеждения;

- общение и язык;

- представление о времени;

- приемлемые границы взаимоотношений;

- мыслительные процессы и обучение;

- привычка к работе;

- особенности питания, проведения досуга.

Под субкультурой понимают отдельные сегменты культуры с однородными знаниями, ценностями, нормами поведения. Основными критериями выделения субкультур являются:

- национальность;

- религия;

- географическое расположение;

- раса;

- пол;

- род занятий.

2. Социальные классы и статус человека. Под общественными классами понимаются сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

3. Референтные группы - это группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Выделяют три формы влияния референтных групп на принятие решения о покупке: нормативное, ценностное, информационное.

Нормативное влияние – это подчинение групповым нормам или согласие с ними. Нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам.

Ценностное влияние имеет место, когда индивид использует групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

Информационное влияние используется при выборе товара или услуги, когда потребитель пользуется информацией других людей и относится к ней как заслуживающей доверия. Это имеет место в том случае, когда у него нет достаточных знаний и информации о товаре.

4. Семья и домашнее хозяйство. Под семьей понимают двух или нескольких человек, связанных между собой либо по крови, либо браком и живущих вместе. Домовладение - это малая социальная группа, связанная единым жилищем и бюджетом.

Исследователи выделяют следующие основные роли членов семьи в процессе принятия решения о покупке:

- инициатор покупки;

- собирающий информацию;

- влияющий;

- принимающий решение;

- покупающий;

- потребляющий.

5. Влияние ситуации. Поведение потребителей формируется под воздействием ситуационных факторов. Выделены пять основных групп таких факторов:

- Физическое окружение.

- Социальное окружение.

- Время.

- Цель (задача) потребителя.

- Предшествующее состояние.

Все потребительские ситуации подразделены на три группы: ситуации коммуникации, покупки и использования.

Ситуация коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения.

Ситуации покупки — это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги.

Ситуации использования часто являются важной составной частью сегментирования рынка и позиционирования товара. Разные потребители могут искать в продукте разные выгоды.

3. Внутренние факторы, влияющие на поведение покупателей

На поведение потребителей оказывают влияние следующие внутренние факторы.

1. Типы поведения потребителей

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Существуют различные подходы к классификации потребителей. В качестве основных показателей используются:

- доминантность психических процессов;

- отношение к товарам и услугам;

- способность к риску.

В зависимости о доминантного участия процессов мышления и восприятия в формировании поведения выделяют рациональный и иррациональный типы потребителей.

Потребителей классифицируют также и по их отношению к товарам и услугам таблица 1.

Таблица 1Типы потребителей по критерию отношения к товарам и услугам

Тип	Характеристика
“Новаторы”	Первыми пробуют новинку. Склонны к риску.
“Адепты”	Лидеры мнений. В своей среде делают товар известным и модным.
“Прогрессисты”	“Ранее” большинство. Обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.
“Скептики”	“Запоздалое” большинство. Обеспечивают сбыт на стадии насыщения.
“Консерваторы”	Воспринимают “новинку” только тогда, когда она становится “традиционным” товаром

Кроме того, выделяют группы потребителей, способных к риску и избегающих его (Табл. 2).

Таблица 2Типы потребителей по критерию способности к риску

Тип	Характеристика
Способные к риску	Способны выдвигать значительное число альтернативных решений, верят в собственные силы, имеют низкий уровень тревоги, установку на внешнее окружение, стремление к успеху, потребность в доминировании, агрессивность
Избегающие риска	Неуверенны в себе, имеют высокий уровень тревоги, установка на внутренние мотивы, которые способствуют генерации решений

2. Персональные ценности и потребительское поведение

Ценности представляют собой убеждения людей, эталоны должного поведения в тех или иных ситуациях. Выделяют личные и социальные ценности. Социальные ценности — это должное с точки зрения общества поведение. Личные ценности — это эталоны поведения конкретного человека. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который представляет собой устойчивые личностные характеристики, присущие представителям данной нации.

3. Стиль жизни потребителей

Стиль жизни — это образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, определяет поведение на рынке. (Табл. 3).

Таблица 3

Основные составляющие понятия “стиль жизни”

Факторы, влияющие на стиль жизни	Стиль жизни	Воздействие на поведение
ДемографияСоциальный классЦенности и мотивыЖизненный цикл семьиКультураПрошлый опыт	ДеятельностьИнтересыПредпочтенияУстановкиПотребностиОжидания	Покупка:Как?Когда?Где?Что?С кем?	Потребление:Как?Когда?Где?Что?С кем?

4. Когнитивные процессы, формирующие поведение потребителей

Когнитивные процессы — это процессы восприятия и переработки информации. К ним относятся: ощущение, восприятие, внимание, память и др.

Ощущение — это отражение отдельных свойств предметов и внутренних состояний организма при непосредственном воздействии стимулов на органы чувств (цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.). Основными видами ощущений являются: обоняние, вкус, зрение, осязание и слух.

Восприятие — это отражение в сознании человека предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств.

Вниманием называется направленность и сосредоточенность психической деятельности на какомлибо объекте.

Память — это процесс запечатления, сохранения и воспроизведения прошлого опыта. Восприятия, мысли и чувства не исчезают бесследно, а остаются в виде тех или иных образов памяти, называемых представлениями и понятиями, которые включаются в последующую психологическую деятельность.

В регуляции поведения потребителей участвуют и эмоции.

Эмоции – субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний. Существует два вида эмоций: положительные и отрицательные, которые имеют качественных различия.

5. Мотивация потребительского поведения

Мотивация – побудительная причина к направленному действию. Выделяют два вида мотивации: